新的一年，理想要挑戰BBA？
編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），創業邦經授權轉載
(資料圖)
造車新勢力何時能擺脫虧損、迎來盈利曙光？在理想最新財報出爐后，實現這個目標的時間可能要繼續往后稍稍了。
財報顯示，理想汽車2022財年經營虧損、非GAAP經營虧損分別達到36.5億和16億元，在上一財年短暫實現盈利后再度跌入虧損泥淖。理想一直是中國造車新勢力中財務指標最健康、成本控制最成功的一家，如今理想也由盈轉虧，無異于向整個行業敲響警鐘。
當然，理想如今遭遇的困局，不只是其自家的問題。小鵬頻繁調整組織架構并執著于開發飛行汽車等新產品，蔚來大張旗鼓跨界造手機，威馬一度走到大規模閉店、停產、全員停薪留職的崩潰邊緣……這些頭部造車新勢力的臉上，無疑都寫滿了焦慮。
理想不能代表所有人，但理想是一個很好的切入點。由點帶面，可以看到整個新能源車行業正面臨的大考。
（圖片來自理想官方微博）
理想Q4財報喜與憂：營收大漲、交付企穩但虧損放大在過往，外界對造車新勢力的財報關注點主要集中在兩點：一是營收增速，二是交付量及市場份額的變化，利潤指標的優先級反倒沒有那么高。這背后的估值邏輯是效益讓位于規模，資本市場默認新能源車仍處于高速增長階段，犧牲利潤換市場是可以理解的。
但唯獨理想身上，講著另一種故事：規模和利潤兩手都想抓。最有希望實現盈利的造車新勢力，是理想身上獨特的標簽。可如今，這種獨特性正在流失，理想變得和其他同行越來越像：營收還在增長，車型矩陣也越來越豐富，但引以為豪的成本控制法則已然失效。
先看營收的情況。數據顯示，理想四季度總營收為176.5億元，同比增長66.2%，增速遠高于三季度的20%。其中，車輛銷售收入為172.7億元，同比增長66.4%，其他服務銷售和服務收入為3.82億元，同比增速約為55.9%。
其次看交付數據。從增長曲線來看，理想營收反彈跡象很明顯，L9和L8的交付量在四季度開始爬坡是主要原因。也是得益于這兩款新車，理想在三季度斷崖式下滑的交付量終于有了起色。
數據顯示，理想四季度和2022年全年交付量分別為46319輛和133246輛，同比分別增長31.5%和47.2%。對于今年一季度的交付前景，理想也十分樂觀。理想在財報電話會上表示，今年一季度預計實現交付量為5.2萬-5.5萬輛，同比增幅在64%-73%之間。
不過需要注意的是，MCU、功率半導體的供應緊缺狀況并未完全緩解。美國Sourcengine的調查指出，功率半導體的交付周期已延長至39-64周。理想要想實現這個交付目標，還得及時解決供應鏈問題。
最后看一下利潤和成本的狀況。新車型密集上市雖然帶動營收的增長，但也導致研發、營銷等各項成本急劇攀升和虧損放大。
數據顯示，理想四季度經營虧損為1.34億元，雖然較三季度的21.3億元減少了93.7%，但跟2021年同期2410萬元的經營利潤比還是大幅退步。此外，理想四季度的凈利潤也同比下滑10.2%至2.65億元。
把時間軸拉長，由于前面二季度和三季度挖的坑太大，即便四季度虧損環比有所收窄，理想全年的虧損還是讓人感到觸目驚心。數據顯示，理想2022財年全年經營虧損36.5億元，同比放大了259.3%；非GAAP經營虧損則約為16億元，和2021財年8400萬元的經營利潤相比也有天淵之別。
