喝水這件普通的小事，經(jīng)過(guò)這么多年的商家教育，現(xiàn)在儼然已經(jīng)孕育了萬(wàn)億市場(chǎng)，圍繞“水”的各種商業(yè)現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)互聯(lián)網(wǎng)那些事，作者：林正悅，編輯：楊 武，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
人體70%的成分是水，所以我們傳統(tǒng)會(huì)認(rèn)為，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量。
(資料圖片僅供參考)
喝水這件普通的小事，經(jīng)過(guò)這么多年的商家教育，現(xiàn)在儼然已經(jīng)孕育了萬(wàn)億市場(chǎng)，圍繞“水”的各種商業(yè)現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。
最近，“水中茅臺(tái)”又漲價(jià)了！
據(jù)紅星新聞報(bào)道，從2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19升規(guī)格的水零售價(jià)由20元/桶調(diào)至22元/桶。
而在此之前，農(nóng)夫山泉曾將上海地區(qū)的同規(guī)格19L桶裝水每桶也提價(jià)了2元，目前售價(jià)28元/桶。
2022 年11月8日的胡潤(rùn)百富榜上，農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒以4550億元人民幣的財(cái)富繼續(xù)保持中國(guó)首富的位置，排名第二第三的分別是字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴（2450億元人民幣）和寧德時(shí)代的曾毓群（2300億元人民幣），鐘睒睒直接斷層領(lǐng)先。
前有娃哈哈，后有農(nóng)夫山泉，大佬們靠賣水賣出了千億身家。
不過(guò)，一方面是漲價(jià)通知中說(shuō)到的“近年來(lái)物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)營(yíng)等成本不斷上漲”，另一方面是農(nóng)夫山泉半年報(bào)顯示的包裝飲用水業(yè)務(wù)增速下滑，收入占比也下降。
企業(yè)成本利潤(rùn)雙重承壓下，消費(fèi)者買單價(jià)格越來(lái)越高。
近兩次漲價(jià)主體都是用戶粘性較高的桶裝水，還沒有殃及零售瓶裝水，但和以前相比，便利店瓶裝水的價(jià)格天花板不斷被抬高，如今2元的礦泉水在超市貨架上根本不夠看。
蒸餾水、純凈水、礦物質(zhì)水、天然礦泉水，PH值從6點(diǎn)幾到9點(diǎn)幾，價(jià)格從1元到幾百元的都有。
有人說(shuō)高價(jià)水是“韭菜收割機(jī)”，有人堅(jiān)持認(rèn)為“貴有貴的道理”，1元、5元、10元的水到底差在哪？
01你喝的礦泉水，可能是假的
雖然我們習(xí)慣將無(wú)色無(wú)味的飲用水統(tǒng)稱為礦泉水，但不是所有的瓶裝水都能被稱為“礦泉水”。
天然礦泉水屬于國(guó)家礦產(chǎn)資源，來(lái)源、礦物質(zhì)含量都有明確規(guī)定。
天然礦泉水是從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染，并采取預(yù)防措施避免污染的水。
按照水源的不同，我國(guó)的瓶裝水一般分為天然礦泉水和包裝飲用水兩種，包裝飲用水中又包含飲用純凈水、飲用天然水和其它飲用水。
品牌定位由低到高排列分別是其它飲用水、純凈水和天然水、天然礦泉水。
其它飲用水中以礦物質(zhì)水為主，例如1元/瓶的康師傅、冰露等，這些主要是將礦物質(zhì)人工添加到水中，撐起了2010年以前瓶裝水的主要市場(chǎng)。
再高一檔次的主流產(chǎn)品是包裝飲用水中相對(duì)高端的部分——天然水和純凈水，價(jià)格大約在1-3元/瓶左右。
“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉（天然水），“心純凈,行至美”的華潤(rùn)怡寶（純凈水），都是這階段這檔次的產(chǎn)品，區(qū)別就在于一個(gè)是“大自然的搬運(yùn)工”，一個(gè)由自來(lái)水過(guò)濾凈化而來(lái)。
雖然水源、生產(chǎn)工藝不同，但成品的安全標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。這兩種產(chǎn)品加起來(lái)占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的半壁江山，市場(chǎng)占有率高達(dá)47.8%。
再往上是比較大眾的天然礦泉水產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間控制在3-5元/瓶左右，如百歲山、農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)蓋的礦泉水等。
