中國服裝品牌從來不缺少精于營銷和炒作的高手，就像這些年明明業績和股價都很差，卻要想方設法尋找存在感來曝光的浪莎股份。多年前曾經憑借明星代言、央視廣告而家喻戶曉的浪莎，最近幾年似乎逐漸淡出了主流市場，也很少再被人提及，而最近一次活躍在大眾視野，居然是因為和鋼琴家郎朗夫婦的275萬元合同的解約，這個從官宣到單方面解約只有一天時間的“鬧劇”，堪稱企業和代言人之間最短的“代言一日游”。
一家老牌襪業、內衣品牌成功吸引了外界的關注，卻不是因為業績爆表和股價飛漲，而是在連續低迷9年后，被一個廣告代言解約送上熱搜，浪莎這波操作委實讓人費解。要知道一個廣告代言費275萬元，對一家上市公司來說可能“九牛一毛”，但卻是浪莎2022年前三季度歸母利潤的27.4%，約合三季度盈利的1\3。這對于一向以“鐵公雞”著稱的浪莎來說，無疑于雪上加霜，賠本賺曝光。原本可以借助一個不錯的廣告代言挽回些許業績，獲得流量時代的部分支持，卻偏要單方面提前解約，浪莎這是什么操作？想達到什么目的，看來實在讓人感覺不可思議。
一個史上最短的代言閃簽閃解，牽出這家成立27年襪業公司“打腫臉充胖子”的真實概貌，明明規模很小，卻為何總是要鬧出大動靜？回看浪莎從2007年上市時的巔峰期股價暴漲1379.8%，市值沖破31億元，到如今的市值不足13億元，被A股“拋棄”，并非空穴來風，而是公司在運營上“自作自受”的結果。
【資料圖】
01、負面消息不斷
真正能看清一個企業實力如何的直觀評判，無疑就是每年的財報和業績。9年前的2013年浪莎營收4.38億元，此后的若干年一直在4億元之下，直到2021年勉強達到4.03億元，但距離2013年所貢獻的數據相去甚遠，逐年下滑的業績更多的反映的是過于依賴線下渠道，而品牌對供應商和經銷商的管控乏力，更是業績低迷的主要原因之一。
除了經營上陷入偏離時代的誤區，品牌老化，未能意識到同行新消費觀念的萌生，也是浪莎沒落的潛在危機。更多新興品牌的崛起，直接俘獲了原本屬于浪莎的忠實客戶群體，而浪莎顯然并未意識到危機來臨。在傳統營銷模式上故步自封，經營上還停留在勞動密集型行業的意識，未能認清行業技術門檻低、生產企業眾多、許多中小企業的爭相模仿抄襲、產品設計，從而在質量和品牌上逐漸失去優勢。
一方面是停留在過去的認知；另外一方面則是質量、口碑事故頻發，黑貓投訴[投訴入口]上多達38條的回饋，其中有15條就涉及到產品質量問題。除了用戶屢見不鮮的質量投訴之外，浪莎股份在對投資者和股東之間的關系維護上也堪稱失敗。上市后連續10年都沒有分紅，讓股東對其怨聲載道，頗有微詞，連證監會也對其格外關注，質疑這家上市公司到底還有多少財務和業績是值得調查和取證的結果。
輝煌時擁有7家分公司，業務涉及內衣、襪子、針織、紡織、房地產等領域，但即便在2007年頂著“中國內衣第一股”，上市10年來從未分紅的窘迫，仍然成為其在股市難以掩蓋的負面傳聞。
02、“打腫臉充胖子”，其實是家小公司而已
讓外界至今才恍然大悟的是，原本以為浪莎應該是江浙一帶以紡織業著稱的企業起家，然后通過不斷的積累和銷售，業務壯大，最終成功登陸A股，成為一家影響較廣的大牌企業。事實卻與外界的預想完全相左，這家業務廣泛的企業前身發源于四川浪莎控股，2007年通過重組ST長控得以上市，在2022年的業務統計中，占比最大的業務為短褲，73.3%的業績也來源于此；其余的才是內衣和文胸等產品。
更讓人意外的是，多年前營收超過4億元的財報統計，其實主要業務最大的銷售額不過是8686萬元，并且該板塊的業績來自內褲類產品，比起其他動輒收入幾億的A股同行來說，以萬元計算的浪莎，實際上是一家規模很小的公司，那些年找的大牌明星代言、頻頻在央視播放的廣告，更像是“打腫臉充胖子”，夸大其詞。更為要命的是，自從2013年營收到達4.4億元之后，此后的營收基本維持在2億元左右，凈利潤更是只有2000萬上下，2022年前三季度凈利潤同比下降37.8%，但銷售費用高達1000萬元，占凈利潤的一半，讓人不禁懷疑這家公司的實力的確是A股上市公司中較弱的。如今一個代言解約就賠了凈利潤的1\9，更是進一步暴露了公司業績不佳、利潤不高的真實情況。
結語：聯系到浪莎目前負債1億左右，總資產6.2億的真實實力，雖然短期內并無財政危機，但營收規模不大、資產也小的事實，直接讓資本對這家有名無實的上市公司失去興趣，廣大投資者也頗顯失望。原本超過1.3萬的用戶到2022年也只剩8000，浪莎的高光時刻已經是過去，產品質量和自身的核心競爭力均不理想，想在同質化嚴重的競爭中突圍、擺脫現狀，機會渺茫，缺乏足夠的說服力和競爭力。