事實上，理想此前的盈利水平就不算高，只是徘徊在盈虧平衡的邊緣。通過嚴格控制成本、分攤研發和管理等支出勉強實現的盈利，很難扛住市場的大風大浪。如今成本飆升，則放大了理想的困境。數據顯示，理想四季度研發費用、銷售、一般及管理費用同比分別增長68.3%和44.8%，這導致理想該季度的營業費用同比飆升57.1%至約37億元。
或許唯一值得欣慰的是，理想仍保持著行業中較高的毛利率。數據顯示，理想四季度毛利潤為35.7億元，同比、環比分別增長49.8%和201.7%，對應的毛利率則錄得20%，低于2021年同期的22%但高于去年三季度的13%。其中，車輛銷售毛利率為20%，也較三季度的12%明顯改善。
在財報發布后，李想本人也重點談到了毛利率的問題。在他看來，豪華品牌的毛利率超過40%，像理想這種以直營模式為主的自主品牌，20%的毛利率只能算達到最低健康標準。言外之意，理想略高于同行的毛利率并沒有給李想帶來驕傲的資本，所有造車新勢力都還在尋找提高利潤的方法。
怎么變？過去一年，理想的選擇是押寶新車，告別了一款車打江山的時代。從如今取得的成績看，這個策略是否成功還不能妄下定論，但陣痛是真實存在的。
“車海”戰術失靈，但理想已經沒有回頭路除去供應鏈趨緊、疫情造成的生產線人員緊缺和間歇性停工、經濟下行導致的消費能力下滑等客觀因素，理想自身的經營策略出現偏差，也是造成如今這種困境的重要原因——這當中遭遇最多爭議的，必然是從一款車打天下向“車海”戰術的轉變。
理想去年的上新速度確實快。理想L9在6月21日正式發布，發布2個月后訂單就超過5萬輛；理想L8則在去年9月30日官宣上線，11月初開啟交付；2月8日理想L7正式上市，共推出3款車型。可以看到，理想這幾款新車上市時間間隔都在三個月左右。
但問題也正在于，理想實在是太急了，負面影響也十分明顯。
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《告別“蔚小理”時代》中就提過，由于L9和L8上市時間太過接近，不少潛在客戶持觀望態度，在新車和老車型之間猶豫不決，同時也想等候車企降價尋找最佳入手時機。這就導致理想L8在上市之初交付量爬坡緩慢，理想二、三季度的交付量、營收明顯承壓。
當然，經過一段時間的過渡和適應之后，新車度過優惠期、價格趨于穩定，有購車需求的客戶也基本做出了選擇。但另一個問題仍沒有得到解決：最近發布的3款新車功能上并沒有足夠的創新和差異化，甚至定位也相差無幾。
最早亮相的理想L9定位智能旗艦SUV，官方售價45.98萬元；隨后發布的理想L8則定位為智能豪華中大型SUV，共有兩個版本，分別為售價35.98萬元的L8 Pro和售價39.98元的L8 Max；新鮮上市的L7售價區間在33.98-39.98萬，定位為大五座SUV，推出中、高、低配三個版本。
總結下來，理想這三款車型都離不開中大型SUV、智能、豪華這個幾個關鍵詞，對應的也是同一批目標受眾。在設計和技術參數上，理想也遭到了缺乏創意的詬病。比如理想L8和L7，不僅軸距一致，整體尺寸也幾乎完全一樣，只有高度降低了50mm。
雖然L7是大五座SUV，但理想自己在這三款車型的宣傳中都強調家庭消費概念，可見其對準的消費群體并無太大差別。換句話說，理想發布的這幾款新車，其實是在搞“內循環”，消耗的還是自己原來的這批客戶。
李想在財報電話會上表示，理想在短短一年內接連推出L9、L8、L7三款車型、豐富了自家產品矩陣。不過在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，理想這幾款新車并沒有構成完整的矩陣，也沒有達到觸達不同用戶層、消費市場的目標。
