一份不及預(yù)期的財(cái)報(bào)，讓李寧再次陷入質(zhì)疑的聲音與焦慮的處理之中。
3月17日，李寧發(fā)布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示2022年李寧營收、凈利的增速均明顯下滑，與此同時(shí)企業(yè)毛利率也大幅下滑。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，李寧當(dāng)日股價(jià)開盤跌超11%，全天股價(jià)低位持續(xù)震蕩。
【資料圖】
截至當(dāng)日收盤，股價(jià)較前一交易日下跌9.91%，為57.7港元/股，創(chuàng)去年11月底以來新低，當(dāng)日市值蒸發(fā)167億港元。
不及預(yù)期的財(cái)報(bào)與反應(yīng)迅速的市場(chǎng)背后，或許也暴露出了李寧當(dāng)下的諸多困境。
01 盈利能力急轉(zhuǎn)直下
具體來看這份年報(bào)。
收入端來看，財(cái)報(bào)顯示，2022年李寧實(shí)現(xiàn)營收258.03億，同比增長14.31%；但相較2021年56.13%的營收增速，已經(jīng)明顯放緩。
來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
按照品類劃分，李寧收入由鞋類、服裝、器材及配件三部分構(gòu)成。
2018年，李寧推出“中國李寧”并高調(diào)亮相紐約時(shí)裝周，此后借助服飾的“潮流”定位，李寧在服飾板塊的收入迅速上升。
2021年財(cái)報(bào)顯示，李寧服裝的營收同比增長了60.5%，占總營收達(dá)52.4%，整整比鞋類多出10個(gè)百分點(diǎn)。
然而，2022年情況卻發(fā)生了變化。
財(cái)報(bào)顯示，2022年李寧鞋類收入136.79億元，同比增長41.79%；而服裝收入反而下降了9.4%至107.09億元，鞋類在總營收中的占比達(dá)到52.24%，服飾則下降至41.5%。
來源：企業(yè)財(cái)報(bào)
之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，或許與代表李寧國潮文化的服飾產(chǎn)品，正在消費(fèi)者層面持續(xù)降溫有關(guān)，而這顯然是一個(gè)較“危險(xiǎn)”的信號(hào)。
除了整體收入放緩?fù)猓顚幍挠芰υ?022年也面臨重大挑戰(zhàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，李寧凈利潤率從17.8%降至15.7%；凈利潤增速也從2021年的136.1%驟降至1.4%。
為什么李寧“賺錢”的能力越來越差了？
一方面是巨額的營銷費(fèi)用吞噬了企業(yè)利潤。
其實(shí)從2018年開始，李寧通過“國潮”實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大豐收后，企業(yè)便開始不斷在營銷上發(fā)力，力求持續(xù)吸引年輕人的注意。
比如在明星代言、綜藝贊助、KOL推廣等各式營銷推廣上李寧力度不減，但這讓廣告成為了李寧戒不掉的癮的同時(shí)，效果也不及預(yù)期。
財(cái)報(bào)顯示，李寧2022年廣告及市場(chǎng)推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。
與此同時(shí)財(cái)報(bào)顯示，2022年李寧實(shí)現(xiàn)營收258.03億，同比增長14.31%；廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用同比增長率遠(yuǎn)超過營業(yè)收入同比增長率。
也就是說，花出去的廣告以及市場(chǎng)推廣費(fèi)用并沒有獲得相對(duì)應(yīng)的收益。
另一方面，是大力打折促銷活動(dòng)降低了企業(yè)的毛利率水平。
財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，李寧毛利率從上一年的53%下降至48.4%；李寧也在財(cái)報(bào)中表示，毛利率的下降主要來源于成本上漲與折扣加深。
券商研報(bào)顯示，李寧新品3個(gè)月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3個(gè)月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段。
不過，再多的廣告，更高的折扣；也難以抵抗銷售需求的疲軟。況且，這種方式本質(zhì)上也并不健康，企業(yè)最終陷入增收難增利的困境。
02 渠道改革難見成效
從銷售渠道來看，目前李寧的渠道包括直營、電商、批發(fā)三種渠道。
從2022年年報(bào)數(shù)據(jù)看，在中國市場(chǎng)，銷售給特許經(jīng)銷商的收入為125.51億元，占年度收入的48.5%；直接經(jīng)營銷售收入為53.30億元，占年度收入的20.7%；電子商務(wù)渠道銷售收入74.65億元，占年度收入的29.0%。
一方面，李寧線上渠道占比不到30%，約70%的收入來自線下門店。
而從歷年數(shù)據(jù)來看，線上渠道的比重在近些年來也一直未發(fā)生較大變化，2022上半年線上渠道占比甚至出現(xiàn)了同比減少的情況。
另一方面，目前李寧的直營門店?duì)I收增長速度也同樣有所放緩。
財(cái)報(bào)顯示，2021年直營門店收入占企業(yè)總營收比為22.2%，到了2022年已經(jīng)下降至20.7%。整體來說，李寧直營門店與線上渠道發(fā)展都較為受阻。