如果從市場(chǎng)定價(jià)來(lái)看，更高端的產(chǎn)品也有，大多也是天然礦泉水，如大家熟知的依云（evian）、不少高端酒店都會(huì)配備的北歐礦泉水品牌芙絲（VOSS）等。
不像可樂(lè)、果汁等飲料帶來(lái)的不同味覺刺激，不管是礦泉水、純凈水還是天然水，再怎么分區(qū)分檔，喝起來(lái)都是沒味道。
一瓶無(wú)色無(wú)味的水而已，憑什么賣我那么貴？
02貴，有沒有貴的道理
要問(wèn)最貴的水，必須有曾得過(guò)“世界最佳礦泉水”大獎(jiǎng)的比佛利山莊90H20鉆石豪華版，售價(jià)約合人民幣68萬(wàn)元，瓶蓋鑲嵌了600顆白鉆和250顆黑鉆。
還有仍然在售的日本神戶的Fillico菲麗天然礦泉水，瓶身的霜花裝飾圖案由施華洛世奇水晶和貴金屬涂層組成，號(hào)稱全世界最奢侈礦泉水，去年和玉桂狗的聯(lián)名款零售價(jià)每瓶2.86萬(wàn)日元，折合人民幣約1500元左右。
杭州萬(wàn)象城Fillico開業(yè)當(dāng)天/圖源微博
或許有人不以為意，心想“反正買櫝還珠的冤大頭不是我”。但是，就算是1塊錢的瓶裝水，最貴的部分真的是水嗎？
以一瓶550ml在社區(qū)零售店售價(jià)為1.5元的礦泉水為例：
瓶子、瓶蓋、噴碼、膠帶等材料成本占比11.3%（約0.17元），水成本占比0.67%（約0.01元），運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本占比14.7%（約0.22元），以上成本合計(jì)約0.4元。
歸屬礦泉水廠家的利潤(rùn)占比為13.3%（約0.2元）。
接下來(lái)是經(jīng)銷商成本，占比26.7%（約0.4元），終端成本33.3%（約0.5元）。
也就是說(shuō)，生產(chǎn)方投入0.4元，其中不到0.01元的部分是水的成本，0.6元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以0.6元成本進(jìn)貨，1元賣給零售店，零售店1元進(jìn)貨后再以1.5元賣給消費(fèi)者。
具體細(xì)節(jié)可能有出入，例如時(shí)代變遷帶來(lái)終端渠道的變革，例如不同生產(chǎn)廠家成本、利潤(rùn)分配規(guī)劃不一樣，但有一點(diǎn)是肯定的：一瓶水里最貴的部分不是水。
農(nóng)夫山泉上市時(shí)的招股書數(shù)據(jù)也能佐證，渠道成本、營(yíng)銷成本、包裝成本、物流成本占了大頭，水幾乎是一瓶水里最不值錢的東西。
此次農(nóng)夫山泉桶裝水上調(diào)價(jià)格，就與上游PET的價(jià)格波動(dòng)有關(guān)系，而PET是生產(chǎn)瓶身的重要材料。
因此，不管1元的還是1500元的水，消費(fèi)者都不是為水買單。
要問(wèn)貴有沒有貴的道理，只能說(shuō)玻璃瓶裝的確實(shí)比2元塑料瓶裝的看上去有質(zhì)感，垃圾分類的時(shí)候能感受到2元瓶又的確比1元瓶結(jié)實(shí)。
上世紀(jì)90年代，娃哈哈推出“娃哈哈純凈水”笑傲市場(chǎng)，一直到現(xiàn)在，還有哇哈哈純凈到被實(shí)驗(yàn)室包圓用來(lái)做實(shí)驗(yàn)的傳說(shuō)。
后來(lái)喝水也要和營(yíng)養(yǎng)掛鉤，康師傅們主動(dòng)往水里加“礦物質(zhì)”。
十幾年前，3元一瓶的百歲山已經(jīng)是“水中貴族”。再過(guò)幾年后高級(jí)超市貨架爭(zhēng)相擺上十幾元的巴黎水和依云，讓2元時(shí)代的怡寶和農(nóng)夫山泉徹底“淪為平民”。
到今天，某天逛超市的你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，怎么一瓶330ml的依云已經(jīng)跌入5元以下了，高端礦泉水的故事不好講了嗎？
03水源、健康、口感，
瓶裝水要有新故事
對(duì)于瓶裝水企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然水的邊際成本被攤薄到幾乎不值錢，但水源仍然是瓶裝水的金字招牌。
《2022-2027年中國(guó)飲用水行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》中就顯示，“高端水強(qiáng)調(diào)水源優(yōu)勢(shì)，注重水質(zhì)、健康及口味，愈發(fā)成為消費(fèi)者品質(zhì)生活的選擇。”
水從哪里來(lái)？
歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山、以及中國(guó)長(zhǎng)白山的水源地，作為世界三大黃金水源地，被水企反復(fù)提及。
全球銷量第一的礦泉水品牌依云就來(lái)自法國(guó)南部阿爾卑斯山腳下的依云鎮(zhèn)；
