小城、大需求、大消費。
編者按：本文來自微信公眾號 深燃（ID：shenrancaijing），作者：鄒帥，編輯：唐亞華，創業邦經授權發布。
鶴崗，一座神秘的東北邊陲之城。
(資料圖片)
土生土長的鶴崗人，沒想過自己的家鄉會被反反復復關注。在鶴崗人眼里，這座城市小、偏遠、存在感弱，甚至要反復解釋，它不是縣級市，而是地級市。
2019年以來，鶴崗多次因其低房價而走紅網絡。“花五萬塊全款在鶴崗買房”“北京工作多年回鶴崗開便利店”“在鶴崗開獨立咖啡店，一杯咖啡38元”，每個話題都讓鶴崗的神秘又加了幾分。
為什么房價這么低？帶著好奇，一些人來到鶴崗，與此同時，為了回應外界的好奇，一些鶴崗人也站了出來。結論是，鶴崗有購物中心，有Apple專營店，有潮牌店、咖啡、奶茶、劇本殺、自習室，還有live house。鶴崗能吃到幾塊錢一碗的面條，鶴崗人同時也愛擼上幾塊錢一串的小串。大家真實的感知是，鶴崗的生活消費并不差，便利性也有保證，在家叫得到超市的商品，騎手半小時左右就能送達。
鶴崗也走出了比優特、喜家德水餃這樣的連鎖品牌。它們探索電商，擁抱即時零售，留住回流的人才。接受變化，獲益于變化，這也許是刻在東北老工業基地骨子里的東西。同樣，回到小城市的年輕人也在變多，一些興起的新業態，不再是一二線城市的專屬，下沉市場同樣也有。在機會面前，鶴崗樣本也許能提供一些實戰思路。
“煤城”已成往事。眼下，鶴崗與中國無數個“鶴崗”站在了新的起點上。
網紅城市之外，鶴崗的反差感申申與鶴崗這座城市幾乎是夢一般地結緣。她來自廣州，去年冬天到東北旅游，雖然對鶴崗的“網絡盛名”有所耳聞，但她還是被鶴崗的安靜和松弛打動了，她看上的那套房子，推開客廳的窗，就是一座小山坡。松柏與白雪，這個窗景，和鋼筋水泥上的廣州完全是兩個世界。
“幾乎是像買顆菜一樣，我就買了套房。”這套房屬于鶴崗市中心，離最大的商場比優特時代廣場車程只有5分鐘。50平米，兩室一廳，總價3.5萬，差不多是申申在廣東一個月的工資。
申申告訴深燃，她的計劃是夏天來避暑，冬天來玩雪。“來鶴崗之后，莫名讓我想起之前在佛羅倫薩的日子。人口密度、氣候，各方面都很熟悉。”最近申申還在鶴崗忙裝修，她也慢慢找到了和這座城市的契合之處。
“像茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城等奶茶店都有。餐飲、食雜店、小超市也和別的城市沒什么區別，幾塊錢一碗的面條確實存在，但也不是全部，我前幾天就剛吃過一家日式燒烤，花了300多塊錢。”讓申申意外的，還有鶴崗人在烤串上的消費力。“我常去吃鶴崗一家TOP級別的小串店，單價并不高，我和愛人最多也就吃200多塊錢，可我結賬的時候經常看到一桌本地人消費五六百甚至上千，也不是酒水多，就是吃串。”
在鶴崗生活的外地人，常有和申申一樣的體會。和東北其他城市差不多，鶴崗的消費屬于“兩極分化”。申申說，她在小區文具店買了兩個本子、三支筆和一塊橡皮，總價五塊錢，這在廣州起碼也得二十多，“早餐一碗面條幾塊錢，在廣州也無法想象。”但是，申申也說，她常吃的合味道泡面，還有一些相對小眾的牌子，也都能在時代廣場買到。“比優特時代廣場算是鶴崗的CBD了，Apple店、浪琴手表都有，超市的品類也特別齊全，有點像廣東的吉之島。”
