生活方式不只是賺錢的工具
編者按：本文來自微信公眾號 毒眸（ID:Domoredumou），作者：陳首丞，編輯：周亞波，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來自攝圖網(wǎng)
小紅書現(xiàn)在到底是一個什么樣的平臺？至少，和不少早期用戶的印象大不相同的是，現(xiàn)在提及小紅書，很多人已經(jīng)不再去聊“種草”、“購物”，而是更像是另一種百度。
(相關(guān)資料圖)
大體上來說，這似乎是符合小紅書對自己“社區(qū)定位”發(fā)展的預(yù)期。至少用小紅書查攻略，已經(jīng)是一件時髦的事兒。
這種趨勢在官方層面上就得到了充分的體現(xiàn)。在App store上，小紅書的副標題是“你的生活指南”，Slogan則是“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”。應(yīng)用介紹頁面，“本地生活指南”更是被單獨列為一條，與“種草”“明星”等小紅書強勢內(nèi)容同級。
盡管說法不同，但“生活指南”“生活經(jīng)驗”等內(nèi)容，在大眾的常用流行語中，常常被概括為“攻略”，諸如“旅行攻略”——一般指出行某地的飲食起居安排指南、“美食攻略”——一些菜品的制作教程、“游戲攻略”——通關(guān)某個游戲的方法，乃至求職攻略、裝修攻略、穿搭攻略等等。
這些內(nèi)容此前曾以各種形式廣泛分布在互聯(lián)網(wǎng)各個垂直平臺上，諸如攜程、馬蜂窩、大眾點評，甚至得物、下廚房、好好住等等，但如今卻以圖文筆記或短視頻的形式在小紅書集合重生。用戶也越來越開始依賴使用小紅書“一站式”解決自己所有的生活問題，而非像以往那樣分門別類地尋找?guī)椭?/p>
轉(zhuǎn)變并不是一夕之間發(fā)生的，從用戶開始習(xí)慣在小紅書“標記生活”開始，這些與生活經(jīng)驗相關(guān)的內(nèi)容需求就開始逐步向小紅書轉(zhuǎn)移。直到這些內(nèi)容進入繁榮期，甚至連官方也下場，進一步加強小紅書變成“生活指南”平臺的印象，換句話說，從很早開始，小紅書似乎就樂見自己社區(qū)+工具的雙重屬性。
但另一個角度看，小紅書如何看待這類的內(nèi)容？小紅書的這些內(nèi)容，是否夠給平臺帶來足夠的商業(yè)價值？
這是一個資本市場更加看重的問題，也與小紅書的估值和上市息息相關(guān)，畢竟在未上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中，除去字節(jié)跳動，小紅書已經(jīng)是毫無疑問的第一梯隊成員。
“查攻略查到小紅書”不久前，小藝迷上了一款劇情互動游戲《艾迪·芬奇的記憶》。盡管游戲難度并不算高，但小藝此前并沒有怎么嘗試過這種類型，因此在很多關(guān)卡陷入停滯。
在百度搜索全流程攻略后，小藝卻誤入了“全成就攻略”，面對著完全不相干的提示一頭霧水。在一通翻找后，小藝終于進入了小紅書的鏈接，解決了這一關(guān)的難題。
小餅也有相似的經(jīng)歷，她在與朋友一同游玩《雙人成行》進入結(jié)局的時候，本希望在B站尋找一些彩蛋內(nèi)容以獲得游戲全部的成就，但并沒有找到合適的視頻攻略。一些全成就視頻盡管也可以提供他們想要的信息，但進度條的拖取和關(guān)鍵信息的尋找相當(dāng)麻煩。轉(zhuǎn)頭奔向小紅書后，她們迅速找到了圖文形式的攻略筆記，并很快找到了游戲中遺漏的彩蛋。
多年之前百度的slogan“百度一下，你就知道”至今仍然在發(fā)揮品牌效應(yīng)，這也使得許多用戶在遇到難題的時候，第一時間去百度尋找答案。而知乎、B站等新平臺在一些垂類內(nèi)容上具備優(yōu)勢，也曾是一些用戶“投石問路”的首選，但如今，對于一些用戶來說，小紅書卻是他們更合適的選擇。
小餅就詳細說了她的一次購物經(jīng)歷。此前，她本有購買投影儀的需求，并第一時間上知乎尋找有關(guān)的測評信息。但在搜集后卻發(fā)現(xiàn)，知乎的內(nèi)容有較多的硬核參數(shù)的列舉，很多復(fù)雜的內(nèi)容不夠一目了然，看完也沒能做決定。但在小紅書上，她迅速找到了自己最關(guān)心的價格清晰度等信息，并很快決定了自己購買的產(chǎn)品。
