原創出品 | 「創業最前線」旗下「子彈財經」作者 | 胡芳潔編輯 | 蛋總美編 | 倩倩審核 | 頌文
(資料圖片僅供參考)
作為國內老牌“日化巨頭”上海家化的當家掌門人，潘秋生已是第二次沒能完成業績目標。
4月26日，上海家化發布2022年財報，公司實現營收71.06億元，同比下降7.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.72億元，同比下降27.29%。
猶記得，2022年上半年上海家化出現營收和凈利潤雙跌時，相關負責人在接受新華財經專訪時表示，公司將力爭2022下半年實現營收雙位數增長，利潤增速快于收入增速。
不久之后，2022年9月，公司下調了限制性股票激勵計劃業績考核指標，將2022年營收目標從86億元-94億元，下調為75億元-80億元。
以最低線75億元計算，2022年下半年需要實現營收37.85億元、同比增長10.16%才能達成，與上述采訪口徑一致。
然而，即使上海家化調低了業績目標，但依然難以讓市場信服，因為自2019年以來，上海家化只有2021年第一季度實現過兩位數增長，其他季度收入都是個位數增長或下降。
更何況，2022年下半年的上海家化，并沒有發生明顯的可推動業績增長的重大改變或利好。
果然“打臉”來得太快。
據目前公布的業績計算，2022年下半年，上海家化營收和凈利潤增幅分別為-1.3%和-13.5%，利潤增速不但沒有快于收入增速，反而更遜色。
事實上，這不是上海家化第一次未完成業績目標。此前，公司因未完成2021年股票激勵業績目標，從而導致36.9萬份股票激勵期權被注銷。
業績上屢屢“食言”，讓上海家化管理層脆弱的信譽值不斷受損，管理層到底做錯了什么判斷？又是哪些因素拖累了業績？
1、雙位數增長執念與未完成的KPI
近年來，上海家化似乎陷入一個怪圈，一直執著于“雙位數增長”并輔以股票激勵計劃，但又總是無法達成。
“雙位數增長”的業績目標，并不是在2022年第一次出現。
2021年10月，上海家化發布2021年-2023年股票期權激勵計劃，在第一個行權期2021年度，公司需要完成最低77.52億元收入。以此計算，需實現同比增長10.2%才能達成。
圖 / 上海家化公告
這一股票激勵計劃儼然是為公司董事長潘秋生量身打造，因為激勵人數僅1人即潘秋生本人，計劃授予股權數量為123萬份。
圖 / 上海家化公告
2021年，上海家化實現營收76.46億元，同比增長8.73%，并沒有完成股票激勵目標。
由于業績未完成，2022年6月，該股票期權激勵計劃第一個行權期（即2021年）的36.9萬份股票期權被注銷，潘秋生未能獲得2021年年度股票期權。
據財經網報道，公司管理層在2021年年報電話會議上表示，2022年希望實現收入雙位數增長。
2022年的雙位數增長，還對應著公司另外一份股權激勵計劃。
早在2020年，公司還發布過一份股權激勵計劃，激勵對象包括潘秋生在內的139人，其業績目標2022年對應收入為86億元-94億元，最低線86億元需要較上一年76億元目標增長13.2%。
圖 / 上海家化公告
不過，2022年年中的業績已頗為慘淡，大概率難以完成整個年度的營收目標。
于是，上海家化于2022年9月下調了接下來兩年業績考核目標，其中2022年由86億元-94億元，下調為75億元-80億元；2023年由98億元-106億元，調整為86億元-94億元。
圖 / 上海家化公告
這意味著，2022年收入即使比2021年收入同比下降的情況下，公司管理層及核心員工依然能拿到股票期權激勵。
然而，事不遂人愿。2022年上海家化實現收入71.06億元，沒有完成考核目標最低線的75億元。這意味著，2022年的相關股票期權還將被注銷。
