流量的循環模式，正在悄然改變
編者按：本文來自微信公眾號 銀杏財經（ID：yinxingcj），作者：撐遲，創業邦經授權發布。
熱點與新聞爆發在多個平臺，重新評估互聯網流量的走向很有必要。
【資料圖】
去中心化的語境下，由于媒介的飽和、內容的豐饒，人們對于信息的消費往往在不經意間完成。這種附帶性的信息接觸看似是使用微博、微信等社交媒體，瀏覽抖音、快手短視頻等行為的副產品，其中真實產生的流量卻是平臺運行的根基。
互聯網商業模式的核心是流量，圍繞流量建立的商業交易體系，是互聯網商業變現的基礎。
從最近的話題說起，鄭剛與羅永浩的對峙引爆了各大平臺。發起者洞察互聯網走向，策劃了最佳信息發散路徑；討論者積極參與，自覺加入最活躍的社群展開互動；回應者謹慎觀察，選擇在最穩妥的公共領域發布聲明。
曾經公認的社交平臺格局是，微信滿足日常通訊需求，至多能在有限的社交圈內小范圍傳播消息，微博負責進行大量的公開討論，聚合大頭流量。
但這次典型事件發生后，一條暗中的線索逐漸浮上水面，流量重心正在遷移。
退回舒適“圈”第一批玩轉社交網絡的人，越來越傾向于回到熟悉的人際領域進行互動或信息收發，比如微信群與朋友圈。
1月7日凌晨，紫輝創投合伙人、錘子科技投資人鄭剛在朋友圈突然發文，炮轟羅永浩“不懂得感恩，作死了錘子科技”。其文章內容相當尖銳，結合內部爆料直指羅永浩錯處，并在結尾發出質問。這一消息迅速被截圖在微信群之間轉發、討論，引來行業內外的矚目。
話題點從朋友圈發起，被迅速在熟人圈層之間擴散，進一步升級為輿論風波引來全網關注，最終形成匯聚了流量與熱度的媒介事件。
這類精準的信息爆破不是第一次發生，但在最近的熱點事件中顯得越來越高效且易于操作。
朋友圈的流量價值已經不再局限于“親密關系”與“私域循環”。隨著互聯網環境與受眾關聯的變遷，以往相對分離的人際、群體、大眾傳播，在新媒體中邊界不再清晰。話題策劃者選擇朋友圈，是看中了它獨特的生態與信息流通潛力。
首先，傳播者更愿意相信被篩選后的受眾。
傳統觀點認為，一個精心策劃的話題需要投入大眾視野，才能最大程度的引起震蕩，刺激公共討論。但如今的互聯網輿論場已經過分冗雜，對信息的稀釋效應非常明顯。
以微博為代表，這類線上虛擬空間在近幾年飛速膨脹，大量零散瑣碎的信息充斥廣場，各垂直領域的意見領袖各自為政，形成焦點越發困難。
話題發出的第一觸點效果如何對其后續傳播尤為重要。在此背景下，朋友圈的“聚焦”優勢被格外突出。經篩選入受眾列表的好友往往屬于同一圈層，認知背景高度相似，對傳者發出的信息更為敏感。這批精選受眾在第一時間評估信息并且自覺充當高質量擴散節點，相關流量的衍生效率明顯提高。
其次，朋友圈與微信群這類人際渠道的裂變效果正在逐漸提升。
“出圈”、“破圈”這類營銷詞匯隱含著對信息同溫層的擔憂，話題因為圈層間的相互區隔被阻礙傳播，流量繁殖能力也就受到限制。
“個人門戶”的成熟開始挑戰這一舊秩序。個體用戶作為網絡節點，經歷了十幾年的數字生活，熟練使用互聯網進行生產生活已成標配。平臺對社交關系的支持越大，對個體的激活越多，人際溝通的裂變效果便會無限接近于傳統意義上的大眾傳播。
最后，微信本身的業務轉向，也對刺激流量生成多有助益。
微信不是純粹的即時通訊軟件，社交是它運作的基底，社交之外，公眾號這一曾經力推的業務板塊就帶有相當的公共性。
現今主打的視頻號業務，在綜合訊息流通之上疊加了視頻這一更新潮更娛樂化的內容形式。
傾注了大量資源之后，視頻號提供了新的信息公共流通場域，資訊內容在微信社交關系間的轉載也更為順滑。
微博，作為第二選擇用戶的選擇轉變，不僅是人際渠道的重要性上升，也因為網絡公共空間越發嘈雜。
流量策源地變化背后，是內容生產者不再認定微博為第一發言平臺。