在廣州，申申習慣用生鮮電商買菜，“鶴崗沒有美團買菜、叮咚買菜這種，但是速度一點都不慢，美團App上面那個超市就可以點比優特的商品。”她表示，鶴崗市內有很多比優特，菜價和菜品也都符合自己的預期。“速度也很快，最多30分鐘。”
房價低、工資低、消費低，幾個關鍵信息組在一起，鶴崗聽起來就像是個無人問津的邊陲小城，因互聯網的獵奇屬性，偶然走上話題中心。
然而，在和申申一樣的年輕人眼中，鶴崗是座充滿了反差感的城市。五塊錢一碗的小面，浪琴手表；三萬多一套的房子，全市十多家的連鎖超市和數量不少的新型便利店——這同時屬于鶴崗。
小付是90后，鶴崗人。在北京工作了七八年，去年4月他調回老家工作，同時他還在鶴崗火車站附近開了一家Tomorrow便利店。小付說，這幾年明顯能感覺到鶴崗人消費習慣上的變化。“我身邊五六十歲的親戚，也會看直播買東西，也會訂外賣。”
像小付一樣從外地回到鶴崗的年輕人不少。馮軍在鶴崗經營著一家食品店，2018年至今，他從顧客的消費水平上看到了細微的變化。“感覺外地人回來消費水平很高，所以節假日的訂單量會多出不少。”
年輕人回流，也促使鶴崗本地的零售人做出改變。瑜瑩食品超市的老板小瑩是80后，她說，自己經常看社交平臺關注流行趨勢，看看外面的年輕人喜歡什么，也許鶴崗的年輕人也都一樣。“最近短視頻平臺上流行RIO強爽，還有李子柒的螺螄粉，我們也上了這些，賣得很好。”
2019年和2021年，是鶴崗在互聯網走紅的兩個關鍵點，由頭都是一樣的：低房價、烏托邦、逃離北上廣。走紅后，鶴崗本地的裝修、中介行業爆發，餐飲企業一年內同比新增647.1%。時代廣場附近開始出現裝修文藝，色彩活潑的咖啡店、蛋糕房，雞尾酒吧、livehouse、劇本殺、自習室都在這座小城生根落地。
很多年輕人對鶴崗生活表達出好奇，申申告訴他們，雖然房價不貴，但鶴崗這個地方不是所謂的窮鄉僻壤，“該有的都有，生活配套是充足的。不喜歡熱鬧，又不希望降低生活質量的年輕人應該比較喜歡。”
鶴崗，怎么成了今天的鶴崗？今天的鶴崗，已不是原來的“煤城”。“煤城”是鶴崗上一個為人所熟知的名字。實際上，東三省的城市化進程在全國一度是領先水平，因其擁有大量的林地、農場，且作為老工業基地，鶴崗就是煤礦立市的代表。
這一代東北人對于消費最古早的記憶也大多相似。父母在國有單位工作，騎著二八自行車，男士人手一件黑色夾克，圓片墨鏡，女士的標志性小裙是俄式服裝“布拉吉”。消費觀開放，時尚品味超前，東北人的消費層級實際上并不低。
東北人的共同回憶，還有關于老工業基地的沒落。煤城鶴崗，也進入到了資源枯竭階段，本地人口外流，房價低迷。留在鶴崗的人，很多也離開了礦井，另謀出路。求穩的鶴崗人開起了燒烤店、食雜店、小超市，也有人賣起了化妝品、服裝。
“煤城”現在很難讓鶴崗致富了，但為鶴崗留下了很多。曾經的經濟發展，奠定了鶴崗人的消費觀，在基礎設施的配套上，鶴崗也和很多東北城市一樣，有先天的好底子，這讓鶴崗有了接受未來變局的底氣。
煤礦淘金時代過去，互聯網淘金大潮涌來。鶴崗小串、喜家德水餃、比優特這些從鶴崗走出的企業，早早就在向外看，迎合互聯網的浪潮。
