海外市場雖然遼闊，但路途并不會平坦。
編者按：本文來自微信公眾號 最話 FunTalk（ID：iFuntalker），作者：何伊然，編輯：劉宇翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
“如果我是張一鳴，我想我可能會更加激進(jìn)地做全球化。因為我們這一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跟上一代相比，會比他們更大的全球化視野，更早的接受國際資訊，全球化的機(jī)會也更大。”
(資料圖)
2016年，在美國學(xué)習(xí)工作多年的拼多多創(chuàng)始人黃崢在一檔節(jié)目中對字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴拋出了建議。
雖然無法確定黃崢的建議起了多大作用，但一年后，字節(jié)的TikTok正式上線，短視頻狂潮席卷全球市場，創(chuàng)下了中國企業(yè)出海的奇跡。
相較之下，黃崢自己倒顯得不緊不慢。在出海這件事情上，拼多多可以說是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠中最淡定的一家。
直到國內(nèi)流量紅利見頂、電商格局大有三分天下之勢時，拼多多才把目光轉(zhuǎn)向海外，準(zhǔn)備在海外市場復(fù)制成功模式。2022年9月1日，拼多多海外版Temu高調(diào)殺入美國市場。
而此時，Temu在美國市場已經(jīng)有個強(qiáng)勁的對手，那就是以低價女裝起家的SHEIN。
01Temu進(jìn)入美國市場的時機(jī)非常精準(zhǔn)。
2021年4月底，亞馬遜利用《賣家行為準(zhǔn)則》等格式條款大規(guī)模封店，據(jù)媒體報道，約有600個中國品牌和3000個賣家賬號被封，行業(yè)損失超20億美元。
亞馬遜曾經(jīng)很重視中國賣家，2015年5月在浙江金華舉行的全球跨境電子商務(wù)大會上，《最話》看到亞馬遜的高管不遺余力地向賣家們講解亞馬遜平臺的廣闊前景。誰也沒想到6年后，亞馬遜下手如此重。亞馬遜大殺四方的結(jié)果是讓出了千載難逢的市場機(jī)會，市場嗅覺極其敏銳的拼多多趁機(jī)迎頭而上。
2015年的中國電商市場競爭激烈，拼多多能后來居上，看似是依靠的社交關(guān)系裂變、低價策略，但基礎(chǔ)是中國數(shù)量龐大的制造工廠、眾多白牌供應(yīng)商，它們有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，需要銷貨、出路。
拼多多在中國電商紅海拼殺出來后，亞馬遜對白牌企業(yè)、中小賣家的不友好，給它再次創(chuàng)造了機(jī)會。
打法可謂輕車熟路，首先是低價，Temu打出的口號是“Team Up，Price Down！”（一起組隊，價格更低）
曾經(jīng)，習(xí)慣大手大腳的美國人可能并不屑于在平臺賺取蠅頭小利，但是在全球消費(fèi)者信心下降的情況下，價格實惠成為重要的消費(fèi)決策因素。畢竟零售的終極核心競爭力是低價。《最話》從跨境電商行業(yè)里了解到，Temu對價格有嚴(yán)格要求，要比在亞馬遜上同類商品的售價要低，除了極低的價格還要把單個包裹的包裝成本算入里面。Temu能把同品類產(chǎn)品價格做到亞馬遜的十分之一。
常居北美的朋友Lucy對《最話》說，她用過好幾次Temu，“因為生活消耗品本來質(zhì)量差別不太大，比如洗碗布、擦手巾、小收納、廚房小物這些東西，Temu上價格和國內(nèi)買差不多便宜。而美國這邊，這些生活消耗品一般是在amazon、沃爾瑪買，雖然比其他美國零售商便宜，但還是比Temu貴。何況無論在哪買，其實都是國內(nèi)批發(fā)市場的貨。”
