每一次變革，都有巨頭成為背景板。
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來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
作者丨潘磊
編輯丨海腰
題圖丨unsplash
“我們都聽說過比亞迪，還有哪吒，也許畢業(yè)回國(guó)后，我就會(huì)買1臺(tái)比亞迪漢”。
這是大約幾周前，在英格蘭南部小城雷丁發(fā)生的一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)汽車在海外的一場(chǎng)簡(jiǎn)短對(duì)話，參與者包括一個(gè)中國(guó)留學(xué)生，以及三個(gè)來自烏茲別克斯坦的留學(xué)生。
其中一個(gè)留學(xué)生表示，他的國(guó)家是一個(gè)“200美元足夠玩10天”的國(guó)度，但售價(jià)1.2萬美元的哪吒，以及5.3萬美元的比亞迪在中產(chǎn)階級(jí)中很受歡迎。
在這場(chǎng)對(duì)話中，全球第一車企豐田被定義為“30年前的品牌”。
這對(duì)豐田來說，也許不是一個(gè)好消息——盡管在過去3年，豐田都是全球車企銷量冠軍。
但如果一個(gè)企業(yè)被打上了“傳統(tǒng)”標(biāo)簽，比如“傳統(tǒng)車企”，其位置就很難稱得上安全無虞。
諾基亞在手機(jī)領(lǐng)域，已經(jīng)演繹了巨頭隕落的樣板。
2007年第一代iPhone推出后，只用了5年，蘋果公司手機(jī)銷量就超過諾基亞7倍。
看上去，智能電動(dòng)汽車替代傳統(tǒng)汽車也已經(jīng)無可避免——再過5年，豐田汽車會(huì)是下一個(gè)諾基亞嗎？
僅從目前的情況看，情況難言樂觀——諾基亞踩過的那幾個(gè)大坑，豐田幾乎一個(gè)都沒躲開。
諾基亞討厭安卓 豐田不喜歡電動(dòng)車諾基亞也搞了智能手機(jī)，只不過在基層操作系統(tǒng)上來回?fù)u擺。
最早諾基亞依靠塞班操作系統(tǒng)，但效果不佳，又和英特爾合作MeeGo系統(tǒng)，同樣沒有泛起水花。
后來在末代CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）帶領(lǐng)下，開始和微軟共同研發(fā)Windows Phone系統(tǒng)。
曾經(jīng)有蘋果公司高管建議諾基亞采用Android（安卓）系統(tǒng)，“這樣諾基亞將與成功者站在一起”，諾基亞想的卻是擔(dān)心投身安卓陣營(yíng)后，“無法控制自己的命運(yùn)”。
這讓諾基亞喪失了上岸機(jī)會(huì)。
與之類似的是，在電動(dòng)車已經(jīng)成為中國(guó)、美國(guó)等全球TOP2汽車市場(chǎng)主流發(fā)展路線后，豐田依然看衰電動(dòng)車。
根據(jù)最近泄露的豐田向北美經(jīng)銷商發(fā)送的一份文件，大概有三個(gè)理由讓豐田在電動(dòng)車方面保持謹(jǐn)慎——包括鋰、鈷、鎳等電池材料成本高，采購(gòu)難度大；缺乏充電基礎(chǔ)設(shè)施；純電動(dòng)汽車價(jià)格更高。
對(duì)比下來，豐田還是認(rèn)為自己以前設(shè)計(jì)的新能源路徑更為靠譜——燃油車和混動(dòng)車先并存，然后過渡到氫能源汽車。
燃油車是豐田的成熟技術(shù)，豐田的混動(dòng)技術(shù)多數(shù)情況下也是以燃油為主、純電為輔，所以可以最大限度利用現(xiàn)有資源，低成本過渡到氫能源階段。
在氫能源這個(gè)領(lǐng)域，豐田又囤積了大量的技術(shù)和專利，同樣可以保持領(lǐng)先。
但純電動(dòng)汽車的出現(xiàn)，打破了豐田的計(jì)劃。
雖然日本是最早實(shí)現(xiàn)鋰電池商業(yè)化的國(guó)家，但豐田并沒有把這種產(chǎn)品移植到汽車上的計(jì)劃。
而且到目前為止，外界也很難相信豐田已經(jīng)All in電動(dòng)車——因?yàn)橛幸恍┳韵嗝艿谋響B(tài)。
5月中旬，豐田表示將在2030年底之前追加投資約 74億美元發(fā)展電動(dòng)車，這使其電動(dòng)車總支出達(dá)到約370億美元。
但是到了月底的G7峰會(huì)期間，豐田章男再次表達(dá)了對(duì)全面電動(dòng)化的抵觸，而且受到了本田、鈴木、五十鈴、雅馬哈、馬自達(dá)等車企的聲援。
這跟諾基亞對(duì)安卓死活不感冒很像。
商業(yè)模式陷入窘境 賣車難抵賣軟件諾基亞在和蘋果智能手機(jī)比拼中失敗的另一個(gè)教訓(xùn)，就是商業(yè)模式被打垮。
比如蘋果公司可以通過蘋果商店賺錢，這顛覆了諾基亞只能賣手機(jī)賺錢的商業(yè)模式。