一位擁有百萬粉絲的微博大V告訴我們，微博這兩年發生了一些微妙的變化。它不會像往常一樣把觀點與信息第一時間輸出到微博，而是先在朋友圈或各種垂類新聞網站發布內容，測試傳播效果與受眾反饋后再搬運到微博。
這種情況不是個例，UGC是社交媒體流量大頭，當這些個體生產者開始審慎的進行內容發布，長遠來看必然會對生態造成損傷。
這一方面是因為微博不斷更新的發言規章對用戶而言越發束手束腳。互聯網平臺自我設限，方便把控內容，以免信息污染或觸及紅線。
微博做大之后，承載著巨大的關注，對待內容也更為謹慎。但是微博的違禁詞規范尤其模糊，用戶很難通過常識推斷內容是否違規，只能自我規訓保持敏感。
無論是自媒體人還是普通用戶，近兩年發微博都可能遇上一個“被屏蔽”的坎。反復測試敏感詞匯成為內容發布的前置工作，不少媒體或公關部門甚至會專門拉群負責試探微博“底線”。
在微博一家獨大，壟斷了公共表達之時，平臺有這樣的權力去要求用戶主動適應其規則。為了信息被更多的人看到，為了引導更多的流量，就算步驟繁瑣也必須登上微博的傳播鏈條。選擇多樣化，流量也有了更多路徑以后，平臺的強勢地位自然不如從前。如果仍然不給用戶提供便利，被替代的危險很可能在此埋下伏筆。
另一方面，對微博傳播效果的預期正在降低。如前文提到，膨脹的輿論場對信息的稀釋作用明顯，沒有硬性技術如購買推廣去導流，制造話題只能靠策劃者對環境絕對的敏銳與一點踩中熱點的運氣。而這種不確定性恰是商業運作希望規避的。
摸不準微博的尺度，但也不能放棄這一廣域平臺，頭部用戶的對策是把其降為第二選擇。KOL本身自帶關注，加上朋友圈、微信群或是垂類新聞網站初步擴大的影響力，抵消了相當一部分微博的競爭優勢。
內容外流一旦開了口，若是任其發展，便會滔滔不絕。
流量與生意互聯網時代，一切運轉都圍繞著用戶注意力如何分配。流量往哪兒走，商業就往哪兒傾斜。
2022年的微博財報缺少令人振奮的消息。第三季度公司凈收入同比下降25%，凈虧損1710萬美元。最為重要，也最與流量掛鉤的廣告及營銷收入為3.934億美元，較上年同期的5.376億美元下降27%。
再看同期的騰訊。第三季度騰訊社交及其他廣告收入下降1%至189億元，但這被今年7月上線的視頻號信息流廣告帶來的收入所抵消。微信正在積極探尋新的流量源頭，并以期帶來增量的廣告業務收入。2015年，朋友圈廣告上線為騰訊帶來過110%的廣告營收增長。視頻號，主動搜索等新業務被寄予厚望，老牌社交功能也在煥發新的活力，醞釀更多流量機會。
此消彼長之下，一方若能把握機會，就有可能改寫格局。
不可否認，微博作為公域一錘定音的分量仍在。正如錘子科技這次風波，鄭剛接受了多家媒體的采訪，相關資訊在朋友圈轉載的轟轟烈烈，羅永浩還是選擇在微博回應此事，發布“事實澄清”。
微博運營多年，在大眾心里中占據特殊地位，如同互聯網公告牌，是適合發布“權威信息”的公共場域。所以“微博官宣”成為一個公關行為，無論是品牌動向公告，還是明星道歉聲明，都得在微博上發布才算程序完整。
但長尾流量不一定留存在微博。信息公布之后，圍繞話題進行的轉載與探討是保證用戶使用時間的利器。這些長尾流量本應該很自然的發生在微博的場域，只是屏蔽、限流、水軍控評、廣告跳轉等種種干擾正在慢慢消解微博互動的優勢。
當前的社交平臺用戶增量基本都以達到上線，所以關注如何激活用戶價值，找到商業路徑。
但無論是做電商，做直播，如果流量的基底正在流失而不及時處理，上層業務便是空中樓閣，難有進境。
新媒體環境日新月異，傳播場景已經復合化，不能用簡單的人際、群體、大眾來區分，過去被視為局限的社交圈層互動開始釋放更大流量潛力。
這種演變不是斷裂式的，個體用戶的選擇不會突然轉向，但每環境的每一個細微變化都會成為最終決策的影響因素。
流量在用戶長久行為中被重新分配，只有敏銳者能察覺并改變。