2022年8月，公司還發布了第三份股票激勵計劃。
激勵對象涉及中層管理人員及骨干員工10人，業績考核年度為2022-2023年兩個會計年度，業績目標與上述調整后的2020年股票激勵計劃一致。這意味著第三份股票激勵計劃的2022年業績目標同樣未完成。
圖 / 上海家化公告
不過，關于未來業績預期，同樣的戲碼再次上演。
在2022年財報業績溝通會上，潘秋生表示：“期待今年二季度和四季度實現恢復性反彈，以及今年能實現雙位數的收入增長。”
有趣的是，早在財報發布之前，就有投資人在投資社區吐槽上海家化管理層的“畫餅言論”——“我來替他說：一季度還在恢復中，消費指數還未完全恢復到疫情以前，家化的改革還在繼續，爭取下半年高雙位數增長。”果然一語中的。
圖 / 雪球
對于一家上市公司而言，一次又一次給出“空頭支票”正在透支投資人的信任，更何況，業績是做出來的，不是說出來的。這一次，上海家化能兌現承諾嗎？
2、核心業務的歷史性回調
對于上海家化而言，核心的護膚品業務在2022年已跌入歷史性低谷。
在業績說明會上，上海家化管理層坦言，公司2022年業績下降原因，包括公司減少營銷費用、品牌投放不足，導致護膚品類線上線下表現均未達預期。
這是上海家化少有的對自身決策失誤的積極反思。此前，公司往往將業績不佳更多歸因于疫情影響、超頭缺失等客觀因素。
2022年，上海家化銷售費用26.5億元，同比下降了10.2%。
2022年對美妝行業而言是艱難的一年，這一年，同類公司如貝泰妮、珀萊雅等都在加大營銷方面的投入，銷售費用同比增長了22.0%、40.2%，并換來24.7%、37.8%的收入增長。
但上海家化卻“逆勢而為”，不僅減少了銷售費用，就連管理和研發費用都在下降，公司整體上處于保守防御的狀況。
但節衣縮食之下，公司利潤情況卻進一步惡化，2022年凈利潤下跌超過27%。
盈利能力較強的護膚品業務在線上線下的收入全面下降，一朝回到解放前，或是利潤大跌的關鍵原因之一。
2022年上海家化護膚品業務收入19.75億元，同比下降26.78%，營收規模為最近6年來最低值。
潘秋生于2020年出任上海家化董事長，上任之后進行公司發展戰略調整，把公司旗下眾多品牌劃分為快速發展、細分冠軍以及細分領先等品類。其中，護膚品被定位為快速發展品類，成為拉動公司業績增長的重要引擎。
不過從目前業績來看，2022年護膚品業務表現遠不及預期，甚至全面低于上一屆董事長張東方任職期間的表現，僅略高于2016年收入水平。
由于與超級頭部主播李佳琦中止合作、薇婭因逃稅事件退出臺前，導致2022年上海家化沒有“超頭”的加持，成為業績下跌的重要因素所在。
此外，自身線上運營能力的不足以及投放策略的偏差，也進一步導致線上收入縮減。
2022年，上海家化實現線上收入27.86億元，同比下降22.1%。
2020年至2022年，公司線上收入占比分別為42.32%、42.04%、39.24%，呈直線下降趨勢。
在疫情影響之下，國內美妝品牌都大干快上、通過線上拉銷量的3年里，上海家化的逆勢而行，使得差距加速擴大。2020年，珀萊雅營收是上海家化護膚品業務收入的1.9倍，而2022年，這一數字變成了3.4倍。
護膚品收入創6年新低、總收入線上占比直線下降，保守而略顯臃腫的上海家化，更難調整起飛的姿態。
加大產品創新的力度和銷售投入，已迫在眉睫。
3、潘秋生的關鍵時刻
2023年，上海家化是否能完成既定目標、揚眉吐氣？
根據最新股票激勵考核目標計算，2023年上海家化需要實現最低86億元收入。以2022年業績為參照，需要同比增長21.02%。
這顯然是一個艱難的任務。
那么，上海家化是否會繼續下調股票激勵考核目標？「界面新聞·子彈財經」向其發送了采訪函但截至發稿前仍未得到回復，此后又通過投資者名義聯系了公司投資者關系部門。
