長期以來海天味業都以領跑行業的高毛利而被譽為“醬茅”，但隨著成本端壓力增大和市場競爭加劇，這一“神話”正在被逐步瓦解。
作者 | 南豈珵
(資料圖片僅供參考)
來源 | 經理人融媒體中心
食品添加劑風波暫告段落，海天味業卻又陷入“蠔油異物”風波。
日前，消費者爆料稱從海天蠔油內發現疑似生蠔的不明異物，話題“海天品牌回應蠔油內疑發現生蠔”登上微博熱搜，再次將海天味業推到了輿論的火山口。
海天味業發源于1950年代廣東佛山地區的一場“醬園改革”，25家醬園合并重組開始實行公私合營，改制后的新醬油廠被命名為“海天醬油廠”。
2001年，海天突破10億元銷售大關，成為家喻戶曉的調味品品牌，也自此開始了快速增長期。2014年2月，海天味業正式登陸A股市場，且因領跑行業的高毛利而被譽為“醬茅”，2021年初海天味業市值曾一度突破7000億元。
不過，“神話”正在被逐步瓦解。
根據財務數據，海天味業營業收入、凈利潤，乃至毛利率等核心指標均出現持續下滑。而在資本市場上，自2021年創下上市以來最高點126.2元（復權），海天味業股價開始進入下跌趨勢，截至2023年6月20日，海天味業股價為50.22元，年初至今已跌超27%，市場對其是否估值過高、是否存在泡沫的討論也不斷增多。
再陷食安風波
旗下產品被質疑的6月6日，海天味業品牌回復，目前不能確定涉事產品為海天的產品，后續會調查處理。正常蠔油產品生產中都有過濾工藝，生產過程安全，消費者可以放心。海天官方旗艦店客服也表示此事已做記錄，會有反饋。
然而輿論并未因此平息，存在多方聲音——
“如果真是生蠔反倒說明蠔油材料真實，但出現在成品中即生產環節存在問題。”
“瓶口太小異物不易進入，更像是保存不當產生的霉菌。”
“海天里又出現不該添加的東西了”
……
事實真相如何，很難倉促定論。但有一點可以肯定，再次陷入食品安全風波于海天味業而言無疑是雪上加霜。
以消費者-品牌關系理論的角度來看，基于信任的品牌關系是品牌和消費者雙方產生持續關聯的基礎，強品牌關系為企業提供最大的潛在經濟利益。但，一旦基于信任的品牌關系出現裂縫，想要恢復與重塑特別困難，也勢必影響企業的經營發展。
看一下海天味業，近一年來多次身陷食品安全等風波泥沼，無疑對其品牌形象及產品銷售帶來負面影響，尤其是2022年的“添加劑雙標”事件。
2022年10月，多個抖音短視頻爆料稱，海天味業在國內外售賣的醬油存在“雙標”：國外醬油產品不含添加劑，只有天然原料，國內產品則含有苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑。
海天味業三度發布聲明否認“雙標”，并回應表示，“海天味業產品銷往全球80多個國家和地區，無論是國內市場還是國際市場，公司均有高中低不同檔次的產品，均銷售含食品添加劑的產品及不含食品添加劑的產品。”
但依然未能挽回消費者的信任和市場的信心。
該事件發生前，海天味業市值3000多億元，2022年10月10日A股開市，海天味業市值減少了9.35%，當月股價跌超29%。盡管彼時多數觀點認為添加劑“雙標”事件對公司影響主要在短期，但就海天味業財務數據來看，輿論風波已致使部分C端消費者品牌遷移。
海天味業財報顯示，2022年醬油銷量為250.27萬噸，較2021年同比減少5.93%。與此同時，蠔油和調味醬的銷售量均出現下滑，分別同比下滑8.68%、8.02%。
反映在業績上，2022年四季度，海天味業實現營收65.15億元，同比下滑7.05%；歸母凈利潤15.31億元，同比下滑22.03%。2023年一季度延續下滑趨勢，營收和歸母凈利潤分別下滑3.17%、6.20%。
業績增速趨緩
