這位全球第一健身超級IP在Keep上已“消失”157天
編者按：本文來自微信公眾號中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn），記者張文靜，編輯米娜，創業邦經授權轉載。
(資料圖片僅供參考)
B站幾位擁有百萬粉絲的UP主宣布停更時，國內最大的線上健身平臺Keep剛剛迎回擁有千萬粉絲的UP主帕梅拉。此前，這位全球第一健身超級IP在Keep上已“消失”157天。
“Hey Girls，好久不見。”4月7日18時許，全球第一健身超級IP帕梅拉在Keep上更新動態，解釋這段時間的“失聯”，她稱將“跟Keep一起聯合打造課程”，并預告系列課程將于4月10日在Keep上全球首發。帕梅拉的粉絲們看到這條消息后奔走相告，決定重新啟用Keep。
“我準備把Keep下載回來。我還是會員，之前都把它刪了。”一位粉絲說。在過去這近半年時間里，帕梅拉的課程會定期在B站、抖音等各個平臺發布，唯獨“遺漏”了Keep。她的很多粉絲因此離開Keep，轉移至B站。
在Keep的商業邏輯里，專業的健身內容是最核心的一環。它們希望以優質內容吸引新用戶，引導用戶成為訂閱會員、購買配套健身運動產品，實現長期穩定的收益。但帕梅拉的短暫“消失”給Keep上了堂課：他們依靠健身IP鞏固的內容護城河并不牢靠。健身IP能讓用戶一窩蜂涌進Keep，也能讓他們迅速抽離平臺。
在B站、抖音、小紅書等各大平臺都在爭食健身領域的當下，巨頭環伺，Keep不得不開始與各大平臺爭奪“帕梅拉們”。而Keep亟需解決的一個問題是，拿什么來吸引健身博主和用戶？
在這背后，Keep面臨的更深層次問題是，用什么來吸引資本市場？近日，Keep第三次向港交所遞交招股書。招股書顯示，2022年，Keep經調整凈虧損6.67億元，較上年度的凈虧損8.27億元已大幅收窄。但外界關心的盈利問題并沒有得到解決，三年里Keep已經虧損16億元。
商業化問題一直備受質疑的Keep，走到港交所大門前，正急于向資本市場證明它的盈利能力。
帕梅拉離開Keep的157天2022年11月1日，在更新一節健身課程后，帕梅拉毫無預兆地在Keep平臺“失聯”了。
帕梅拉是健身界的超級頂流。入駐中國社交平臺前，帕梅拉已經火遍全網，在YouTube上擁有超860萬粉絲，B站一位僅靠搬運帕梅拉健身視頻的博主就能擁有90多萬粉絲。
2020年6月，帕梅拉入駐B站，并開通小紅書、微博賬號，之后迅速在中國走紅。兩個月后，Keep成功搶到這位自帶流量的超級IP，成為第一家和帕梅拉付費簽約的平臺。
用戶沒有想到，與Keep合作一向密切的帕梅拉會停止更新。他們最早發現反常是在一周后的2022年11月8日，帕梅拉在B站、抖音、微博、小紅書各大平臺都更新了課程，唯獨Keep上毫無動靜。
來源：Keep APP截圖
跟著帕梅拉健身3年的小陶發現帕梅拉斷更后，幾次詢問Keep客服，對方都回復“達人課程在調整，帕梅拉課表暫時停止更新”，但客服卻無法給出恢復更新的確定時間點。后來有用戶發現，作為Keep智能手環全球運動大使的帕梅拉，運動時已不再佩戴Keep手環。他們認為，一定是雙方的合作出了問題——“解約”“合作期滿”或者“終止合作”。
失去帕梅拉的幾個月時間里，一些用戶離開了Keep，跟隨帕梅拉的最新課程，轉移健身陣地至B站、抖音等平臺。一些人甚至直接卸載了Keep，“為了練帕梅拉新視頻，Keep已經被我拋棄了。”
今年2月，準備放棄Keep的小陶看到了轉機。平臺給她推送了一份關于帕梅拉課程的問卷調查，填完不久后，她受邀前往Keep公司，談關于帕梅拉課程的想法。在她看來，這傳遞了一個積極信號，Keep的合作意向很明顯。
4月7日，Keep內部人士也向《中國企業家》否認了“終止合作”這一說法，稱Keep與帕梅拉將會以新的模式合作，聯合打造獨家付費課程。
“Keep肯定不會跟帕梅拉終止合作。帕梅拉在Keep的用戶量很大，帕梅拉不會愿意放棄Keep，Keep也不愿意放棄她。”上述人士說。
很難說帕梅拉是否愿意放棄Keep，但眼下Keep無法放棄帕梅拉是顯而易見的。2020年8月，帕梅拉入駐Keep當天，粉絲就突破10萬。2022年5月，Keep宣布，帕梅拉在Keep平臺的粉絲超過1000萬，成為該平臺第一個粉絲破千萬的健身達人賬號。
