加速商業(yè)化迫在眉睫。
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編者按：本文來自微信公眾號全天候科技（ID：iawtmt），作者：張超，編輯：羅麗娟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
張小龍徹底缺席的第二年，微信公開課PRO的規(guī)模精簡不少，重點也發(fā)生了轉(zhuǎn)變 。
不僅將會議從線下搬到了線上，就連前兩年主推的小程序、企業(yè)微信也被安排到了后幾位，首發(fā)留給了“全場的希望”——視頻號。
隨著2022年內(nèi)容體量增加，視頻號用戶使用時長也取得了進步，一個可以對比的參考物是“朋友圈”。據(jù)視頻號團隊介紹，2022年總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。
此外，過去一年，視頻號直播的看播規(guī)模增長了300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。
在一個上線十余年的軟件里，還能推出擁有倍數(shù)級增長的應(yīng)用，也難怪視頻號在今天的微信公開課PRO上“打頭陣”。
值得一提的是，“搜一搜”憑借一組亮眼的成績，超越小程序成為了今年第二個登場的應(yīng)用：2022年月活躍用戶已達8億，搜索量較上一年同比增長54%。且其對公眾號新增粉絲、小程序新增日活躍用戶的貢獻占比分別達27%、20%；對視頻號新增粉絲數(shù)量貢獻同比增長超過120%。在微信看來，搜一搜作為微信生態(tài)“連接器”的作用已經(jīng)日漸凸顯出來了。
微信“搜一搜”月活躍用戶已達8億
作為一款國民級App，微信的每一次成績匯報、理念闡釋，都會在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。尤其是它的業(yè)務(wù)發(fā)展重點，很大程度上也是行業(yè)風(fēng)向標。
視頻號，毫無疑問是當前微信發(fā)展重中之重。
但在短視頻直播江湖，淘寶直播、抖音、快手激戰(zhàn)正酣，“后浪”視頻號如何才能翻起花來？
使用時長逼近“朋友圈”微信將視頻號大體分為了三個部分：短視頻、直播、直播帶貨，分別總結(jié)過去一年的成績。
根據(jù)官方披露，在短視頻領(lǐng)域，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長超過400%；直播領(lǐng)域，視頻號看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，優(yōu)質(zhì)開播增長614%，開播時長增加83%；直播帶貨領(lǐng)域，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價超200元。
這組繁雜數(shù)據(jù)背后的共同點是，短視頻和直播的播放量/觀看量都有3-4倍的增長。這就意味著，微信用戶正在養(yǎng)成通過視頻號獲取信息的習(xí)慣。
另一個讓微信引以為傲的數(shù)據(jù)也能反映這個趨勢：2022年，視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。
2022年視頻號總用戶使用時長已超朋友圈總用戶使用時長80%
盡管微信沒有公開過朋友圈的用戶使用時長，但也能在一定程度上反映視頻號的用戶粘性，畢竟刷朋友圈，幾乎已經(jīng)成為用戶打開微信不經(jīng)意間就會做的事情。而視頻號上線僅三年，就能逼近朋友圈用十余年培養(yǎng)起來的用戶習(xí)慣。
自2020年1月開啟內(nèi)測以來，視頻號就受盡了微信的“優(yōu)待”：不僅取代“掃一掃”被放在發(fā)現(xiàn)頁第二欄，地位僅次于“朋友圈”；還打通了微信公眾號，實現(xiàn)公私域連通；如今連“直播”也被單拎出來，放在發(fā)現(xiàn)頁第三的位置。
視頻號的每一步成長，都離不開微信這個“大靠山”的支持。它自身也很爭氣，上線不到半年，張小龍就在朋友圈透露，視頻號日活突破了2億。