中國(guó)礦泉水上市公司第一股的泉陽(yáng)泉源自長(zhǎng)白山泉陽(yáng)泉；恒大冰泉立足于長(zhǎng)白山銀龍泉，農(nóng)夫山泉的“嬰兒水”源自長(zhǎng)白山撫松莫涯泉，統(tǒng)一旗下的愛夸源自長(zhǎng)白山安圖紅豐泉；
此外，梵凈山、羅浮山、昆侖山、念青唐古拉山還有VOSS的第二水源地神農(nóng)架丹霞山，都是水企口中自家瓶裝水珍貴的原因之一。
水源就是底氣。
可口可樂(lè)旗下的“聰明水”——Smartwater，在國(guó)外定位高端，1L裝折合人民幣近13元，3個(gè)月前進(jìn)軍中國(guó)后600ML款只需3.3元。
包裝再怎么高級(jí)，喬布斯再怎么愛喝，也架不住他只是一款添加了鎂、鉀、鋅等成分的蒸汽蒸餾水。
水源也不一定有那么高貴。
依云剛進(jìn)軍內(nèi)陸市場(chǎng)時(shí)，被描繪成歐洲精英人士的標(biāo)配，許多國(guó)人趨之若鶩，時(shí)間差信息差紅利散去后，有人吐槽依云在法國(guó)的價(jià)格也不過(guò)是介于冰露和怡寶之間。
隨著消費(fèi)者心智成熟，不只是依云低頭。
此前售價(jià)5元、定位為中高端產(chǎn)品的恒大冰泉，新裝上市產(chǎn)品每瓶售價(jià)為2元；元?dú)馍中峦频摹坝械V”在測(cè)試階段定價(jià)就從5元調(diào)到3元。
但“品質(zhì)生活”永遠(yuǎn)有人買單。
農(nóng)夫山泉推出了長(zhǎng)白雪·天然雪山礦泉水、泡茶武夷山泉水；中糧可口可樂(lè)推出中可·貝加爾等產(chǎn)品；百歲山的“本來(lái)旺”；華潤(rùn)怡寶的“怡寶露”……單瓶售價(jià)都不低，均在向高端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。
水源就那么多，想講瓶裝水新故事的企業(yè)只能探索新概念。
去年11月初，日本朝日(Asahi)公司新推出了一款名為“天然水白湯”的天然瓶裝飲用水，其賣點(diǎn)在于整個(gè)售賣過(guò)程中“天然水白湯”始終保持著50~60度的溫度被陳列在超市“熱飲柜”中，并且打出“生病痛經(jīng)救命水”的宣傳口號(hào)。
據(jù)說(shuō)該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售便十分火爆，銷量已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的3倍。
偏愛生冷食的日本都這樣，熱水到中國(guó)還不是勢(shì)如破竹？
國(guó)內(nèi)水企早就想到了。
2016年今麥郎推出“涼白開”，“更適合中國(guó)人的腸胃”“熟水好吸收”的標(biāo)簽簡(jiǎn)潔直白，短短幾年“涼白開”就成為了今麥郎的核心產(chǎn)品，2022年最新數(shù)據(jù)顯示，涼白開的銷售額已超過(guò)30億。
同行趕緊跟上，2019年旺旺在自動(dòng)售貨機(jī)上架了“涼白開”、統(tǒng)一推出了“涼開水”，2020年康師傅開賣“喝開水”，2022年農(nóng)夫山泉也有了“白開水”……
各大品牌把“熟水”包裝成文化產(chǎn)品，出海有望。“熟水”也成為飲用水高端化外的另一個(gè)好選擇。
熟水類產(chǎn)品宣稱“喝熟水，對(duì)身體好”，“口感柔，喝著舒服”，一談健康二說(shuō)口感，幾乎是所有瓶裝水除水源水質(zhì)外的另兩大賣點(diǎn)。
關(guān)于健康問(wèn)題，食品工程博士、科普作家云無(wú)心表示，“傳統(tǒng)意義上的‘熟水’，對(duì)健康來(lái)說(shuō)不是必需的。”
以前，人們對(duì)水的處理手段很有限，“加熱煮沸”“煮熟”幾乎是唯一可行的辦法；如今，人們有更多的選擇可以更好地實(shí)現(xiàn)水的殺菌和凈化，如氯的化合物、臭氧、紫外線、活性炭、反滲透等。
圖源看客insight
市面上涉及的堿性水、小分子備孕水、母嬰用水等也都是一種“概念”水，對(duì)調(diào)節(jié)體質(zhì)沒有任何作用。
想靠瓶裝水補(bǔ)充鈣、鎂、鉀、鈉、鍶、鋰以及偏硅酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，還不如吃兩粒花生米。
至于口感，礦泉水測(cè)評(píng)千千萬(wàn)，能準(zhǔn)確品嘗出礦泉水和純凈水的區(qū)別的人都很少，在盲測(cè)下能準(zhǔn)確指出偏愛哪款產(chǎn)品的就更少了，很多人會(huì)被包裝、口碑等外在因素影響。
有沒有營(yíng)養(yǎng)的問(wèn)題，不止一個(gè)專家在說(shuō)了，但要是消費(fèi)者非要說(shuō)20塊的水比2塊錢的好喝，誰(shuí)也攔不住。
參考資料：
凰家實(shí)驗(yàn)室：價(jià)差幾十倍！高價(jià)礦泉水=韭菜收割機(jī)？
市界：中國(guó)水戰(zhàn)30年：從純凈水到?jīng)霭组_
貴州都市報(bào)：喝礦泉水能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)嗎？
本文（含圖片）為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。