舊模式與新環(huán)境
編者按：本文來自微信公眾號(hào)遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者黎錚，創(chuàng)業(yè)邦授權(quán)轉(zhuǎn)載。
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4月29日凌晨，格力悄悄發(fā)了一份財(cái)報(bào)：2022年?duì)I收1901.5億，同比微增0.26%；今年一季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收356.9億，增幅為0.44%。
小數(shù)點(diǎn)后的增幅進(jìn)一步拉開了格力和老對(duì)手美的、海爾的差距。更糟糕的是，這份無功無過的業(yè)績(jī)報(bào)告讓股民們的預(yù)期落空，甚至連說好的分紅也沒給到位。多重情緒疊加，昔日白馬股罕見跌停。
“我五年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣[2]？”董明珠曾在股東大會(huì)上大罵股東的往事還歷歷在目，如今的格力只不過是將分紅方案從每股3塊調(diào)至2塊，就遭受了來自四面八方的怒火和詰難。
巨人的垂首看似只在一瞬間，實(shí)則是深埋多年的伏筆。格力的下坡路，要從多年前朱江洪打過的一個(gè)荒謬比喻說起——“企業(yè)也是有成分的[1]。”
舊模式與新環(huán)境2018年，董明珠與雷軍的十億賭約到期，格力以2000億的全年?duì)I收穩(wěn)超小米的1749億。這一年的格力如日中天，以31.5%的市占率穩(wěn)坐空調(diào)龍頭的寶座，董明珠完全沒把第二名的美的放在眼里：“格力空調(diào)世界第一，它（美的）算老幾[3]？”
然而讓董明珠沒有想到的是，轉(zhuǎn)眼間，格力就被美的給反超了。
2019年春節(jié)剛過，美的率先發(fā)難，先是宣布降價(jià)10%，接著推出2000元價(jià)位的空調(diào)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。在終端市場(chǎng)，一臺(tái)美的空調(diào)最多能比格力便宜700元以上[4]。
當(dāng)時(shí)的格力正在酣戰(zhàn)奧克斯，董明珠只得兩頭分神，一邊對(duì)奧克斯窮追猛打，一邊將炮火對(duì)準(zhǔn)美的。
價(jià)格戰(zhàn)本是空調(diào)行業(yè)的傳統(tǒng)活動(dòng)，由于行業(yè)本身技術(shù)迭代慢，龍頭通常越打地位越穩(wěn)固。然而，這一輪價(jià)格戰(zhàn)卻大改行業(yè)格局，以格力的慘敗收?qǐng)觥?020年第一季度，美的的市場(chǎng)份額歷史性地超過了格力，成為新的行業(yè)霸主。
事后來看，格力的敗因其實(shí)不在自身，而在外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。
格力曾穩(wěn)坐數(shù)十年的行業(yè)第一，靠的就是“淡季返利”和出讓股份牢牢捆綁經(jīng)銷商，變渠道為核心科技。
這套模式一方面借經(jīng)銷商之手熨平了廠家的生產(chǎn)和資金周期。另一方面，經(jīng)銷商變成自家人，公事也就變成家事——投資銀隆缺錢，經(jīng)銷商湊點(diǎn)份子義不容辭；格力要力壓小米、沖高營(yíng)收，經(jīng)銷商多拿點(diǎn)貨也不在話下。
然而，隨著地產(chǎn)紅利逐漸消退，家電下鄉(xiāng)等補(bǔ)貼政策相繼收尾，空調(diào)市場(chǎng)早已開始大幅度降溫。在價(jià)格戰(zhàn)中，還有一個(gè)致命的變量將格力徹底置入險(xiǎn)境：由于電商造節(jié)不止，空調(diào)銷售的季節(jié)性周期逐漸消失了。“淡季返利”熨平周期的優(yōu)勢(shì)無處發(fā)揮，高庫(kù)存、低周轉(zhuǎn)的劣勢(shì)反被放大。
此時(shí)，美的卻在方洪波的帶領(lǐng)下?lián)Q上了一套更輕的產(chǎn)銷模式：在生產(chǎn)端，美的推行高周轉(zhuǎn)、低庫(kù)存的“T+3”模式；在銷售端，美的謹(jǐn)守“不讓中間商賺差價(jià)”的原則，一邊打入線上渠道，一邊改造線下銷售網(wǎng)絡(luò)。
“T+3”模式的核心在于“快”。2018年，銅、鋁等原材料的價(jià)格先漲后跌，美的在上半年漲價(jià)時(shí)減產(chǎn)，下半年降價(jià)時(shí)加班，一年下來，就有705萬部比格力成本更低的空調(diào)[5]。