與此同時(shí)，李寧面臨的又一重考驗(yàn)在于庫存壓力的加劇。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月底，李寧公司存貨撥備前成本金額（未減值）從2021年的18.66億元增長37%至25.49億元；存貨周轉(zhuǎn)周期從54天增至58天。
歷年數(shù)據(jù)來看，財(cái)報(bào)顯示，2015-2021年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)周期分別為100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。
也就是說，2022年也是李寧這8年間，存貨周轉(zhuǎn)周期首次出現(xiàn)增加的情況。
存貨周轉(zhuǎn)周期的上升對(duì)于當(dāng)下主要以線下批發(fā)為主的李寧來說，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
畢竟線下門店往往需要儲(chǔ)備更多存貨來提供門店銷售，而線下批發(fā)商則讓企業(yè)對(duì)線下門店的管理難度加大，因此企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整往往更為滯后也更為困難。
其實(shí)早在金珍君任職期間，他便直指李寧未來變革方向，從傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)模式向零售導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型,具體落實(shí)在渠道效率、品牌與產(chǎn)品、營運(yùn)能力和業(yè)務(wù)模式改革四項(xiàng)策略。
近幾年，在財(cái)報(bào)里面，李寧也多次提到要充分提高運(yùn)營效率，發(fā)展多元化渠道，加快實(shí)現(xiàn)線下線上全渠道協(xié)同運(yùn)作，力求渠道銷量最大化。
不過就目前經(jīng)營現(xiàn)狀來看，李寧的渠道結(jié)構(gòu)始終沒有發(fā)生太大的變化。
03 長期戰(zhàn)略挑戰(zhàn)重重
2018 年，李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，力求圍繞“李寧品牌”提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。
后在李寧品牌這一基礎(chǔ)上，李寧逐步推出李寧young、中國李寧系列、李寧1990子品牌；分別適應(yīng)童裝、運(yùn)動(dòng)潮流、高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等差異化的消費(fèi)需求。
其中2018年推出的“中國李寧”以及2021年推出的獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌“李寧 1990” 無疑是李寧高端化的兩個(gè)重要窗口。
根據(jù)券商研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以衛(wèi)衣為例，“李寧1990”單件衛(wèi)衣定價(jià)在799元-2590元之間，“中國李寧”在599元-1399元之間。
不過，對(duì)于圍繞李寧品牌的多個(gè)品類產(chǎn)品，市場(chǎng)卻未必愿意為其買單。
2022年年報(bào)顯示，目前“李寧1990”的門店數(shù)量?jī)H為16家。從天貓旗艦店數(shù)量來看，“ 李寧 1990 ”的銷量整體較低，電商平臺(tái)暢銷產(chǎn)品主要為明星同款產(chǎn)品，不過月銷也僅為兩位數(shù)。
來源：淘寶"李寧1990"旗艦店截圖
對(duì)于李寧來說，“中國李寧”所代表的國潮熱正在降溫，高端系列“李寧1990”反響一般；“單品牌、多品類、多渠道”應(yīng)該怎么走？仍面臨較大困難。
不過，李寧也并不是沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。近幾年來，李寧的第一大股東非凡中國一直在物色合適的收購目標(biāo)，向潮牌、輕奢領(lǐng)域發(fā)力，背后也體現(xiàn)著李寧的商業(yè)意志。
2020年，非凡中國完成收購香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)，隨后在2021年被重塑為潮牌 「bossini.X」，在國內(nèi)一、二線城市開設(shè)了多家零售店，向休閑服飾領(lǐng)域拓展。
2022年初，非凡中國完成對(duì)意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購，這讓李寧得以進(jìn)入高端奢侈品領(lǐng)域，并將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至歐洲市場(chǎng)。
2022年6月，非凡中國召開股東特別大會(huì)，正式批準(zhǔn)其收購英國百年鞋履品牌Clarks的交易。
顯然，李寧是想像安踏一樣，開始通過“買買買”，嘗試布局更為豐富的產(chǎn)品矩陣，找到自己的營收第二增長曲線。
但“創(chuàng)造”另一個(gè)“FILA”談何容易，對(duì)于李寧來說，“買買買”仍是一個(gè)費(fèi)錢費(fèi)時(shí)的過程，是一個(gè)長期挑戰(zhàn)。
小結(jié)
2018年的國潮熱后，李寧確實(shí)沒能講出什么新故事，企業(yè)的矛盾也越發(fā)凸顯。
一方面是通過營銷推動(dòng)銷量的手段漸漸失效，一方面是渠道轉(zhuǎn)型困難重重；在此背景下，企業(yè)也未能找到自己的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
難以解決以上問題，李寧自然也難以延續(xù)自己的高增長故事。