如今的中企出海和過去有什么差別？隨著中國企業制造實力的提升，中企在出海過程中開始從技術實力轉向品牌能力，走向從勞動密集型、資本密集型的產品出口，到技術驅動型、思維創新型、品牌先導型的升級之路，從向全球輸出產品轉而向全球輸出技術、品牌和體驗。
繪王，成立十一年，專注于數位板、數位屏和拷貝臺的研發、生產和銷售，將技術研發作為核心競爭力，在教育手寫板、簽批屏、智能會議平板、無紙化辦公等領域不斷開拓新業務。如今，繪王在全球有220萬用戶在使用繪王產品進行創作，繪王的產品覆蓋世界100多個國家和地區，總用戶數量逾1000萬。
瑞可創新（Ruko），成立五年，主打家用無人機、機器人玩具、遙控玩具車等產品，從深圳一間十多平米的小店面發展到如今業務覆蓋全球的無人機企業，實現了營收和品牌成長的雙豐收。
(資料圖片)
安克創新，一家創業十年，主要生產智能硬件及消費電子產品智能配件的公司，通過跨境電商將產品銷往全球各地，在過去幾年里，公司已經擁有了3個年收入超過30億的智能硬件品牌，在全球有1億的消費忠實用戶，并且公司業務覆蓋全球146個國家和地區。
從這三家企業的出海經歷來看，都有一個共同點：持續發力品牌建設。此外，許多企業在出海的過程中也做出了和安可創新等三家企業同樣的選擇：推進品牌“軟實力”建設，持續打造全球品牌形象，讓品牌價值和理念深深植入全球消費者心智。
讓品牌觸達消費者
成立于2011年的繪王在數字藝術領域是全球知名的企業，如今在全世界擁有220萬用戶，產品覆蓋了世界100多個國家和地區。在成立初期，繪王就意識到品牌和技術對于企業發展的重要性。
在繪王看來，品牌的價值是無限的，這一理念在出海的道路上也得到了延伸。伴隨發展的提速和業務的擴張，傳統、單一的營銷手段已經無法滿足繪王品牌建設的需要。2017年繪王選擇入駐亞馬遜品牌旗艦店，拓展海外業務。但如何讓消費認識自己并且嘗試自己的產品，這也讓繪王犯了難。
在亞馬遜，品牌旗艦店是企業觸達和連接消費者的重要窗口。因此，作為企業塑造自身品牌關鍵的一環，首先要從用戶角度出發，需要打造出一個設計元素和整體風格協調統一的品牌旗艦店。
為此，繪王選擇了亞馬遜廣告為其制定的全渠道營銷方案，包括優化品牌旗艦店設計、提升品牌購物體驗、使用品牌推廣等，全面提升品牌在海外的認知度和用戶忠誠度。
這讓繪王可以通過既有的模板搭配自身獨一無二的VI視覺系統，在入駐初期快速完成頁面設計，以極具視覺吸引力的圖片和視頻，將繪王的品牌理念和形象傳遞給了每一個到訪的顧客。同時，亞馬遜廣告的品牌旗艦店還提供了視頻、商品集合、暢銷商品、可購物圖片等多樣化的小組件，有效引導用戶購買，在塑造品牌之余有效提升了用戶的轉化。
在流量方面，繪王選擇了亞馬遜商城內外相互配合的打法。在亞馬遜商城，繪王借助品牌推廣向消費者展示了鍵盤與手寫板合二為一的KD200等一系列明星產品，將亞馬遜站內的龐大流量引入品牌旗艦店，并通過旗艦店的“焦點模式”，在提升重點產品銷量的同時，塑造了更受用戶歡迎的品牌形象。
優質的產品加上完善的品牌建設，讓繪王的出海之路走的越來越順暢。2022年5月，僅美國一個站點，品牌旗艦店給繪王動漫帶來的銷量就達到了150萬美元，其中品牌推廣活動貢獻的銷售額占品牌旗艦店總銷售額的13%以上。在銷售旺季期間，品牌旗艦店帶來的直接銷售額能翻10倍左右。
繪王的成功表明，在現代消費品領域，品牌出海不僅意味著要在設計、研發、生產、品控等環節下苦功，營銷同樣是其中的重要一環。在出海的過程中，打造自有品牌才能更好地抵達海外消費者的心智，最終和產品力一起完成品牌塑造。
而打造品牌帶來的好處之一就是優質的品牌形象能夠讓企業提高產品溢價能力。安克創新就曾算過這樣一筆賬：目前，安克創新的Power IQ充電寶可以定價超過150元人民幣，但是同規格的“白牌”充電寶定價區間只能徘徊在12-100元人民幣之間，其中單品價格差價就達到至少50元人民幣。這一差價不僅會在很大程度上影響企業的整體營收，還會影響到產品在消費者心中的認知。
品牌“本土化”策略打動消費者