《最話》曾參觀過義烏的塑料生活用品工廠，數(shù)十臺注塑機(jī)擺滿廠房，只需投入原料就可以源源不斷生產(chǎn)出產(chǎn)品，生產(chǎn)成本只有1.3元人民幣，批發(fā)出口的毛利能到40%，而到美國、日本零售商那終端零售價比批發(fā)價要翻數(shù)倍。
生產(chǎn)與零售巨大的價差，龐大的產(chǎn)能，使得賣家的價格雖然被Temu壓到極致，仍有眾多賣家愿意試水。
因為Temu的用戶量在直線上升，拉新的手法無非是復(fù)制在國內(nèi)的打法：社交裂變，邀請2位好友注冊領(lǐng)取免費(fèi)小禮物，拉到5位新用戶下載獲得20美元現(xiàn)金獎勵，“砍一刀”賺取大額現(xiàn)金券……黃崢鉆研多年的社交玩法切中了表達(dá)欲爆棚的美國民眾。各大網(wǎng)站上，Temu互助帖層出不窮，甚至有美國網(wǎng)友把如何盡可能多的薅Temu羊毛當(dāng)作了一項副業(yè)。
鋪天蓋地的廣告，在今年的超級碗，Temu砸下1400萬美元購買黃金時段廣告位。“shopping like a billionaire”（像百萬富翁一樣購物）“I feel so rich”（我感覺好有錢）的洗腦背景音樂讓這則廣告在互聯(lián)網(wǎng)上引起了巨大的關(guān)注，帶動了Temu下載量進(jìn)一步激增。
結(jié)果是在2022年11月以來，Temu一直在美國蘋果應(yīng)用商店和谷歌Play上排名免費(fèi)應(yīng)用下載的第一名。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國總下載量超過了3300萬次，已經(jīng)擁有2000萬活躍用戶。目前，Temu平臺上的女裝、小家電等熱銷產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)單品日銷10000件，單店日銷超過3萬單，每月成交額達(dá)到了10億美元。
當(dāng)然，如果只有用戶并不足以撬動所有賣家，還需要打通整個交易鏈條。在國內(nèi)，Temu向商家大方承諾“免傭金，免運(yùn)費(fèi)，免廣告費(fèi)”，商家只要負(fù)責(zé)供貨組織，其余全由Temu包圓，大大節(jié)省了賣家的交易成本。
和拼多多一樣，Temu特價產(chǎn)品的質(zhì)量也會遭到歐美消費(fèi)者的詬病。只是“免費(fèi)退換貨”、“僅退款”也是全世界通用的安撫情緒利器。
在研究消費(fèi)心理上，黃崢絕對是高手。
美國市場的良好反饋使得Temu加快了擴(kuò)張步伐：2月在加拿大開設(shè)站點(diǎn)，3月進(jìn)入澳洲和新西蘭，4月開展英國站，計劃在年內(nèi)全面上線歐盟27國……
Temu各大業(yè)務(wù)一度幾乎處于爆倉狀態(tài)，發(fā)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期。
巨大的流量也讓Temu對賣家態(tài)度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。據(jù)報道，Temu在3月上線競價系統(tǒng)，對商家供貨價進(jìn)行比對、篩選，鼓勵降價走量。為了提高上架機(jī)會，很多商家可能會犧牲毛利率，給出低價。如果商家不愿意降價，Temu運(yùn)營團(tuán)隊會對商家予以終止供貨的處分。
不到半年時間，Temu已從引流走向了運(yùn)用身為“流量入口”的優(yōu)勢，商業(yè)競爭就是如此現(xiàn)實。
02Temu的橫空出世無疑讓競爭對手頭疼。只是，最頭疼的或許是同樣有中國血脈的快時尚平臺SHEIN。
某種程度上，Temu是在踩著SHEIN走過的路過河。
最近三年，SHEIN抓住了亞馬遜女裝分類不太好做的其入口，在廣州將ZARA的“小單快返”模式發(fā)揚(yáng)光大，趁著新冠疫情重挫線下商超的時機(jī)，在全球刷足了存在感。