再具體一點(diǎn)，就是有成千上萬的開發(fā)者，開發(fā)了海量應(yīng)用，這讓用戶根本離不開蘋果生態(tài)。
安卓也有一個(gè)安卓市場(chǎng)（Android Market），扮演的是類似角色。
在這方面諾基亞落后了，雖然有一個(gè)OviStore，卻未成氣候。
作為全球多年第一的手機(jī)制造商，諾基亞未能讓更多的軟件開發(fā)者進(jìn)入自己的平臺(tái)，這讓其用產(chǎn)品去對(duì)抗對(duì)手的生態(tài)時(shí)幾無勝算。
從豐田汽車的角度看，其也建立了一個(gè)“生態(tài)”，但更多屬于零部件企業(yè)，比如愛信、電裝等。
這些企業(yè)依附于豐田，開展全球業(yè)務(wù)，并形成了一個(gè)外界難以擊破的體系。
事實(shí)上絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企都是這個(gè)打法，比如通用汽車、大眾汽車等，都有自己的一票零部件朋友圈。
這個(gè)體系的大部分價(jià)值，來自于向用戶出售汽車這種商業(yè)模式。
但特斯拉不一樣——通過向用戶出售或者提供FSD（Full Self-Drive，“完全自動(dòng)駕駛”）訂閱服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了軟件付費(fèi)的商業(yè)模式。
在2022年第四季度，F(xiàn)SD實(shí)現(xiàn)了3.24億美元收入。
另外，特斯拉還有儲(chǔ)能等多個(gè)能夠賺錢的業(yè)務(wù)。
在持續(xù)降價(jià)中，特斯拉甚至能夠以成本價(jià)向用戶銷售汽車，轉(zhuǎn)而通過軟件以及服務(wù)等實(shí)現(xiàn)盈利。
對(duì)于豐田汽車來說，因?yàn)闆]有創(chuàng)新商業(yè)模式，以成本價(jià)銷售汽車幾乎不可能發(fā)生。
冠軍文化 滋生傲慢和孤立主義諾基亞掉進(jìn)的第三個(gè)坑，在于災(zāi)難般的“冠軍文化”。
這種冠軍文化的體現(xiàn)之一，在于諾基亞并未圍繞用戶構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)，而是沉湎于自己昔日的冠軍輝煌。
按照埃洛普的說法，在初代iPhone推出7年之前，諾基亞就演示了全觸屏手機(jī)，以及另一款搭載觸摸屏的平板電腦。
但消費(fèi)者從未見過這些產(chǎn)品。
這要?dú)w咎于諾基亞在市場(chǎng)上的獨(dú)孤求敗，讓其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新不以為然——過度追求成本、規(guī)模和發(fā)展速度，讓其即便有了創(chuàng)新技術(shù)，也束之高閣。
相反，諾基亞的高管面對(duì)鏡頭往往大談成就，“我們的每一個(gè)產(chǎn)品都很偉大，沒人能戰(zhàn)勝我們”。
這種盲目的冠軍文化，殺死了諾基亞的革命性創(chuàng)新。
豐田也有類似苗頭。
豐田很看重自己手中囤積的專利，也因此沒有及時(shí)開放專利，從而把先進(jìn)技術(shù)落地。
在2015年時(shí)，豐田曾開放了超過5600項(xiàng)氫燃料電池專利使用權(quán)，看上去似乎想把蛋糕做大。
但在這次專利開放之前，是特斯拉率先“拆掉”了自己在電動(dòng)汽車方面的專利墻。
這催生了一大波電動(dòng)車初創(chuàng)公司——樂視汽車，包括現(xiàn)在的“蔚小理”差不多都是在特斯拉專利開放之后成立。
2019年初，馬斯克繼續(xù)強(qiáng)調(diào)將無保留地開放電動(dòng)車專利技術(shù)。
僅僅幾個(gè)月后，豐田宣布開放多達(dá)23740項(xiàng)核心電動(dòng)化技術(shù)相關(guān)專利。
但這已經(jīng)意義不大了。
一方面，“造車新勢(shì)力”都開始追隨特斯拉的純電動(dòng)路線，導(dǎo)致豐田在氫能方面的生態(tài)無人捧場(chǎng)。
另一方面，2009年中國(guó)就已經(jīng)確立了發(fā)展電動(dòng)車的戰(zhàn)略，豐田即便開放氫燃料電池專利，也已經(jīng)無法影響中國(guó)這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)的路線選擇。
所以豐田的“技術(shù)換市場(chǎng)”并不成功。
豐田并非陷入了諾基亞那種傲慢的“冠軍文化”，而且一直把經(jīng)營(yíng)質(zhì)量放在比較重要的位置上，對(duì)于是否全球銷量第一不是很在意。