對于企業來說，品牌營銷不僅是讓海外消費者了解自己，還要尊重海內外消費者的需求差異。了解消費者需求是品牌能夠獲得消費者青睞的關鍵因素。在消費新模式、新場景、新業態不斷涌現的今天，企業與消費者的關系正在不斷地被重構。對于品牌而言，洞察受眾人群特征及市場需求才能快速捕獲市場。
2017年出海的瑞可創新（Ruko）就面臨過海內外消費者審美差異的難題。這家主打產品為家用無人機、機器人玩具、遙控玩具車等電子產品的品牌，已經從深圳一間十多平米的小店面，發展到如今亞馬遜家用無人機品類中名列前茅的賣家，在十余年的時間里實現了難以想象的自我跨越。
事實上，創立之初，由于缺乏對海外消費者的深刻洞察，瑞可創新難以理解海外受眾的文化信仰、生活習慣，這讓瑞可創新品牌難以同當地的消費者產生內心和情感上的共鳴。
怎么辦？有沒有合作伙伴能夠充當“橋梁”，讓瑞可創新盡快了解海外消費者需求，加快推進海外業務發展？
為此，瑞可創新同樣選擇亞馬遜廣告作為品牌打造的合作伙伴。借助亞馬遜廣告創意服務，瑞可創新能夠快速找到當地的廣告合作伙伴，以本土化的語言、表達和畫面呈現方式，提升品牌的整體視覺吸引力，同時也優化了翻譯的質量，提升了品牌與受眾之間的溝通效率。
此外，瑞可創新還通過A/B test工具讓用戶對內容的質量進行評判，發現最有效的創意和畫面，用點擊率等真實的數據不斷優化創意內容和投放策略，提升廣告營銷活動的成效。
小小的改變，往往可能帶來關鍵的變化。從僅有三人的運營團隊，到如今50多名員工齊心合作，瑞可創新在亞馬遜家用無人機（Quadcopters & Multirotor）品類中暢銷商品的排名顯著提升，2021年瑞可創新在亞馬遜品牌旗艦店銷售額約200萬美元，品牌旗艦店的訪問量達28萬余人次，2021年11月至12月，利用旺季三階段的廣告解決方案，瑞可創新迎來了有史以來的最佳銷售月份，借助品牌推廣活動獲得了約400萬次商品展示量，9萬多次點擊量，實現了銷量和品牌的“共贏”。
同樣面臨“本地化”需求的還有成立于2011年的伊可普科技。這家提供凈水解決方案的企業在出海早期，發現自家部分凈水器的按鍵設計與許多海外消費者的使用習慣存在差異。為此，伊可普科技借助亞馬遜廣告的A/B test工具優化了按鍵設計，同時使用亞馬遜廣告提供的“學習中心”等豐富多樣的學習資源，加深對用戶觸點、轉化的理解。
在不斷了解受眾，提升轉化的同時，伊可普科技通過亞馬遜廣告豐富的工具“組合拳”，如展示型推廣、商品推廣、品牌推廣等，尋找最精準的品牌定位，成功將產品的創新理念傳遞給消費者，推動其自有品牌Waterdrop成為了亞馬遜北美站點高端凈水器的頭部品牌。
此外，伊可普科技還通過運營和廣告的“分家”實現了精細化的投放，借助品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP及Fire平板電腦多媒體廣告、Amazon Live的多元渠道，在今年的Prime Day會員日上銷量實現翻倍式的增長，同時品牌理念也得到了進一步傳遞。
從“走出去”到“走進去” 品牌成王牌
目前，誕生于亞馬遜的全球化品牌安克創新，憑借成熟的經驗和打法已經躋身全球行業頭部梯隊；以OEM（原始設備制造商）起家的伊可普科技成功轉型，孵化出美國市場凈水器類目頭部品牌Waterdrop；在相對小眾的數字藝術領域，繪王已經幫助全球創意工作者完成了無數次的藝術工作。
眾多企業正依托優質產品，發力品牌建設，拓展海外市場。對于這一趨勢，平臺方的感受更為深刻。“廣告主們正在重新衡量預算以應對不確定的環境，尋找新的方法提高效率、靈活性和創意，以吸引消費者并實現其商業目標，” 亞馬遜廣告全球產品和技術高級副總裁 Colleen Aubrey表示，“我們看到許多中國賣家和品牌靈活應對各種挑戰為全球消費者提供豐富的選品，同時也展現出打造品牌的創意能力。”
亞馬遜廣告亞太市場負責人Anna認為，在全球有影響力的舞臺分享品牌的故事，對出海品牌來說，意味著品牌知名度的提升，也意味著向打造全球品牌更近一步。
值得關注的是，中國品牌的國際化水平整體正在逐年提升，并把“品牌打造”視為更堅定的長期投入目標。根據益普索《中國品牌全球信任指數》報告顯示，2021年中國品牌信任指數較2019年上升6個百分點。無論是硬件還是軟性的認知，中國品牌出海之路正在愈發順暢。