文 | 芳芳
(資料圖片僅供參考)
來源 |??新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)
最近，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在IPO之路上遇到了大麻煩。
1月12日，提交招股書近半年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，迎來了證監(jiān)會(huì)反饋意見。然而，在這份一萬四千多字的反饋里，證監(jiān)會(huì)針對(duì)公司自有奶源、食品安全、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、對(duì)賭協(xié)議以及是否涉及傳銷和非法集資等諸多層面，提出了48個(gè)連環(huán)拷問，用詞之犀利、問題之深刻，將這個(gè)新晉奶制品網(wǎng)紅品牌推上風(fēng)口浪尖。
01
網(wǎng)紅牌年入25億 靈魂拷問揪出“痼疾”
作為一家剛剛崛起的乳制品企業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立至今也僅有8年時(shí)間。但作為一家擬上市企業(yè)，公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)十分可觀。到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25億元，同比增長(zhǎng)55.52%。相較之下，伊利、蒙牛等老牌乳業(yè)巨頭盡管坐擁千億營收，但業(yè)績(jī)?cè)鏊僖矁H在15%左右徘徊，遠(yuǎn)低于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長(zhǎng)速度。
截圖來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書
然而，認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能夠極速成長(zhǎng)、擴(kuò)張，恐怕離不開其鋪天蓋地的營銷推廣。2021年，公司僅營銷推廣費(fèi)用高達(dá)4.14億元，占總營收的16.56%。而同期，蒙牛、伊利的營銷費(fèi)用占比僅為8.2%和11.4%。
證監(jiān)會(huì)也注意到了營銷費(fèi)用問題。其在反饋意見中明確要求，認(rèn)養(yǎng)一頭牛須說明推廣費(fèi)用涉及的平臺(tái)、店鋪及具體的支付對(duì)象，是否存在利用營銷推廣費(fèi)用體外資金循環(huán)、虛增利潤的情況，營銷推廣費(fèi)用核算是否真實(shí)等。
說到這里，就不得不提在認(rèn)養(yǎng)一頭牛營銷推廣環(huán)節(jié)中備受關(guān)注的“認(rèn)養(yǎng)模式”。按理說，作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛吸引消費(fèi)者的手段，以及與其他乳企展開差異化競(jìng)爭(zhēng)的特色，公司應(yīng)該會(huì)對(duì)“認(rèn)養(yǎng)模式”突出強(qiáng)調(diào)。
然而，在此前的招股書中公司并未對(duì)“認(rèn)養(yǎng)”一事做出過多解釋。從目前的市場(chǎng)消息來看，“實(shí)牛認(rèn)養(yǎng)”仍停留在羅永浩、汪涵、陳數(shù)、杜海濤等明星層面，真實(shí)消費(fèi)者即使花錢購買會(huì)員，也僅能享受購買層面的權(quán)益，并無法確認(rèn)自己認(rèn)養(yǎng)的奶牛。
進(jìn)一步看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速走紅的另一關(guān)鍵：自有奶源，也被證監(jiān)會(huì)點(diǎn)名拷問。根據(jù)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是在成立6年后，也就是2020年才剛剛具備自主生產(chǎn)能力。而在此前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳制品均為“外協(xié)”生產(chǎn)，2020年公司的外協(xié)產(chǎn)量仍然高達(dá)90%，也就是超九成產(chǎn)品仍是“貼牌”銷售。
截圖來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書
到了2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有產(chǎn)能開始逐步釋放，外協(xié)產(chǎn)量有了明顯下降，但與其宣傳的自有奶源仍存在認(rèn)知誤差。2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛外采生牛乳總額甚至高達(dá)1.09億元、2.1億元、4.11億元。根據(jù)官方口徑，公司生產(chǎn)所需生牛乳來源于5個(gè)自有奶牛牧場(chǎng)、2個(gè)聯(lián)營牧場(chǎng)以及其他合作奶源，但對(duì)于相關(guān)產(chǎn)量及占比，公司并未明確說明。
證監(jiān)會(huì)對(duì)此要求，認(rèn)養(yǎng)一頭牛須補(bǔ)充說明不同采購模式下生鮮乳的采購金額及占比、單位成本及差異原因，以及自有牧場(chǎng)基本情況、具體位置、占地面積、養(yǎng)殖方式、飼料來源、飼料耗用量和養(yǎng)殖數(shù)量的比例關(guān)系，消耗性和生產(chǎn)性生物資產(chǎn)的具體情況等。