但這種老大心態(tài)卻讓豐田陷入一種“孤立主義”——不僅僅是吝于開放專利，即便是中美都確定了電動(dòng)車路線，豐田依然不在乎自己扮演的電動(dòng)車“反派”角色。
核心價(jià)值轉(zhuǎn)移 機(jī)海戰(zhàn)術(shù)失靈大多數(shù)人對(duì)于諾基亞的第一印象，就是摔不壞。
諾基亞采用可拆卸電池，落在地上有時(shí)會(huì)摔成好幾塊，但重新安裝后往往能夠繼續(xù)使用。
同時(shí)，諾基亞的續(xù)航也堪稱優(yōu)秀，充電一次可以用一周，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。
而且諾基亞針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別推出相應(yīng)機(jī)型，用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”對(duì)接用戶需求。
有資料顯示，諾基亞開發(fā)的手機(jī)型號(hào)超過1000個(gè)。
但iPhone的出現(xiàn)，終結(jié)了這一切。
iPhone只有一款持續(xù)迭代的產(chǎn)品，卻以工業(yè)藝術(shù)品的風(fēng)格為用戶創(chuàng)造了一個(gè)喜出望外的產(chǎn)品，并把創(chuàng)新價(jià)值擴(kuò)展到了娛樂、移動(dòng)辦公，以及流暢體驗(yàn)等多個(gè)方面。
iPhone創(chuàng)造了一種生活方式——它超越了通訊工具的角色。
這是執(zhí)著于制造一臺(tái)手機(jī)的諾基亞做不到的。
不幸的是，以豐田為代表的傳統(tǒng)車企，遵循的思路跟諾基亞差不多——在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出多款產(chǎn)品，同時(shí)豐田也有開不壞的優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)然也沒有續(xù)航焦慮。
但特斯拉的玩法，已經(jīng)不一樣了。
特斯拉目前在售的只有4款車，年度銷量卻已經(jīng)超過130萬臺(tái)，且已經(jīng)制定了2030年銷售2000萬臺(tái)車的計(jì)劃。
追隨諾基亞 還是打破宿命？去年，豐田在中國(guó)市場(chǎng)錄得了過去10年來的首次銷量下跌。
在東南亞，來自中國(guó)的五菱電動(dòng)車，正在以驚人速度銷售電動(dòng)車。
北美市場(chǎng)，豐田2022年全年銷量為210.8萬臺(tái)，同比下降9.6%。
如果特斯拉在2030年實(shí)現(xiàn)了年度銷量2000萬臺(tái)，豐田或?qū)⒃谌蝽敿?jí)車企排行榜中難以找到自己的位置。
也有人認(rèn)為，豐田汽車可能不會(huì)遭遇如此嚴(yán)重的銷量滑落。
“豐田已經(jīng)火了幾十年，保養(yǎng)容易，質(zhì)量好，深受全球各地用戶喜歡”。
但這些語言如果用來描述諾基亞手機(jī)，同樣也成立。
事實(shí)上，在iPhone出現(xiàn)后，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)只存在了大概五六年，就正式賣給微軟。
即便是汽車行業(yè)，也有類似的案例。
在2016年時(shí)，北京現(xiàn)代在中國(guó)的銷量超過了114萬臺(tái)，但是5年后的2021年只有38.2萬臺(tái)，已經(jīng)成為邊緣車企。
神龍汽車、長(zhǎng)安福特等，差不多也經(jīng)歷了類似的斷崖式下跌。
豐田作為世界車企銷量頭牌，可能擁有更大騰挪空間——但在技術(shù)變革背景下，什么都有可能發(fā)生。
這是一場(chǎng)有關(guān)變革和守舊的宿命，談不上對(duì)錯(cuò)，但要想免于成為汽車電氣化轉(zhuǎn)型的背景板，既看實(shí)力，也要看造化。
但即便倒下，也并不意味著豐田汽車的死亡。
現(xiàn)在諾基亞有一個(gè)“技術(shù)事業(yè)群”，去年凈銷售額為15.95億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)12.08億歐元，銷售成本僅500萬歐元，毛利率高達(dá)99.7%。
利潤(rùn)這么高的原因就是諾基亞在手機(jī)方面，已經(jīng)變成了一個(gè)“專利流氓”。
最新的案例發(fā)生在今年4月份，德國(guó)法院裁定vivo侵犯諾基亞專利。
只要愿意，諾基亞可以一直發(fā)起訴訟，直到手機(jī)走入歷史。
這是一個(gè)現(xiàn)成的參照，豐田汽車手里也有大量專利——但它會(huì)否學(xué)習(xí)諾基亞仍然保有懸念——畢竟豐田可能也不相信自己會(huì)是下一個(gè)諾基亞。