2022年年度財報中，海天味業對2023年做出業績指引：營業收入281.7 億元，歸母凈利潤68.2億元。對比此前年度，2022年給出的業績指引為營業收入和歸母凈利潤分為280億元和74.7億元，海天味業變得“保守”了。
轉變背后是海天味業業績失速。
穩定且較高的利潤增長是長期以來海天味業示以市場的基本面。2016年至2020年，海天味業營收和歸母凈利潤同比增長均在兩位數以上，分別為10.31%、17.06%、16.80%、16.22%、15.13%，同期歸母凈利潤同比增長13.29%、24.21%、23.69%、22.64%、19.61%。
但是海天味業最新年報顯示，2022年海天味業營收增速僅個位數，歸母凈利潤更是負增長，而同行千禾味業實現了高雙位數增長。2022年海天味業總營收為256.10億元，同比增長2.42%；歸母凈利潤61.98億元，同比增長-7.09%。
實際上，2021年海天味業就出現業績增速下滑，不再保持雙位數增長。2021年，海天味業實現營業收入250.04 億元，同比增長 9.71%；歸母凈利潤66.71 億元，同比增長 4.18%，整體凈利率26.68%，同比下降 1.44 個百分點。
更關鍵的是，海天味業盈利能力也開始呈現下降趨勢。
2022年海天味業毛利率同比下降2.67個百分點，為37.11%。醬油、蠔油和調味醬三大類產品的毛利率同比都在下降，分別減少了2.62、0.96、2.24個百分點。對比上市以來的毛利率，從2014年至2020年，海天味業的毛利率一直維持在40%以上，2018年的毛利率最高，達到46.47%。
那么，究竟是什么原因造成天海味業的業績失速？關鍵在于海天味業成本和渠道優勢的淡化。
海天味業毛利率比同類企業高的原因在于嚴格的成本控制，而這得益于其生產過程中的自動化控制水平，即很多環節依靠工業設備而非人工操作。
看一組數據，2022年海天醬油產量246.87萬噸，制造費用為7.24億元，噸成本293.32元；中距高新2022年醬油產量50.57萬噸，制造費用1.87億元，噸成本為370.15元。
以邁克爾·波特的成本領先戰略理論為角度，通過有效途徑使全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業平均水平以上的利潤，是企業構建競爭優勢的基礎。定價策略與同行無異的海天味業，自然實現更高的毛利率。
但制造成本壁壘并非牢不可破，隨著工業智能化的快速發展，自動化控制優勢很難長期持續，如千禾味業噸制造成本已經低于海天味業，2022年千禾味業醬油產量為34.50萬噸，制造費用855萬元，噸成本為247.82元。
從渠道層面看，根據中金公司的市場調研數據，海天味業餐飲渠道的流通量占比超過六成，而零售渠道只占四成。
分別來看——
餐飲渠道的購買頻次、需求量相對穩定，而海天味業無論是品牌、產品還是渠道，已經達到了一個相對高的水準，因此，餐飲渠道銷售量波動影響較小。
零售渠道上，海天味業以商超等線下渠道銷售為主，此前商超的供應鏈門檻，阻擋中小品牌，無形幫助海天味業構建競爭壁壘，但社區團購、生鮮電商的激烈競爭下，線下渠道遭受沖擊，這就意味著海天味業所建立的線下渠道壁壘出現裂痕。
挑戰在于，調味品低技術壁壘、強地域屬性等行業特性，未來區域中小品牌將憑借線上渠道精準抵達目標客戶與有效運用資源，進一步提升產品的滲透率。那么，對于海天味業而言，市場份額被擠壓或是必然。
綜上，基本面來判斷，海天味業行業龍頭位置一時并不會被撼動，但行業呈現出前所未有的發展態勢，行業競爭加劇的局面不可避免，海天味業若想重現“醬茅”神話，則需“與時間賽跑，把多年積累的優勢進行迭代、放大、升級和轉型。”