“預計虧損3.2億至3.8億元。”——曾憑借“穿奧康，走四方”占據消費者心智的皮鞋品牌奧康國際日前發布了2022年度業績預告。疫情影響，運動風潮的侵襲都給這家創辦34年的皮鞋企業帶來挑戰。為了重拾高光時刻，奧康國際曾將生意擴展至國際品牌代理、商標授權等方面；2021年更借助外力開啟轉型，攜手曾為波司登把脈的咨詢公司，將品牌定位更新為“更舒適的男士皮鞋”。有分析稱，對標率先走出本土龍頭品牌的羽絨服行業，奧康有望實現突圍。另有業內人士指出，聚焦主業，體察并滿足消費者的訴求才是其走好“舒適路”的關鍵。
虧損擴大
日前，知名男士皮鞋品牌奧康國際日前發布了2022年度業績預告，預計虧損3.2億至3.8億元，與上年同期相比減少3.5億元至4.1億元。2022年預計扣非凈虧損為3.8億元至4.4億元。
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對于本期業績變化的主要原因，奧康國際在公告中解釋稱：受疫情影響收入下降，同時對經銷商與合營商因疫情造成的影響給予一定的補貼；公司實施品牌戰略升級，在廣告投放、業務宣傳、形象升級方面的投入增加較多。根據初步減值測試結果，公司對持有的蘭亭集勢長期股權投資計提減值準備4200萬元左右。
在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，奧康國際過往一年的業績困境既受大環境影響，也有自身因素：“2022年，除了少部分運動品牌日子好過之外，整個鞋服市場都在虧損。尤其是奧康國際這樣以線下門店為主導的傳統品牌，受疫情影響更大。此外，消費市場需求的轉變之下，奧康的產品也在失去市場，同時企業開支并沒減少，所以盈利并不容易。”
業績預告發布后，有券商仍對其給予樂觀評判。信達證券于1月31日發布研報稱，給予奧康國際買入評級。評級理由主要包括全年收入受疫情影響較大，營銷費用和計提減持影響短期盈利水平；疫情影響逐步改善，品牌戰略升級、門店擴展優化持續推進。
公開資料顯示，成立于1988年的奧康國際是鞋履民營企業中的頭部老品牌，2012年在A股主板掛牌上市。2007年，奧康國際曾是奧運會皮具產品的供應商。
數年來，奧康國際的業績表現頗顯波折。2016年至2020年的年復合增長率為-4.2%，在2019年營收及凈利觸底之后，奧康國際在飽受疫情影響的2020年和2021年反而出現回升趨勢，其凈利潤分別增長24.2%及21.9%。然而，奧康國際的扣非凈利已經連續多年虧損，其2019年至2021年的扣非凈利分別為-0.3億元、-0.17億元及-0.14億元，到了2022年，數字進一步擴大。
三筆生意
為了業績上的力挽狂瀾，素有真皮皮鞋“鞋王”的奧康國際，也將生意擴展至國際品牌代理、商標授權等方面。
公開資料顯示，在主品牌奧康之外，奧康國際曾于2001年推出子品牌“康龍”，瞄準年輕消費群體。上市之后，奧康國際做起了代理生意：2015年奧康國際牽手美國運動鞋品牌斯凱奇；2017年，奧康國際與INTERSPORT建立合作關系，成為INTERSPORT旗下運動品牌彪馬的代理人。彼時有分析稱，這兩個國際運動品牌的價格帶在400元到900元之間，有望幫助奧康國際抓住前述中高端價格帶的空白。
多年的運營，代理生意并未有太大收效。過往業績數據顯示，2021年，奧康品牌營業收入占比超六成，其余品牌均占一成多。2022年前三季度，奧康國際的主品牌奧康營業收入同比增長2.73%至13.79億元，占總營收的65%，康龍的營業收入同比減少7.96%至2.44億元，斯凱奇的營業收入同比減少14.09%至2.03億元。在程偉雄看來，斯凱奇與彪馬在國內有多個代理商，需做出規模，才能從品牌處拿到更高返利。
多年來深植消費者心智的“奧康”，也開啟了商標授權生意。2019年12月，奧康國際分別與杭州康米巴電子商務有限公司、溫州翔業電子商務有限公司簽署《商標使用許可合同》，授權以上兩家公司在電商平臺上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。目前各大電商平臺上已有奧康品牌的男裝和童鞋旗艦店。
在業內人士看來，奧康國際的賣吊牌業務能否打破其增長困境，存在一定的不確定性；對于奧康而言，重要的是要使其產品年輕化適應當下消費群體的需求。
程偉雄向《消費鈦度》分析稱：“以南極電商為代表，商標授權的模式比比皆是。在十年前，企業能夠憑此賺個盆滿缽滿，但現在賣吊牌的生意普遍開始走下坡路。因為市面不乏品牌，供過于求，企業也越來越珍視品牌價值。”
不求“速勝”
為了重塑品牌形象，奧康國際嘗試借助外力轉型。2021年奧康國際與君智咨詢簽訂戰略咨詢協議。有業內報道指出，君智咨詢曾與波司登、雅迪控股、良品鋪子等企業有過合作，而波司登被視為近年來老品牌成功進行年輕化轉型的一個典型案例。
在日前召開的奧康國際2023年新春峰會上，奧康國際方面稱，以“更舒適的男士皮鞋”為核心，從品類價格戰走向品牌價值戰。“品牌煥新戰，是奧康企業發展30多年后為了避免‘品牌老化、模式固化、人員僵化’，重新激發‘品牌活力、組織活力、文化活力’，以‘品牌為切入點’而開展的自我變革，是一次自上而下、由內而外的中長期戰略轉型，最終目的是‘品牌煥新、模式煥新、隊伍煥新’。這場戰役，雖然不是一場‘速勝戰’，但它是一場‘必勝戰’。”奧康董事長王振滔面向企業內部講話時指出。
將品牌定位瞄準為“更舒適的男士皮鞋”之后，奧康也從品牌視覺形象、旗艦店裝潢、新品開發等多維度進行了更新。比如，奧康品牌先后在杭州、長沙的核心商圈開設全新旗艦店。
對于奧康國際的前景，信達證券分析認為其有望實現突圍：“近年來國內男士皮鞋行業發展進入瓶頸期……從競爭格局來看，皮鞋行業呈現國際知名品牌占領高端市場、本土品牌定位于大眾市場、中間價格帶品牌稀缺的局面，龍頭市占率處于較低水平。結合當下國潮復蘇背景，對標率先走出本土龍頭品牌的羽絨服行業，我們認為存在特定穿著場景、能夠打破傳統皮鞋舒適度差等痛點的本土男士皮鞋品牌有望成功突圍。”
在戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，奧康國際憑借男鞋起家，曾經有著不小的影響力，如果在后續的發展中能夠更聚焦男士皮鞋，線上線下同時發力，找準消費痛點，或許還有機會。
程偉雄認為：“包括奧康國際在內，許多國內鞋服企業在品牌思維上需要補課，體察并滿足消費者的訴求。對于奧康國際而言，品類規劃的重新梳理、產品研發是關鍵。”他同時強調，企業轉型是中長期的規劃，需要專注與堅持。（圖片來源：企業官微）