而銷售端的精簡(jiǎn)，則進(jìn)一步為美的釋放出了更高的加價(jià)率，加上原材料下行所帶來的成本優(yōu)勢(shì)[4]，倉(cāng)庫(kù)里塞滿便宜空調(diào)的美的順理成章地發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)。
此時(shí)的格力還背著大戰(zhàn)小米留下的高價(jià)庫(kù)存，本該是休養(yǎng)生息的時(shí)候。但面對(duì)來勢(shì)洶洶的對(duì)手，疲憊的巨人別無選擇，只能硬著頭皮去打一場(chǎng)注定慘敗的戰(zhàn)役。
2019年也成了格力命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。第四季度，格力的單季利潤(rùn)同比下降49.27%，全年利潤(rùn)也同比減少5.75%；同年，美的的凈利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了19.68%。
到了2020年上半年，美的的營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模都已近乎格力的兩倍。同樣受到疫情的干擾，一季度美的凈利潤(rùn)同比減少21.51%，格力的降幅卻達(dá)到72.53%。在5月的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，向來強(qiáng)勢(shì)的董明珠破天荒地放低姿態(tài)：
“（格力）近年有種養(yǎng)尊處優(yōu)的感覺，我們放松了警惕[6]。”
格力的種種遲緩與疲態(tài)被董明珠歸結(jié)為“渠道變革晚了一點(diǎn)”。電商與物流的高度發(fā)達(dá)拉平了線上與線下的購(gòu)物體驗(yàn)，格力的線上銷售占比卻遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平[7]；曾經(jīng)引以為傲的傳統(tǒng)分銷體系一邊蠶食著利潤(rùn)空間，一邊效率卻愈發(fā)低下。
昔日功臣淪為累贅，格力又一次站上變革的關(guān)口。在連炒兩個(gè)銷售老總[6]之后，董明珠決心親自上陣。
沒有永遠(yuǎn)的盟友2020年的董明珠，比以往的任何時(shí)候都要忙碌。
曾經(jīng)揚(yáng)言不做帶貨、堅(jiān)持線下的董明珠，轉(zhuǎn)身就成了直播間的常客，奔波在抖音、快手、京東等平臺(tái)之間。一年下來，董明珠直播帶貨13場(chǎng)，累計(jì)GMV476億，以一己之力干出了格力近一個(gè)季度的業(yè)績(jī)。
董姐的巡回直播在明，格力的渠道改革在暗，做法和美的相似：砍掉中間環(huán)節(jié)，回收利潤(rùn)空間。
暗地里的渠道改革，從繞開省級(jí)銷司開始。借助直播，格力繞開了中間的省級(jí)銷司，由終端經(jīng)銷商直接賣貨給消費(fèi)者。與此同時(shí)，格力進(jìn)一步壓縮加價(jià)空間，結(jié)果就是省級(jí)銷司的加價(jià)率近乎減半，代理商也從5%-8%降到最低只有3%左右[7]。
只是這種做法必然會(huì)招致省級(jí)銷司的不滿。2020年618大促，董明珠創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷售額破百億的新紀(jì)錄。僅僅過了兩天，格力就公布了省級(jí)經(jīng)銷商京海互聯(lián)（原京海擔(dān)保）的減持公告。7月，京海再次減持格力股份。
隨后格力又開始精簡(jiǎn)層級(jí)，重點(diǎn)依然在“削藩”——銷司失去定價(jià)權(quán)，只負(fù)責(zé)提供安裝售后等服務(wù)，從賺差價(jià)改收服務(wù)費(fèi)，加價(jià)率被進(jìn)一步壓縮到2%-4%[4]。
經(jīng)銷商自然不愿坐以待斃。2022年中，格力要求各省嚴(yán)查經(jīng)銷商，禁止其同時(shí)代理飛利浦空調(diào)；8月，格力突然對(duì)河北地區(qū)停止發(fā)貨。
幾天后，“五大藩王”之一的河北格力總經(jīng)銷商徐自發(fā)在當(dāng)?shù)匾患椅逍羌?jí)酒店大擺宴席，喝陳年茅臺(tái)，發(fā)萬元現(xiàn)金，當(dāng)場(chǎng)宣布轉(zhuǎn)投飛利浦空調(diào)[8]。