2021年，亞馬遜掀起的“封店潮”同樣讓SHEIN吃到了紅利。但在此之前，SHEIN的創(chuàng)始人許仰天已經(jīng)深耕跨境電商多年。許仰天非常低調(diào)，很少在公開場合露面，接近過SHEIN的行業(yè)人士向《最話》說，許仰天身體不太好，不像其他創(chuàng)業(yè)成功者那樣看起來精力充沛旺盛。
相比較歐美本土平臺，找中國企業(yè)談生意的文化差異沒有那么大，可行性和匹配度會高很多。塞翁失馬焉知非福，一大批規(guī)模成熟的亞馬遜跨境賣家轉(zhuǎn)向了國內(nèi)出海企業(yè)。當(dāng)時屬于紅利期爆發(fā)，一樣成本的衣服，在國內(nèi)賣20元人民幣，在國外可以賣20美元，使得當(dāng)時做跨境電商的，“好多都賺了很多錢，有一些跨境的大賣家，在境外賬上趴著20多個億。”
2022年，SHEIN估值一度突破千億美元，成為僅次于字節(jié)跳動和SpaceX的全球第三大獨(dú)角獸。
SHEIN的成功同樣是靠低價、社交媒體裂變、廣告以及背后中國龐大的產(chǎn)能和成本優(yōu)勢。
SHEIN的成功不可能不引起拼多多的重視。有爆料稱，拼多多在市場調(diào)研階段充分研究了SHEIN的運(yùn)營模式供應(yīng)鏈，并將Temu的辦公場所和SHEIN選在了同一個園區(qū)，還挖走了大量骨干人員。而在海外平臺的推廣中，Temu也頻頻和SHEIN做起了對比，主打的就是突出品類更豐富，價格更低廉。
從國外品牌來華找代工廠，到國內(nèi)平臺、品牌和工廠自主往外在。SHEIN和Temu既是在充分發(fā)揮中國身為世界工廠的優(yōu)勢，又是在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上當(dāng)了排頭兵，只是將戰(zhàn)場從國內(nèi)的下沉市場變成了海外。
據(jù)彭博社報道，Temu為北美業(yè)務(wù)設(shè)定了新的銷售目標(biāo)，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超過SHEIN。目前，Temu和SHEIN的GMV仍有著明顯差距，但是評價更低的產(chǎn)品單價，Temu在包裹數(shù)量上已實現(xiàn)了反超。
Temu的“過分關(guān)注”自然讓SHEIN感到了不滿。
2022年12月，SHEIN在美國伊利諾伊州對Temu提起訴訟，指控Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅在推廣Temu時對SHEIN做出“虛假和欺騙性陳述”，讓消費(fèi)者誤以為Temu和SHEIN兩家企業(yè)之間有關(guān)聯(lián)，并欺騙觀看者點(diǎn)進(jìn)鏈接下載Temu。
Temu對指控予以堅決否認(rèn)，還特別刻意地強(qiáng)調(diào)SHEIN在過去一年遭遇了近百起品牌侵權(quán)指控。某種程度上，兩家中國公司在美國打起了侵權(quán)官司反倒證明了“出海”的良好成績，顯示出雙方已經(jīng)過了搶流量的階段，而是對品牌形象越發(fā)重視。
2021年起，SHEIN就在美國謀求上市，中美關(guān)系的波折和動蕩的經(jīng)濟(jì)形勢不斷延緩了步伐。
Temu的橫空出世對SHEIN的估值造成了重創(chuàng)，畢竟從現(xiàn)在的角度，SHEIN更多是作為自帶平臺的服裝品牌在運(yùn)營，而Temu直接是一個包羅萬象的平臺。單品類品牌和全方位平臺所帶來的想象空間有著巨大的差異，Temu讓SHEIN在資本市場的故事變得沒那么吸引人了。
《華爾街日報》引述知情人士消息稱，SHEIN在最新一輪融資中募資20億美元，估值660億美元，較一年前縮水逾1/3。
也有常駐香港的投行人士認(rèn)為，SHEIN最新一輪融資的估值下降是為了更好地籌集資金，做足準(zhǔn)備和Temu競爭。
