命運贈送的禮物早在暗中標好了價格。
編者按：本文來自微信公眾號 天下網商，作者：王卓霖，編輯：李丹超，創業邦經授權發布。
一個被商標官司糾纏了10年的公司，決定再戰IPO。
【資料圖】
日前，上交所公布了中喬體育股份有限公司（簡稱“中喬體育”）更新的招股書，距離上一次沖擊上市過去了13年。
2010年，彼時還叫“喬丹體育”的中喬體育（2021年更名）遞交招股書，次年11月獲得證監會發審委會議審核通過。然而就在最后關鍵時刻，前美國職業籃球運動員邁克爾·喬丹(Michael Jordan)一紙訴狀，讓喬丹體育陷入冗長的商標風波，上市進程戛然而止。
最終案件“靴子落地”，邁克爾·喬丹勝訴。喬丹體育進行了更名、道歉和賠償，并迅速重啟IPO。招股書顯示，中喬體育2021年營收59億，凈利潤近7億。截至2022年6月，中喬體育線下專賣店數量6269家，僅次于李寧和安踏。
但這些年過去，中國體育用品賽道發生了天翻地覆的變化，新消費者對于國潮文化的推崇和支持，讓積極求變的安踏、李寧業績遠超中喬體育。
《天下網商》發現，錯失了紅利的中喬體育，還有更大隱憂。例如毛利率不足30%，遠低于行業平均水平。雖然一部分原因歸咎于疫情，但關鍵是其經營模式并不健康，重度依靠經銷商，為讓利而壓縮了自身的盈利空間。
在強敵環伺的賽道中，中喬體育能否追上行業發展步調，依靠上市“蛻變”縮短10年拉開的差距？
“喬丹體育”失去了“喬丹”和安踏、特步、匹克等耳熟能詳的體育品牌一樣，中喬體育也誕生于“中國鞋都”福建晉江，主要生產和銷售運動鞋和服裝。創始人丁國雄是福建人，今年56歲，IPO之前持股31.72%，其妻丁也治持股33.01%，夫妻二人是公司的實控人。
招股書顯示，中喬體育的前身是成立于1984年的福建晉江陳埭溪邊日用品二廠，2000年改制變更為“喬丹體育”。2002年，商業嗅覺敏銳的丁國雄，注冊了包括“喬丹”“QIAODAN”等多個商標，甚至還有與邁克爾·喬丹兩個兒子姓名相同的“杰弗里喬丹”和“馬庫斯喬丹”兩個商標。
彼時，邁克爾·喬丹正在美國籃壇“大殺四方”，在1999年被ESPN評為20世紀最偉大的北美運動員。2002年，隨著中國籃球運動員姚明進入美國火箭隊開啟職業生涯，中國市場的消費者對NBA的關注度再次升溫，“喬丹效應”持續放大。
在沒有簽約任何代言人的情況下，“喬丹體育”業績突飛猛進。2008年公司營收超11億，兩年后達到近30億，與當時的李寧、安踏、特步等同為一個方陣。
同樣飛漲的還有來自消費者的“質疑”，“喬丹體育”跟邁克爾·喬丹有關系嗎？據2011年招股書顯示，雙方不存在商業合作關系。
2012年，就在“喬丹體育”即將拿下“A股體育用品第一股”的時候，大洋彼岸的邁克爾·喬丹將公司告上法庭，指控其侵犯姓名權，要求商標評審委員會撤銷79項注冊商標，并索賠精神損害撫慰金5000萬元等。
當時，“喬丹體育”在官網發布聲明，稱中文“喬丹”是該公司依照中國法律申請注冊并享有專用權的注冊商標，對注冊商標的合法使用行為受中國法律保護。
雙方就此展開了長達8年的訴訟，一路打到了中國最高人民法院。直到2020年最高院對這起商標侵權案做出裁決，“喬丹體育”的“喬丹+圖形”商標被撤銷。
同時上海二中院就喬丹姓名權糾紛案進行了判決，認定“喬丹體育”構成侵權，需澄清與原告邁克爾·喬丹的關系，公開賠禮道歉，賠償原告30萬元，停止使用其企業名稱中的“喬丹”商號和涉及“喬丹”的商標等。
企查查數據顯示，2021年1月12日，“喬丹體育”更名為中喬體育。后來公司上訴，但上海市高級人民法院在2022年3月作出終審判決，駁回上訴，維持原判。
凈利率和毛利率連年下跌根據重新遞交的招股說明書，中喬體育失去的還有很多。
看一組數據：2010年，處于高光時刻的中喬體育年營收29億。當時，行業老大李寧的年營收是95億，其次安踏營收74億，特步營收45億。各大國產運動品牌之間的追逐尚有想象空間。
到了2021年，中喬體育營收翻倍達59億，但已跌出第一梯隊。行業龍頭變成了安踏，年營收493億，同年超過了阿迪達斯中國；李寧營收225億；特步營收100億。據艾媒金榜發布的《2021國產運動鞋品牌排行TOP15》，中喬體育的品牌綜合評分位列第七，排在回力之后。