申申口中的比優特就是一個很好的例子。2003年，比優特還只是擁有幾家穩定客流的超市，嘗試了品牌服裝店、黃金珠寶、美食城。創始人孟繁中說，當年關于大型購物中心要入駐鶴崗的消息不脛而走，他選擇創辦比優特時代廣場，也是出于保護鶴崗本地產業的想法。可見，在全國興起購物中心這種大型零售集合業態之時，鶴崗也未落下腳步。
2018年之后，即時零售逐漸和電商一樣，成為年輕人購買商品的主要方式，他們喜歡線上下單后，1小時甚至30分鐘送貨上門。比優特隨即和美團合作，后來企業也為此成立了線上運營的部門。
“整體的外賣單量，從2018年到2020年，翻了十倍以上了。一些特殊時期，我們的單子都接不過來，只能接了幾百單之后把系統關了，過段時間再開。”比優特相關負責人稱。
外賣自然也助力了鶴崗的餐飲業。鶴崗規模最大的燒烤品牌168專業小牛肉燒烤創始人劉文寶也是煤礦出身，沒有經商基因，但他熟諳掃碼點餐、外賣、團購、代金券一系列操作。168在黑龍江有數十家店，不少都接入了外賣平臺。
上述業態與互聯網的結合如此絲滑，百聯咨詢創始人莊帥向深燃分析，是因為熟人社會的屬性，消費者對自己家附近的小超市、社區店都很熟悉并信任，菜市場、生鮮店、大型超市更是如此，消費者更愿意選擇即時配送的購買方式。
而且這里的年輕人也消費得起，一位鶴崗本地人表示，除去薪水相對豐厚的新職業，在鶴崗工作的大專學歷以上的年輕人，月收入也有三到五千，不至于捉襟見肘。
驚喜的是，鶴崗也真的因“網紅城市”而再一次被外界所熟知，這座城市也與互聯網有了更深的聯結。這次，互聯網給鶴崗帶來的還有新的業態、新的生活方式。
“隔壁”咖啡館是鶴崗人阿怪開在時代廣場附近的一家獨立咖啡店，也是鶴崗第一家專注手沖咖啡品質的咖啡店。到店的顧客說，看到這家咖啡店的心情是“感動”，因為覺得在鶴崗生活也不差什么，大城市有的，這里也有。
小付的Tomorrow便利店，走的就是7-11、羅森的路線。辦公文具、家用小電器以及網紅零食都有。目前，店里將近一半的營業額都來自線上。如今，開便利店的凈利潤加上工資，他每個月的收入超過兩萬元。
鶴崗的一位房產中介說，這座城市有近30萬的年輕人，他們以前能去的消費場所卻屈指可數，因此新興業態才會被需要。而且，來到鶴崗的外地人，很多都是從事短視頻、直播等新興職業，他們在大城市的生活習慣，必然要在小城延續。
流水不腐，擁抱外部變化讓鶴崗的消費一直保持活力。反過來，鶴崗又獲益于外部變化，新業態注入，老業態被激活，這讓鶴崗的零售業形成了一個良性的循環。
鶴崗故事，可以復制嗎？發生在鶴崗身上的，是一個偶然成為了網紅，又接住了網紅紅利的故事。
偶然性要靠機遇。近幾年，像鶴崗一樣走紅的小城市不少，大理、曹縣、理塘、乳山、淄博等走入大眾視線。我們可以發現一個規律，每當機會來臨，外界都會關注幾個重點：房價高低、是否宜居、是否便利，無數個“鶴崗”要時刻準備著迎接一些機遇。
機遇再來的時候，怎么接住？鶴崗經驗，或許可以給其他城市一些參考。
先是供給端，也就是本地從業者嗅到變化的能力足夠強，并且能夠結合互聯網自己探索出路子。