曾經(jīng)親密無間的利益聯(lián)盟如今遍布裂痕。嫡系出走、藩王自立的故事開始密集上演。
山東的段秀峰一度轉(zhuǎn)投奧克斯；河南的郭書戰(zhàn)家族悄悄地賣起美的；徐自發(fā)的新東家飛利浦空調(diào)儼然是個(gè)“復(fù)仇者聯(lián)盟”——集齊了格力前執(zhí)行總裁黃輝、原總裁助理胡文峰、原電商管理部長(zhǎng)李鵬、董明珠前秘書劉乙蓉等人，總部團(tuán)隊(duì)80%都來自格力[9]。
少了經(jīng)銷商壓貨作為蓄水池，庫(kù)存難題又被拋給了格力。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，就是公司在2021年的存貨大增53.39%，現(xiàn)金流斷崖式下跌了90.15%。
最讓格力頭痛的卻并非昔日盟友的背離，而是舊模式已轟然倒塌，新模式卻還漏洞百出。
在董明珠一心造手機(jī)、搞新能源車的那些年里，美的組建了起一個(gè)龐大的家電帝國(guó)——接連拿下東芝、小天鵝，橫跨白電品類；而后又抓住小家電市場(chǎng)崛起，承包年輕人的出租屋。
曾經(jīng)掉隊(duì)的海爾智家，也靠著出海的新故事在資本市場(chǎng)搏殺出與格力相當(dāng)?shù)氖兄担?020年起營(yíng)收反超格力。
只有格力因?yàn)闃I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一而深陷“失去成長(zhǎng)性”的質(zhì)疑——高難度的跨界動(dòng)作無一成型，冰洗業(yè)務(wù)毫無起色，小家電也隨著董明珠的“接班人”孟羽童姍姍來遲。
2021年的業(yè)績(jī)會(huì)上，董明珠反向管理投資者，要求其少講“格力空調(diào)”，多講“格力電器”[10]。不到兩年時(shí)間，她又單方面宣布格力轉(zhuǎn)型成功，實(shí)現(xiàn)“好電器，格力造”[11]。但格力財(cái)報(bào)顯示，空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比依舊超過七成。
這一年2月，董明珠在一片風(fēng)雨飄搖中第三次連任公司董事長(zhǎng)。五年前定下的6000億營(yíng)收目標(biāo)如今宛如天方夜譚，與宿敵美的的差距愈發(fā)遙遠(yuǎn)。
但這并非董明珠一人的過錯(cuò)。從一開始，許多事情就連強(qiáng)悍如她也無能為力。
不是格力不努力從基層業(yè)務(wù)員到公司董事長(zhǎng)，董明珠懂經(jīng)營(yíng)，更懂如何做一個(gè)明星企業(yè)家。早在二十年前，央視八臺(tái)就播上了由她個(gè)人傳記改編的電視劇；后來格力做手機(jī)，開機(jī)畫面也是董總的形象照。
但無論她如何在外戰(zhàn)群雄、對(duì)內(nèi)訓(xùn)股東，將自己與格力緊緊捆綁在一起，說到底也只是個(gè)持股不足1%的“打工人”。
自董明珠的老領(lǐng)導(dǎo)朱江洪時(shí)代起，格力就是一家常被忽略的“隱形國(guó)企”。即使在2005年混改之后，盤根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷商利益聯(lián)盟之上，依然有個(gè)垂簾聽政的第一大股東——母公司格力集團(tuán)與背后的珠海國(guó)資委。
格力集團(tuán)與格力電器這對(duì)“父子”，論業(yè)務(wù)是父弱子強(qiáng)，論管理卻正好相反。早年雙方爭(zhēng)過商標(biāo)，也鬧出過賣身外資風(fēng)波；待到2012年朱董交接，國(guó)資委背景的周少?gòu)?qiáng)立刻空降而來；格力電器前腳剛送走這位因反腐落馬的空降兵，后腳又迎來一個(gè)資歷更深的孟祥凱。
2014年，忍無可忍的董明珠公然開炮：“遇到問題的時(shí)候國(guó)資委就說這是經(jīng)營(yíng)問題，你們自己去解決，有利益問題的時(shí)候他的手就會(huì)伸得很長(zhǎng)[12]。”
所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，格力電器都要同時(shí)處理兩層博弈關(guān)系：對(duì)外，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手的博弈；對(duì)內(nèi)，是在體制困局下與政府的博弈。
這并非只是格力的煩惱。在國(guó)企改制浪潮下，因產(chǎn)權(quán)界定不清、內(nèi)部斗爭(zhēng)不斷而走向下坡路的犧牲者不計(jì)其數(shù)，光明乳業(yè)便是其中之一。