根據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021 年視頻號發(fā)展白皮書》，2021年視頻號日活已超5億，較2020年增長79%；人均使用時長超35分鐘，較2020年增長84%。到了2022年，據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》（截至6月）顯示，視頻號MAU已經(jīng)達到8.13億。
這個數(shù)據(jù)在短視頻直播領(lǐng)域是什么水平？
可以對比的是：2021年四季度，快手應(yīng)用的平均日活為3.23億，平均月活為5.78億，每位日活用戶日均使用時長為118.9分鐘。極光數(shù)據(jù)發(fā)布的統(tǒng)計顯示，抖音用戶2021年三季度MAU為6.34億，9月人均使用時長就達到了138分鐘。
圖片來源：極光大數(shù)據(jù)
抖音、快手作為短視頻兩巨頭明顯具有先發(fā)優(yōu)勢，即便視頻號踩在微信這個“巨人”的肩膀上發(fā)展，能在活躍用戶數(shù)上實現(xiàn)不同程度的超越，但在用戶使用時長上，還有較大差距。
如何扛起“全場的希望”？馬化騰在去年底的內(nèi)部大會上震怒一事，相信不少人都已經(jīng)知道了。
包括公司現(xiàn)金牛游戲在內(nèi)的一眾業(yè)務(wù)都未能躲過這次“風(fēng)暴”，唯獨視頻號受到了馬化騰的認可，并被稱為是“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)”“全場的希望”。
馬化騰在大會上表示，短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當大，它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間，這是一個客觀發(fā)展規(guī)律。
財報顯示，2022年三季度，騰訊游戲所在的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比下滑3%至727億元；由于行業(yè)過渡性的挑戰(zhàn)導(dǎo)致付費用戶減少，期內(nèi)本土市場游戲收入下滑7%至312億元。
馬化騰判斷，國內(nèi)游戲市場版號長期來看肯定是緊縮狀態(tài)。這就需要騰訊一方面調(diào)整游戲策略，聚焦精品；另一方面跟上時代腳步，做好短視頻業(yè)務(wù)。
對于視頻號而言，第一步已經(jīng)順利地走出去了，接下來要做的就是留住用戶，也即滿足用戶需求、創(chuàng)造用戶價值。
基于微信的社交基因和公眾號的知識屬性，視頻號早期內(nèi)容呈現(xiàn)生活化、知識化“兩級分化”的趨勢，這與用戶偏好娛樂休閑內(nèi)容的習(xí)慣存在差異。視頻號不得不改變策略。
今年的微信公開課PRO將主題定為“在場”，其目標是要實現(xiàn)大小事情視頻號全程“在場”。換言之，視頻號將會突破現(xiàn)有內(nèi)容，從更多領(lǐng)域、更多維度來豐富內(nèi)容庫。
過去一年，視頻號不僅承接了名人演講、線上演唱會，還覆蓋了跨年直播等泛娛樂內(nèi)容，日常資訊、熱點事件也沒有放過。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號泛娛樂內(nèi)容同比增長超185%，泛生活播放量同比增長291%，泛知識播放量較上年同期增長109%，泛新聞內(nèi)容同比增長237%。
為了扶持和孵化優(yōu)秀創(chuàng)作者，視頻號還推出了“北極星計劃”，拿出數(shù)十億流量進行激勵。
具體到數(shù)據(jù)方面，2022年，視頻號日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長308%，點贊108w+的爆款內(nèi)容增長186%。
2022年視頻號萬粉及以上創(chuàng)作者數(shù)量增長308%
除了激勵內(nèi)容創(chuàng)作者，豐富帶貨主播和品牌商家隊伍是視頻號接下來的任務(wù)之一。視頻號團隊宣布，將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵政策，幫助個體開播和創(chuàng)收；近期還將發(fā)布品牌商家激勵計劃，對入駐視頻號小店的品牌商家提供多種權(quán)益。