“很多人因為帕姐（帕梅拉）不更新都不來Keep了，估計是Keep遭不住了，趕緊把合約續上。”一位粉絲認為帕梅拉的回歸，與一些用戶離開Keep有關。
帕梅拉的“消失”和回歸，原因已經不重要，它再次向Keep證明了一個顯而易見的事實：用戶放棄Keep比放棄帕梅拉容易得多，畢竟帕梅拉只有一個，可選擇的線上平臺卻有很多。
Keep拿什么留住用戶？Keep早就體驗到用戶留存難。QuestMobile數據顯示，從2015年到2019年，Keep的活躍用戶數據逐漸上升，用戶使用持續時間卻呈下降趨勢。如何提高用戶粘性成了讓Keep頭痛的難題。
Keep決定打造健身界的“李佳琦”。據報道，2021年，Keep發布“萬人伸展計劃”，通過IP化運營扶持健身內容創作者，并計劃投入5000萬元現金獎勵及流量資源，重點提升頭部創作者商業影響力。
同時，Keep加大了健身IP資源布局。帕梅拉之后，2021年3月，Keep又邀請擁有大量人氣的健身達人“小馬哥”入駐，后者將在YouTube上的80條視頻內容獨家授權給了Keep。周六野、歐陽春曉等健身博主也與Keep簽約。
但此舉提高用戶粘性的效果并不明顯。最新的招股書顯示，2020年至2022年，Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬、3640萬，平均月度訂閱會員數分別為191萬、328萬、362萬。盡管訂閱會員數一直在增加，但同期月會員留存率卻逐年下滑，分別為73.3%、71.7%及65.3%。
Keep對健身博主的吸引力也越來越弱。在Keep砸錢扶持健身內容的時候，B站、抖音、快手、小紅書也開始下場，爭奪健身這塊專業領域，這對Keep形成降維打擊。
一門心思打造健身界“李佳琦”的Keep沒想到，他們的愿望被抖音實現了。2022年上半年，劉畊宏通過抖音火爆出圈，掀起全民健身熱潮。最火的時候，他的抖音賬號12天時間漲粉4000多萬。
劉畊宏現象就像一顆石子投入湖中，不僅激起了各大平臺深挖健身內容的信心，也讓健身主播看到了泛娛樂平臺的流量魅力。大量直播健身主播開始在流量更大的綜合平臺上輸出內容。
Keep搶占的健身IP帕梅拉、小馬哥、周六野、歐陽春曉等，雖然簽約Keep做獨家付費課程，但他們在其他平臺上同樣創作了大量優質且免費的內容，甚至獲得的流量遠超Keep。周六野在B站擁有974.7萬粉絲，在Keep粉絲量僅631.4萬。歐陽春曉在Keep上擁有165.2萬粉絲，僅占其B站粉絲量的1/3。
有早期博主已經放棄Keep。在Keep擁有53.3萬粉絲的叔貴，最新的動態停留在2019年9月6日，粉絲頻頻在評論中催更，但沒有得到博主的任何回應。在Keep上沉默的叔貴，是B站最為活躍的健身博主之一，目前粉絲數達275萬。
一位粉絲超10萬的Keep健身博主盧珊告訴《中國企業家》，他運營了B站、小紅書、微博、Keep等多個平臺賬號，其中微博擁有幾百萬粉絲，已經躋身為健身類頭部賬號。
“對于專業健身博主而言，Keep是一個好平臺。Keep要求所有授課博主有執照，專業性遠勝于其他平臺。”盧珊說，但他并沒有花太多精力運營Keep賬號，現在已停更。
Keep平臺出于專業、嚴謹的考慮，設置了極為嚴格的內容審核。有一次，盧珊上傳視頻審核未獲通過，為此他花費了很多精力，找大量論文、資料，發給審核人員，以證明視頻內容的專業性和正確性。盧珊對于Keep平臺的專業、嚴謹非常欣賞，但這種審核機制也給他帶來了諸多麻煩，這也成為他停更的一個直接原因。
更深層的原因，則與他個人的變現需求有關。“平臺上有大量健身博主，并不是人人都能成為帕梅拉、周六野。事實上，想要健身博主在平臺活躍并且持續輸出內容，平臺得讓他們能變現、能掙到錢。”
在盧珊看來，一名健身達人，除非沖到最頭部，否則在線上做全職博主是不現實的。“無論是Keep，還是B站，獎金池的獎金幾乎可以忽略不計。”盧珊說，這些平臺提供的變現方式在他看來都不夠理想。