營收拉開差距，凈利潤也在走低。2019年-2021年，公司歸屬于母公司的凈利潤從8.3億降到6.9億，增長率持續為負。
毛利率更為堪憂。2019年-2021年，中喬體育的毛利率逐年下降，平均值為29.8%，遠低于行業平均值47.5%。2021年，安踏毛利率達到61.64%，而中喬體育僅為27.86%，差距有33個百分點。
對此，中喬體育歸咎于疫情和原材料成本上漲。“2020年上半年受到疫情影響，公司為提升經銷商信心，主動降低利潤，適當降低折扣讓利于經銷商。”招股書中寫道，2021年鞋底等原材料價格上漲，導致直接材料成本上升，拉低了運動鞋業務的毛利率。
到了2022年上半年，毛利率再次走低。公司稱，一方面是鞋底價格高漲，另一方面是銷量增加，公司只能花更多錢請外包團隊生產運動鞋，這兩大因素拖累了毛利率。
《天下網商》發現，中喬體育的癥結更在于其經銷模式。招股書顯示，目前喬丹品牌專賣店已有6269家，“公司線下市場終端幾乎全部為經銷商店”。
依靠經銷商的力量，公司以較少的資金投入，迅速搶占市場，降低投資風險。但為了保持與經銷商的合作關系，公司不得不“放權”，削弱總部對零售店的控制力，在特殊時期還要確保經銷商的利益，壓縮公司的利潤空間。
在前五大客戶名單中，福建省競購網絡科技有限公司（簡稱“競購網絡”）連續多年排名第一，2021年為中喬體育創造了8.5億的銷售額，占比超14%。到了2022年上半年，營收占比超16%，可見公司對這位客戶屬于重度依賴。
中喬體育也深知這種經銷模式的弊端，所以在募集資金的用途中表示，計劃通過兩年時間建設直營店，加強營銷網絡建設，降低市場經營風險。
補差距，追逐頭部品牌招股書顯示，中喬體育還有兩起尚未了結的重大訴訟案件，這勢必會影響IPO的進程。
不過，官司還在打，生意不能停。
與邁克爾·喬丹的那場官司，根據最后的裁決，中喬體育保留了部分喬丹品牌的使用權，獨立人形logo與漢字拼音等商標未被撤銷。從目前中喬體育的官方標識來看，官網網址中含qiaodan字樣，logo中也有QIAODAN字樣，天貓官方旗艦店名為“喬丹官方旗艦店”。
中喬體育官網
雖然變更了名字，但公司并沒有完全“去喬丹化”，而是在時間差里追趕同行。
首先是簽約體育明星。去年北京冬奧會，安踏因提早簽下谷愛玲，狠賺了一波流量紅利。中喬體育就在2022年10月簽下了首位NBA籃球明星凱爾登·約翰遜擔當代言人；后又陸續簽下籃球運動員吳前、孫銘徽，馬拉松運動員Kelvin Kiptum (凱爾文·基普圖姆)等，在籃球、跑步、女子等各領域布局代言人IP。
其次是多品牌布局。有安踏收購意大利品牌斐樂的范例在先，中喬體育也在2020年花了約4.3億元收購了英國經典足球運動品牌茵寶，但茵寶目前尚處于虧損狀態。
再者是發力電商渠道。中喬體育算是跟上了電商化轉型和直播電商的“風口”。其電商渠道營收占比保持在20%以上，2021年該渠道營收13億。其天貓旗艦店粉絲852萬，約為安踏的三分之一，店內爆款是一雙售價159元的跑步鞋，月銷過萬。
早年間，不少國產品牌如喬丹體育，通過貼“洋標簽”，用“擦邊球”的方式來做品牌營銷，給消費者造成一種國際大牌的印象。
但在過去十年，隨著技術和文化的發展，優質的中國制造頻繁出圈，新消費人群對國貨產生了濃厚的消費熱情和文化自信，進而刺激國貨品牌的崛起，輸出更多獨特的中國制造，形成國潮消費的正循環。
對于運動品牌來說，這個循環的支撐點是品牌力和產品力。中喬體育的品牌力已在一場場官司中損耗巨大，如今要一邊修復品牌力、一邊提升產品力，注定是場持久戰。但招股書顯示，公司每年投入的研發費用是7000萬左右，僅占到營收的1%。近年來較出名的產品不多，飛影PB系列是其一，在馬拉松跑友圈口碑不錯。
中喬體育這場過山車般的遭遇，正好應和了茨威格的名言，“她那時還太年輕，不知道命運所贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。”
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