更值得注意的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾經(jīng)宣稱，為保障自有奶源，公司門引進(jìn)帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米深井水，一天伙食費(fèi)近80元，邊擠牛奶邊聽音樂，定期SPA和享受藥浴。
而根據(jù)招股書，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛玉米、豆粕類飼料累計(jì)采購總額為2.06億元，按照6萬頭奶牛存欄數(shù)進(jìn)行攤銷，每頭牛每天的伙食費(fèi)甚至不足10元，與當(dāng)初的宣傳口徑相去甚遠(yuǎn)，或有“虛假宣傳“的嫌疑。
實(shí)際情況是，種種痼疾早已潛藏在認(rèn)養(yǎng)一頭牛提交的招股書之中。證監(jiān)會(huì)的“靈魂拷問”，只是將它們揪出水面。如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾經(jīng)引以為傲的“認(rèn)養(yǎng)模式”、“自有奶源”，正逐步成為阻礙上市的雙刃劍。
02
被問詢是否傳銷、非法集資 回應(yīng)稱不存在
更加雪上加霜的是，在證監(jiān)會(huì)這份長(zhǎng)達(dá)24頁的反饋意見中，監(jiān)管層的用詞十分犀利，甚至直指認(rèn)養(yǎng)一頭牛存在傳銷、非法集資的嫌疑。
而這，又要說回認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”營銷宣傳。根據(jù)規(guī)劃內(nèi)容，除了真正認(rèn)養(yǎng)奶牛需要話費(fèi)的“百萬元”資金外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更多的是通過“會(huì)員”模式讓用戶辦卡，借此推銷產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。消費(fèi)者可以通過支付2999元獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，或話費(fèi)1萬元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，除了認(rèn)養(yǎng)奶牛外，還可享受其他福利活動(dòng)。
此后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐漸淡化“認(rèn)養(yǎng)”模式，開啟了專心“賣卡”服務(wù)。通過創(chuàng)建認(rèn)養(yǎng)奶牛模式，公司先后舉辦了“牧場(chǎng)共建人”、“聯(lián)合牧場(chǎng)主”等活動(dòng)，累計(jì)購買奶卡用戶超1900萬，會(huì)員數(shù)超1600萬，形成了規(guī)模龐大的會(huì)員分銷體系。
但證監(jiān)會(huì)的反饋意見指出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要補(bǔ)充披露認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓是否涉及傳銷；相關(guān)模式或活動(dòng)是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務(wù)，是否存在糾紛或潛在糾紛。
從證監(jiān)會(huì)以往的常規(guī)問詢可以發(fā)現(xiàn)，類似的詢問內(nèi)容并不少見，但直接將“傳銷”、“非法集資”等字眼用于反饋意見仍屬少數(shù)。
1月16日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速通過媒體對(duì)外確認(rèn)，稱公司在日常經(jīng)營過程中不涉及非法集資該類問題。然而在招股書中，有關(guān)“認(rèn)養(yǎng)模式”的眾多痕跡已被抹去，公眾既無法得知究竟如何才能認(rèn)養(yǎng)奶牛，又無法得知公司究竟借此展開了何種業(yè)務(wù)，集資金額幾何。最終結(jié)果，恐怕還要等認(rèn)養(yǎng)一頭牛的日后反饋。
有意思的是，就在認(rèn)養(yǎng)一頭牛16日的對(duì)外回應(yīng)中，公司還坦承，近段時(shí)間市面上有部分非法APP，冒用“認(rèn)養(yǎng)1頭牛”品牌名進(jìn)行非法集資行為。公司在知曉后，積極向網(wǎng)信部門進(jìn)行舉報(bào)，并且已經(jīng)通過“浙江省互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心”公開辟謠。
然而，如果不是認(rèn)養(yǎng)一頭天哪在營銷推廣過程中存在可鉆的空子，不法分子又如何能展開非法集資行為？這項(xiàng)回應(yīng)也著實(shí)令人深思。
除此以外，證監(jiān)會(huì)還對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛存在的對(duì)賭及特殊權(quán)利條款協(xié)議展開問詢。據(jù)招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛明確承諾了上市后三年內(nèi)穩(wěn)定股價(jià)的預(yù)案及承諾，如果三年內(nèi)公司股價(jià)低于每股凈資產(chǎn)，控股股東將在觸發(fā)增持股票措施之日起3個(gè)月內(nèi)按照比例增持不低于500萬元的股票。如果相關(guān)人員無法實(shí)施相應(yīng)措施，公司還將回購不低于1000萬元的股票。證監(jiān)會(huì)要求發(fā)行人說明類似協(xié)議是否存在利益安排、潛在糾紛，或是否會(huì)損害其他股東利益等內(nèi)容。