投資者關系部工作人員表示，因為2022年業績目標未達成，相關股票激勵期權后續會做回購注銷，公司暫時沒有繼續調整2023年股票激勵考核目標的計劃。
在發布年報的同時，上海家化也發布了2023年第一季度財報。
財報顯示，公司實現營收19.8億元，同比下降6.49%，歸屬于上市公司股東凈利潤2.3億元，同比增長15.59%。
雖然營收在下降，但凈利潤實現了明顯增長，展示出積極信號。不過分析具體數據后發現，這一積極信號意義并不大。
2023年第一季度，上海家化凈利潤同比增長了約3000萬元，而同期公允價值變動收益增加了約3800萬元，超過凈利潤增長幅度。
而通過年報數據可以發現，上海家化財務數據中的公允價值變動，較大程度與購買基金或銀行理財產品有關。以2021年為例，上海家化因購買平安消費基金而產生過4500萬元的公允值減少。
可見，第一季度凈利潤增長，與運營層面的改善相關性并不大。
在此前的業績溝通會上，潘秋生表示，隨著營銷活動持續在2023年二季度開始加碼，包括官宣佰草集代言人等，預計今年護膚品類和線上業務營收占比較去年將有提升。
在反思了2022年保守的營銷運營策略所帶來的弊端后，上海家化顯然會加大在營銷、新產品研發等方面的投入。
目前，已有不少新的舉措落地。
今年3月，公司旗下敏感肌護理品牌玉澤發布了新品“油敏霜”，主要針對更為細分的油性敏感肌膚；預計將在第二季度推出油敏霜連帶品類，下半年將分別升級干敏霜、積雪草面膜，并在銷售上積極推進達人合作。
圖 / 上海家化官網
“品牌將針對敏感肌的產品根據不同膚質進一步細分，是基于客戶使用感和配方基礎上。例如科顏氏保濕霜分為清爽版和滋潤版，日系乳液也有 Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ幾種濃稠度的區分。從用戶體驗和營銷的角度上來說，是有意義的。”擁有十年美業經驗的五輪真弓對「界面新聞·子彈財經」表示。
“玉澤給我的印象可能就是平價、電商、基礎功效，目標客群范圍并不大，可能在出圈或者在強調內核上稍微欠缺了一點。”五輪真弓補充說道。
在營銷、推廣方面，上海家化也在快速加大投放，典型事件包括今年3月玉澤官宣品牌代言人，4月佰草集官宣面膜品類代言人。
加大與流量明星的合作，或許正成為上海家化提振業績的重要戰略之一。
此前，六神官宣“頂流”明星肖戰為代言人、策劃六神清涼節等營銷活動，讓菁萃系列快速成為天貓旗艦店銷量第一系列。
在六神的帶動下，2022年上海家化個護家清板塊實現同比增長10.88%，在四大業務板塊中唯一實現正增長。
上海家化儼然想在其他品類上復刻六神的業績增長模式。
不過，若以明星代言人拉動品牌業績上漲，意味著銷量來自于粉絲群體的集中購買，這種增長的可持續性并不強。
首先不同明星粉絲群體購買能力差異巨大，其次，后繼的效果持續還有賴于明星的粉絲增長速度以及購買能力，且需要與推新品和營銷活動結合起來。
此外，一旦合約終止或發生其他價值觀沖突，粉絲群體拋棄品牌的速度只會比普通消費者更快。這也對品牌的年輕群體洞察和運營能力，提出了更大的挑戰。
隨著運營策略的調整，2023年，上海家化銷售成本的增加已經沒有懸念，而公司業績會發生什么變化，還有待時間的檢驗。不過，對于董事長潘秋生而言，繼續試錯的時間已經不多了。
2023年潘秋生已進入任職的第三年，其任期也將在2024年11月到期。根據上海家化的“換帥魔咒”，此前兩任董事長任職年限都是3-4年。如果今年業績依然無法達標，公司會繼續用換帥來提振市場信心嗎？
“這不是我們能夠決定的，目前來說管理層還是非常穩定的。”上述投資者關系部門工作人員表示。
*文中題圖來自：上海家化官微。