光明的第一任董事長(zhǎng)王佳芬也是個(gè)鐵娘子式的人物。其執(zhí)掌公司十五年里，光明一度吊打伊利蒙牛、穩(wěn)坐行業(yè)第一，但無論是面對(duì)常溫奶市場(chǎng)崛起、乳企奶源地之爭(zhēng)，還是與外資達(dá)能的品牌糾葛中，作為經(jīng)營(yíng)者的王佳芬都備受掣肘。
最終，王佳芬于2008年憾然離任。此后14年里，光明五度換帥，如今市值已不足伊利的十分之一。
格力的老對(duì)手美的卻是幸運(yùn)的少數(shù)。早在1998年，美的創(chuàng)始人何享健就開始逐步向順德市北滘投資發(fā)展有限公司回收公司股份。早早讓美的成為一家真正的民營(yíng)企業(yè)。
同一時(shí)期的朱江洪，卻因一篇社論而深陷“侵吞國(guó)有資產(chǎn)”的爭(zhēng)議。
不聽話的下場(chǎng)近在咫尺。就在那幾年，“東方神水”健力寶在地方政府主導(dǎo)下被賤賣他人，創(chuàng)始人李經(jīng)緯被控貪污受賄入獄，晚景慘淡。
后來何享健瀟灑退休，方洪波接棒后大刀闊斧地推行改革，陣痛一直持續(xù)到2015年。期間美的股價(jià)跌至谷底，何享健依然會(huì)和方洪波打高爾夫，論盡世事，唯獨(dú)不問公司事務(wù)[13]。
格力的風(fēng)波卻從不間斷。2016年，董明珠被免職之際，股權(quán)分散的格力被野蠻人姚振華打到家門口，險(xiǎn)些重走萬科被舉牌的老路，逼得董明珠大罵姚振華是千古罪人。種種強(qiáng)勢(shì)與好斗，既是性格使然，也是無奈之舉。
經(jīng)銷商曾經(jīng)是平衡這盤棋局里的關(guān)鍵，既讓格力登頂空調(diào)行業(yè)十余年，也保董明珠在管理層屹立不倒。直到2019年高瓴入股、股改落地，格力才算真正地進(jìn)入“董明珠時(shí)代”。
然而就在股改之后，突如其來的市場(chǎng)變化將格力拉下神壇。生存壓力迫使格力揮刀砍渠道，曾經(jīng)的利益共同體瞬間分崩離析，格力再次陷入了內(nèi)部互搏的痛苦。
就連高瓴也預(yù)料不到，舉債進(jìn)場(chǎng)的結(jié)果竟是先陪格力過了兩年苦日子，浮虧百億[14]。
一連串錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)造就了今天的格力，迷茫的巨人在原地沉淪，如同《了不起的蓋茨比》終章所寫：
“我們便這樣揚(yáng)著船帆迂回前進(jìn)，逆水行舟，而浪潮奔流不歇，又不停將我們推向過去。”
參考資料[1] 朱江洪自傳：我執(zhí)掌格力的24年, 朱江洪, 2017
[2] 狠人董明珠，遠(yuǎn)川研究所
[3] 董明珠：格力空調(diào)是世界老大美的算老幾, 鳳凰網(wǎng)
[4] 探究渠道改革的α, 中信證券
[5] 浮沉雙雄：美的為何比格力貴2400億？遠(yuǎn)川研究所
[6] 格力電器線上舉辦2019年業(yè)績(jī)說明會(huì)，董明珠回應(yīng)熱點(diǎn)問題, 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
[7] 格力電器：渠道改革初見成效，多遠(yuǎn)布局著力景氣賽道, 天風(fēng)證券
[8] 停止供貨！河北總經(jīng)銷商“叛走”飛利浦，格力渠道改革已至深水區(qū), 財(cái)聯(lián)社
[9] 格力原執(zhí)行總裁黃輝加盟，飛利浦空調(diào)明年在中國(guó)要賣30億元, 時(shí)代周報(bào)
[10] 董明珠：格力過去30年被空調(diào)綁架了，改革是革自己的命！證券時(shí)報(bào)
[11] 格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠：格力已轉(zhuǎn)型成功，連續(xù)7年建議提升個(gè)稅起征點(diǎn), 每經(jīng)網(wǎng)
[12] 董明珠吐槽國(guó)資委：有利益的時(shí)候它就伸手, 新浪財(cái)經(jīng)
[13] 方洪波與美的的26年, 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
[14] 高瓴A股投資探營(yíng)：不少重倉(cāng)股由盈轉(zhuǎn)虧，格力浮虧上百億元, 第一財(cái)經(jīng)
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