03
挖掘新增長(zhǎng)曲線 宣布進(jìn)軍肉牛產(chǎn)業(yè)
重重夾擊之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主營業(yè)務(wù)迎來了增長(zhǎng)瓶頸。眾所周知，認(rèn)養(yǎng)一頭牛起源于線上銷售模式，這一模式曾給其帶來巨大的紅利。然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收增速出現(xiàn)大幅放緩態(tài)勢(shì)。2019-2021年，公司線上直營渠道分別實(shí)現(xiàn)營收2.32億元、7.37億元、12.1億元，同比增長(zhǎng)速率由217.67%驟降至64.18%。
與此同時(shí)，公司的線下渠道也并未有新的突破。2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下渠道營收占比由37.7%滑落至22.3%。線下渠道的營收萎縮，也導(dǎo)致公司產(chǎn)能的直線下滑，線下拓展情況不容樂觀。
線上、線下渠道的頹勢(shì)，導(dǎo)致認(rèn)養(yǎng)一頭牛很難從現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式中取得新進(jìn)展。一方面，線上紅利基本已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們瓜分殆盡。認(rèn)養(yǎng)一頭牛副總裁陳亞光對(duì)此坦承，“線上很難決定品牌的基本盤，尤其是線上用戶流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過70%。”
另一方面，再去進(jìn)行線下渠道的擴(kuò)張，將會(huì)涉及到渠道關(guān)系維護(hù)、運(yùn)輸、運(yùn)營等多方面投入，一旦加快擴(kuò)張速度，勢(shì)必會(huì)影響到公司的盈利能力，以出讓毛利為代價(jià)換取營收增長(zhǎng)，屬實(shí)不是一件劃算的買賣。
在此背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始積極拓展新業(yè)態(tài)。2022年11月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官宣肉牛品牌“以牛為本”。招股書顯示，公司將進(jìn)一步設(shè)置肉牛業(yè)務(wù)事業(yè)部，并以自有資金設(shè)立和運(yùn)營肉用牛牧場(chǎng)，未來實(shí)現(xiàn)‘奶牛+肉牛’業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)。
然而，奶牛和肉牛畢竟不同，牛奶和牛肉也分屬兩個(gè)行業(yè)，不論是上游養(yǎng)殖、中游加工亦或是下游販賣渠道，兩個(gè)行業(yè)都存在這天然壁壘。
如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛“奶”的問題尚未解決清楚，“牛”的問題又將浮出水面。同時(shí)運(yùn)營兩個(gè)截然不同的主業(yè)，不僅現(xiàn)有資源無法進(jìn)行共享，甚至還會(huì)拖累公司的運(yùn)營成本。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛擅長(zhǎng)的營銷模式，想要用在牛肉賽道上，先不說消費(fèi)者買不買賬，在監(jiān)管的連環(huán)拷問下也恐怕很難持續(xù)。想要在資本市場(chǎng)講好奶和牛的故事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛或許還需要新的“靈感”刺激。
歸根結(jié)底，不論是新業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，還是“認(rèn)養(yǎng)”營銷模式的黯然下場(chǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛經(jīng)營過程中都存在著后勁不足的問題。進(jìn)一步從研發(fā)上看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛顯然投入并不高，2019-2021年，公司研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)低至0%、0.04%、0.27%，與高達(dá)16%的營銷費(fèi)不在一個(gè)量級(jí)。這也許可以解釋，為何該公司至今未培育起成支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
下一步，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將如何回應(yīng)證監(jiān)會(huì)的反饋意見？又將在牛奶和肉牛領(lǐng)掀起什么浪花？我們將持續(xù)關(guān)注。
*聲明：新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)登載此文出于傳遞更多信息之目的，不構(gòu)成任何建議。原創(chuàng)文章未獲授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。
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