小紅書是現在盧珊最活躍的平臺。根據盧珊的經驗，小紅書是幾大平臺中最好變現的，會直接給博主推廣告，引導博主與廣告商家合作。不過對他變現最有幫助的是小紅書的同城流量——他在小紅書上分享的健身專業內容，會為他引來許多線下同城用戶。
易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤在接受媒體采訪時稱，內容平臺有強者恒強的網絡效應。用戶越多，就越能吸引創作者生產更多的優質內容，優質內容越多反過來又會吸引更多用戶。當綜合平臺向健身領域傾斜，會迅速做大健身市場。在這種情況下，Keep必須打造綜合平臺所無法提供的服務和優勢。
出圈的獎牌，盈利的解藥？靠內容起家卻面臨內容逐漸“失守”的Keep，目前更迫切的挑戰，就是如何讓它的資本故事更有吸引力。這些年，Keep一直備受質疑，被指虧損十幾億，積累了3億用戶，卻沒找到賺錢的門路。
近日，Keep第三次向港交所遞交招股書。在這之前，2022年2月和9月，Keep已經兩度遞表，招股書兩度失效。最新的招股書顯示，2022年，Keep實現收入22.1億元，同比增長36.6%。但最大的虧損問題仍然存在。2020~2022年，Keep經調整凈虧損分別為1.06億元、8.27億元和6.67億元。
過去三年，Keep自有品牌產品撐起了營收的半壁江山。2020~2022年，自有品牌產品收入分別為6.37億元、8.72億元和11.37億元，占總收入的57.5%、53.9%和51.4%。
同期，會員訂閱及線上付費內容收入分別為3.38億元、5.58億元和8.94億元，占總收入的30.5%、34.4%和40.4%；廣告和其他服務收入分別為1.32億元、1.90億元和1.80億元，占總收入的12%、11.7%和8.2%。
在業內人士看來，這些業務都不具備真正的核心競爭力。除了引以為傲的專業內容受到綜合平臺的沖擊外，在智能手環、智能手表、跑步機等運動產品上，Keep需要跟小米、華為、蘋果搶生意。在巨頭面前，Keep并沒有明顯優勢。
“Keep的所謂產品，如器材、食品或可穿戴式智能健康產品，并沒有真正超越相關行業的平均線。在平臺進行搭售，只是通過消耗平臺和品牌口碑達成，并沒有形成平臺和產品互相增益的效果。Keep業務整體都只有先發優勢，而缺少品類競爭優勢。”互聯網分析師張書樂認為，Keep的故事，在資本市場并不能構成強大的吸引力。
今年2月，一位博主“韓敘hanXu”在社交平臺上發文稱，“和Keep的朋友聊，試了這么多變現模式都不太順，結果靠著賣獎牌就賣了5個億。”Keep“賣獎牌”因此出圈。隨后，Keep辟謠稱5億元不實。
Keep獎牌是指用戶在Keep平臺付費報名線上體育賽事，例如跑步、跳繩、騎行等，完成后就能獲得Keep設計的實物獎牌，形式包含獎牌、徽章、手鏈等。Keep每場線上賽事的報名費不等，大多集中在39元一場的價位。
一位Keep內部人士稱，2016年Keep就開始運營賽事活動。2021年10月，Keep上線大耳狗主題線上跑，獎牌意外火爆。之后，Keep加大與IP的合作力度，運營賽事活動，“初衷是‘拉新促活’，吸引非健身圈的用戶進入Keep的‘池子’，再通過健身課程沉淀下來。”
Keep獎牌的出圈，正是因為與其他IP的聯名，使之突破運動圈層，受到非健身圈年輕人的關注。獎牌成為Keep一個新增長點，招股書中，Keep稱未來可能舉辦更多的虛擬賽事，增加用戶的活躍度。
也正因此，一些用戶認為，Keep頻繁運營賽事，將獎牌做成一門“功利”的生意，背離了運動的初心。他們認為這是Keep急于變現的表現。
用戶確實明顯感知到了Keep的盈利焦慮。近日有多位Keep用戶投訴，Keep推出直播暢練卡后，普通會員的權益被削減。此前普通會員能享受的直播課程、實感騎等權益，需要購買價格更高的直播暢練卡才能享受。
2015年，Keep創始人王寧在接受媒體采訪時曾說，“如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的互聯網公司，那么Keep也就沒有什么機會了。”但時至今日，他的盈利焦慮尚未尋到解法。
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