有敏感的從業者，把老迪廳轉型成了第一家livehouse，圍繞“網紅”而生的劇本殺、小酒吧、自習室、咖啡店，也是天然的流量密碼。時代廣場附近，原本只是傳統生意居多，現在也盤踞著五六家咖啡館。
妙良善食雜店是家開了兩年多的社區店鋪，他們找到的差異化路線是延長接單時間。小店接入線上一年多，“剛開始為了沖業績，我們每天接單到凌晨2點，這個時間幾乎沒有其他家還在營業，我每天跟一位上夜班的40多歲的騎手一起下班。”相關負責人說。
除了供給的豐富性，更多企業也在供應鏈環節提高效率。例如，為了適應線上業務，比優特開發了外賣接單后臺，能夠清楚看到訂單相關的商品、分揀等細節，從庫存、采購到銷售，都做了數字化改造。
還以比優特為例，數字化、專人專項是其積累下來的經驗。
此外，比優特設置了專門的電商團隊負責制定分揀、接單、線上銷售流程規則；也有業務經理專門負責外賣相關事宜；超市有專門的分揀團隊，另外開辟一小塊區域放高頻點單商品，也能提高分揀效率；在單量大的門店，比優特還專門設置了生鮮快揀倉。
即時需求下，實體零售業需要做的事情，不僅僅是把東西送到消費者手里那么簡單。要送得快、好、精準，并且能從個體需求中找到可以延申的消費空間。
鶴崗政府的積極推動也可以給更多城市參考。2021年鶴崗成立了小串燒烤餐飲商會。2022年，鶴崗又因為房價低的話題得到廣泛關注。就業局也做出回應，外地遷來可推薦就業，靈活就業可發補貼。
鶴崗故事已經是很好的范例了，但目前看來也沒有做到盡善盡美。小城刷新，這過程中的制約因素，不會是鶴崗獨有的，無數個“鶴崗”也會遇到。
先是夜間消費習慣上的差異。申申說，目前最讓她不習慣的，還是鶴崗幾乎為空白的夜生活。“一般到晚上8點，店都關門了，街上沒什么人了。”申申告訴深燃，她只能提前在6點左右就訂好晚上的夜宵。
另外，莊帥分析，下沉市場做即時零售，供給也是一個難題。“很多商品可能買不到。商品、品牌的豐富度跟電商平臺和一線城市去比還不夠多，這個也需要長期來解決。”
夜間經濟在一線城市是拉動經濟非常重要的一環，在年輕人逐漸增多的小城，它也不可或缺。更多夜間業態、外賣平臺的協助、更多元的商品供給等等，是擺在“鶴崗”們面前的共同課題。
過去幾年，互聯網聊鶴崗太多了。總有人懷疑，是有人偏愛鶴崗，或高估了鶴崗。
實際上，鶴崗是一個機會上的城市。新中國成立之初，在大力發展重工業，鶴崗人從煤礦中找到了自己的財富。資源枯竭之后，創業大潮涌來，一些新的線下消費業態出現。
如今，轉型、創新、探索仍在繼續，這也對實體經濟、零售業提出了新要求。對于鶴崗這樣吸引了不少年輕人回流的城市，新業態如便利店、咖啡店在摩拳擦掌，老業態如街邊食雜店，也積極“迎戰”。
中國有無數個“鶴崗”，巧的是黑龍江鶴崗走上了臺前。
鶴崗是中國低線城市進行零售變革的一個例子。也許鶴崗走到今天，是因為一些網紅機遇，但對于無數個“鶴崗”來說，零售變革是當下的必然。機會出現的方式千千萬，決定其是曇花一現還是靜水流深，這考驗的是城市，也是城市里的人。鶴崗經驗，或許可以給其他城市一些參考。
*應受訪者要求，申申為化名。
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