微信給視頻號的定位是“原子化組件”，這既是對視頻號內(nèi)容的要求，也是對其生態(tài)滲透能力的要求。
原子，是化學(xué)反應(yīng)里不可再分的基本微粒；對應(yīng)到微信生態(tài)，即最基礎(chǔ)、無法再拆分的功能模塊。
將視頻號定義為“原子化組件”，意味著它將成為微信生態(tài)最基礎(chǔ)的應(yīng)用，如沙粒般自由流轉(zhuǎn)于微信這片土壤的消費、社交、娛樂等等板塊。從功能上與各個部分實現(xiàn)打通，從內(nèi)容上對工作生活的方方面面進行覆蓋。
按照微信公開課講師劉澤霖所言，視頻號的發(fā)展方向是“一個全民紀錄、全民創(chuàng)作的平臺”，希望讓每一個人都可以被看見。
但在內(nèi)容版圖健全后，其與抖音、快手的差異點又將是什么呢？這恐怕還需要視頻號用實際給出答案。
商業(yè)化迫在眉睫商場上，只有把握住時機，才能搶占商機。
雖然在今年的微信公開課PRO上，視頻號沒有提出明確的商業(yè)化目標，但介紹短視頻、直播和直播帶貨業(yè)務(wù)的幾位講師都不約而同提到了“產(chǎn)品能力”、“基建工具”之類的詞。
這也與馬化騰去年底內(nèi)部講話中，對視頻號下一步發(fā)展方向做出的指示不謀而合：“希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”
可以預(yù)見，建成電商閉環(huán)的下一步，就是加速商業(yè)化。
在游戲承壓、云業(yè)務(wù)被趕超、內(nèi)容虧損的情況下，視頻號還承載著騰訊“提效”、甚至“增收”的任務(wù)。
去年7月，視頻號上線了原生信息流廣告，首批廣告投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利等品牌。這也是視頻號繼演唱會直播冠名后，在收入模式上的又一個重要探索，吹響了視頻號加速商業(yè)化變現(xiàn)的號角。
緊隨其后，“視頻號小店”上線，為打造電商交易閉環(huán)、直播帶貨抽傭打下了基礎(chǔ)。
同年8月，視頻號開啟信息流競價廣告內(nèi)測，允許廣告主通過競價方式獲得短視頻精準觸達用戶的機會，以廣告實際轉(zhuǎn)化效果進行付費。
視頻號之后還陸續(xù)上線了“幫上熱門”、“優(yōu)選聯(lián)盟”的功能，一步步完善商家服務(wù)工具。
值得一提的是，今年1月1日起，視頻號開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，按照每筆訂單對應(yīng)商品或服務(wù)的類目計算費率，費率在1%-5%。這是視頻號在直播電商變現(xiàn)上的新舉動，標志其走向了與抖音、快手相似的電商商業(yè)化進程。
但這并不意味著視頻號商業(yè)模式已經(jīng)完善成熟，相反，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、團隊協(xié)作能力等方面，“跑步前進”的視頻號明顯還上氣不接下氣。
有視頻號服務(wù)商向《南方周末》透露，視頻號的一個需求常常要排上一個月，工單也會等上兩三天，而抖音對服務(wù)商的響應(yīng)是實時的。
另一位國內(nèi)學(xué)術(shù)大號負責人也向上述媒體反映了類似問題，“同樣報一個選題，抖音反饋很快。哪怕已經(jīng)在直播了，抖音再去運營，都能把量往上推一推。”視頻號不僅需要提前好幾天，還要等人工篩選完再決定推送人群，“熱點出現(xiàn)的時候，視頻號可能就跟不上。”
在平臺賺錢之前，視頻號還需要先讓創(chuàng)作者、商家和帶貨主播們賺到錢，這樣才能保障業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。視頻號團隊透露，2022年視頻號有收入主播規(guī)模增長101%，主播總收入增長447%。未來，視頻號還會繼續(xù)從流量和收入兩方面激勵個體。
按照廣發(fā)證券測算，未來1-2年將是視頻號商業(yè)化的發(fā)力階段，視頻號僅信息流廣告收入空間約為109億元/年。而據(jù)信達證券測算，預(yù)計2022年四季度視頻號有望貢獻10億元收入，2025年后有望貢獻300億元左右收入。
羽翼未豐的視頻號，已經(jīng)被公司內(nèi)外寄予厚望，加速商業(yè)化迫在眉睫。