無論是哪個原因，Temu對SHEIN的沖擊都相當(dāng)明顯。
032022年，在營收增速出現(xiàn)大幅度下滑的情況下，SHEIN利潤7億美元。在全球經(jīng)濟(jì)不明朗的大環(huán)境中，SHEIN放話要在未來的3年內(nèi)完成10倍利潤增長。
由于專攻海外市場，SHEIN在國內(nèi)的知名度并不高，背靠拼多多的Temu有國內(nèi)市場為其撐腰，SHEIN不可能在國內(nèi)電商紅海中從零開始，只能把海外本土化運(yùn)作做得更加到位，這或許是SHEIN頻頻強(qiáng)調(diào)自己是“新加坡公司”的一個原因。
4月，SHEIN宣布會在5年內(nèi)把自己的供應(yīng)鏈帶到更多國家，將投資1.5億美金扶持培訓(xùn)2000個巴西當(dāng)?shù)毓S，要讓巴西成為拉丁美洲市場的大本營。
充分利用自有平臺的流量是SHEIN另一條破局方法，2022年起SHEIN就在切割自身和女裝的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化平臺的普適性。連一貫保持神秘的許仰天也公開發(fā)聲，表示：“將通過平臺模式引入更多第三方賣家。”
更多品類意味供應(yīng)鏈要有差異性，快時尚經(jīng)驗?zāi)芊癖粡?fù)制勢必會讓人產(chǎn)生擔(dān)憂。拼多多在國內(nèi)有著豐富的經(jīng)驗，雖然不能照搬，可大體的框架仍能夠借鑒，SHEIN走進(jìn)自己未曾踏足的區(qū)域，不確定性肯定會放大。
Lucy對《最話》說，“SHEIN雖然現(xiàn)在號稱什么都有，一般還是女裝，并且也不再適合我，所以很少用，但青少年還是喜歡買SHEIN的。”
比起供應(yīng)鏈，要改變用戶心智更難，從女裝到全品類不但要擴(kuò)展品類，還需要用大量廣告投放改變用戶對APP的心智定位。這都需要巨大的資金，對SHEIN而言，攤子如果超出了能力范圍，從盈到虧也不過是分分鐘的事。
處在野蠻生長期的Temu來說，同樣要用高投入維持高增長。有業(yè)內(nèi)認(rèn)識估計，Temu每一單的補(bǔ)貼價可能高達(dá)30美元，知情人士透露拼多多對Temu在今年的投放預(yù)算大約在140億元。
縱然賬上有千億儲備，Temu的砸錢大法也不是長久之計，還是要考慮何時能夠盈利。
Temu快速崛起背后是供應(yīng)商群體積極的配合。
有從業(yè)者詬病，Temu現(xiàn)有模式考驗廠家的盈利空間，只是在國內(nèi)市場環(huán)境不確定的情況下，賣家們抱著試試看的態(tài)度配合Temu開拓海外市場，把擠壓的庫存清理干凈。此前，托管模式讓賣家們可以不操心，隨著福利政策縮水，競價模式主導(dǎo)，賣家疲憊感逐步增強(qiáng)。
“拼多多請客，商家埋單。”作為中間商，平衡消費(fèi)和生產(chǎn)的關(guān)系永遠(yuǎn)是難題。
2018年，黃崢曾說：“滴滴和美團(tuán)是在搶競爭環(huán)境中長大，但拼多多的成長環(huán)境不一樣，我們在一個看似沒有機(jī)會的飽和領(lǐng)域找到了新的商業(yè)突破，因此不需要浪費(fèi)大量資源過度競爭。”
可能，這是Temu和SHEIN眼下都該回頭琢磨的話。
當(dāng)Temu和SHEIN已然成為美國電商市場兩大攪局巨頭時，亞馬遜、沃爾瑪甚至蘋果、谷歌、監(jiān)管當(dāng)局會作何反應(yīng)，也是巨大不確定的變量。
此前有媒體報道稱，為了防止海外政策、合規(guī)等因素影響Temu業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行，Temu可能被拆分。而SHEIN頻頻強(qiáng)調(diào)自己是“新加坡公司”，都是未雨綢繆。
海外市場雖然遼闊，但路途并不會平坦。