毫無疑問，理想的“車海”戰術值得商榷，但發新車、豐富產品矩陣這條路并沒有錯。理想現在不可能走回頭路，單車型打天下的時代已經一去不復返了。理想真正要做的，不過是調整研發策略，拿出真正打動消費者的產品。
All in研發，理想能否用錢砸出高端之路？除了公布新款車型的量產、交付計劃外，李想在財報電話會上還透露了更多有關未來的計劃。其中最受關注的一個規劃，是在今年挑戰30-50萬區間豪華SUV市場，力爭20%的市場份額，勢要將槍口對準BBA。
在李想的規劃里，理想暫時并沒有發展副線品牌、切入入門級市場的打算。這也就能解釋為什么理想發布的幾款新車都集中在同一價格區間，其目的是強化中高端SUV市場定位，吸引對應的消費人群。
為了實現這個目標，理想也是下了血本。上文提到，理想四季度各項支出都有增長，成本持續飆升。而在各項支出中，研發投入力度尤為值得關注。
數據顯示，理想四季度研發費用率為11.7%，全年研發費用占比則達到15%，不僅年度研發投入實現翻倍，研發費用率也有提升。李想則在財報電話會上強調，L7、L8和L9三款車型的單車型研發投入都是國內最高的。
不過光靠砸錢，就能砸開高端市場的大門了嗎？理想的豪車夢能不能成？歷史經歷或許可以給我們提供一些教訓。
這不是理想第一次流露出對豪車市場的野心，理想也不是唯一一家覬覦BBA地盤的造車新勢力。在理想L9的發布會上，李想就喊出了“不怕庫里南”的口號。
熟悉豪車圈的車迷應該很清楚，庫里南是頂奢品牌勞斯萊斯在2015年發布的全尺寸豪華SUV，發售價在600萬人民幣以上，以全球被發現的體積最大的鉆石命名。而在李想的眼里，理想L9就是“500萬以內最好的家用旗艦SUV”。
當然，以李想一貫的作風，對標庫里南更多只是情緒上頭后發出的狠話，相信他也很清楚理想的敵人不可能是勞斯萊斯。但即便對標BBA甚至蔚來、比亞迪等本地車企，理想也還缺點火候——或者說，缺少能和高端品牌定位掛鉤的標簽和特色。
傳統的BBA三強自不必說，花了整整一個世紀積累的口碑和品牌號召力不是造車新勢力可以媲美的。雖然在新能源車、智能汽車的改革浪潮中轉型稍顯緩慢，在豪車市場仍有固定受眾。和理想一樣憧憬著高端市場的蔚來，則有操作系統、換電網絡和業內最專業的用戶運營作為賣點。
甚至暫時還停留在入門級市場的小鵬，都在死磕智能系統，試圖靠自研系統提升競爭力。但談到理想，我們第一時間還是難以找到與之對應的標簽。
和BBA搶生意，是很多車企的愿望，但這么多年來還鮮少看到成功者。理想肯投錢搞研發，當然是一個好的開始，但光是砸錢肯定是不夠的。清晰的品牌定位和差異化標簽、核心技術等要素，可謂缺一不可。理想的高端夢道阻且長，現在才剛到爬坡的階段。
寫在最后在數日前，李想通過一條微博回應了外界對理想內部人員調動、組織架構調整的各種猜測。和過往相比，言辭顯得溫和了幾分。
要知道，或許是受到了特斯拉和馬斯克的感召，中國造車新勢力的創始人們也熱衷于在社交媒體、公開場合發聲，且言辭一個比一個尖銳。和另外兩個高調的同行李斌、何小鵬相比，李想雖然發聲頻次沒那么高，但語出驚人的例子也不少見。
不過從去年開始，隨著“蔚小理”因各種問題陷入低谷，交付量也被身后的哪吒汽車反超，這幾位大佬也低調了起來。
雖然乍一看，李想們的發言和動態少了爆點，不利于媒體捕捉、放大、炒作。但從側面看，這也說明這些仍奮斗在一線的創始人開始把重心放到具體事務上，屏蔽掉外界的噪音。
理想將彈藥投入到研發、加大力度沖擊高端市場的計劃能不能成功還不好說，但至少意味著新一輪改變。有轉變，自然就會有轉機。