有了類似的經(jīng)驗之后，小餅就開始更加高頻次地將小紅書當(dāng)成搜索工具使用。此前，她曾經(jīng)有著“查路線去百度，買數(shù)碼產(chǎn)品去知乎，游戲攻略就看B站”等刻板印象，但如今，小紅書甚至可以一站式提供她所有的需求。
與小餅情況相同的人還有很多。今年2月23日，小紅書首席運營官柯南還在公開場合表示，“搜索”已經(jīng)成為小紅書用戶最高頻的使用行為之一，目前有60%的日活用戶會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。搜索流量雖未必和查攻略這一行為完全劃等號，但目的性強的搜索行為，很多情況下導(dǎo)向的就是對小紅書“工具化”的使用，即查攻略。
小紅書誕生于海淘，可能正是“海外購物指南”的基因作祟，其早期轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中一直拋棄不了女性、美妝、購物等標簽。在slogan變?yōu)椤皹擞浤愕纳睢焙螅〖t書用相當(dāng)大的力度去強化自己“生活方式分享平臺”的身份。
小紅書早期logo
不論是雞生蛋還是蛋生雞，在這個過程當(dāng)中，小紅書吸納了相當(dāng)多的“一二線城市女性用戶”，并在無形之中擁有了一個“女性社區(qū)”的標簽。
博主賺錢，平臺“看著”“小紅書替代百度”，這種說法自然要貽笑大方。當(dāng)下，百度僅知識類內(nèi)容日均搜索量就達15.4億次，僅百度百科這一個分類產(chǎn)品日均搜索量就有4億次，在搜索頻次上遠超小紅書。
然而，一直讓小紅書引以為傲的，不是次數(shù)，而是某種意義上的“效率”。
即使是沒有粉絲或者粉絲數(shù)量很少的用戶，在小紅書發(fā)布的內(nèi)容也能夠得到不少的觀看——這是許多創(chuàng)作者、業(yè)內(nèi)人士的共同認識。
在這個基礎(chǔ)之上，功能性很強，能夠給用戶提供幫助的攻略類內(nèi)容，似乎也在小紅書上更容易受到算法和平臺的青睞，也就能夠觸達到更多用戶。良性循環(huán)之下，平臺的攻略內(nèi)容也就如日中天，囊括了包含“衣食住行、吃喝玩樂”在內(nèi)的方方面面，還確實就集合成了“2億人的生活經(jīng)驗”。
更重要的是，作為小紅書博主，尤其是小微博主，變現(xiàn)要比其他平臺相對更容易，這種認知也相當(dāng)普遍。
小紅書的最后一輪融資停留在2021年，彼時估值為200億美金。按照官方聲稱的2億用戶去粗略計算，則市場給小紅書的單個用戶估值為100美元。這個價格，幾乎碾壓B站、微博、知乎等平臺。“小紅書的粉絲更值錢”說法也逐漸深入人心。
資本市場高看小紅書一眼，廣告投放也更青睞小紅書博主。在小紅書，哪怕粉絲僅有數(shù)百，也很容易有廣告商找上門來，并給出相對合理的廣告費用。一位粉絲數(shù)僅5萬的小紅書博主，就能得到7000元的廣告刊例價格。不僅變現(xiàn)門檻更低（有些平臺50萬粉絲尚且無力接到廣告），變現(xiàn)效率也超過了“廣告價格為粉絲數(shù)量十分之一”的行業(yè)潛規(guī)則。
網(wǎng)友整理的小紅書博主報價參考
出現(xiàn)這個原因，與小紅書本身較為謹慎的用戶策略有關(guān)。相比一些平臺，小紅書粉絲注水的情況確實比較少，幾乎不存在“假粉”的情況，一個用戶的粉絲數(shù)量大致與她的真實影響力相匹配，這使得廣告主能夠放下心來大膽投放“僅有”幾百粉絲的小紅書博主。
不過，也有些平臺粉絲注水不多，但創(chuàng)作者的變現(xiàn)效率依然很低。這就不得不提到，小紅書從誕生之日起，不論是最開始的“導(dǎo)購”還是現(xiàn)在的“攻略”，內(nèi)容上就離商業(yè)更近。
不要小看“攻略”，它幾乎是天然的廣告植入載體，反過來說，小紅書早期美妝等類型的分享，不少商單也是以攻略的形式出現(xiàn)——不少小紅書博主可以在收取推廣費用后，在制作的攻略當(dāng)中“夾雜私貨”，用以推廣廣告主的產(chǎn)品。
譬如在求職攻略當(dāng)中分析時下的招聘軟件，并佐以簡歷制作軟件的推廣。又或者在美甲的手型分析攻略中，夾入化妝培訓(xùn)的廣告等等。這類在互聯(lián)網(wǎng)早期不齒的行為，早就在全民內(nèi)容創(chuàng)作者的浪潮中變得司空見慣，觀眾的反感也逐漸變得有限，甚至樂見自己關(guān)注的博主“接單”。
只不過，這種以UGC為主的教程類內(nèi)容，未必能夠吸引太多的粉絲。用戶通過搜索獲取到相關(guān)信息，本質(zhì)上是將小紅書當(dāng)成工具平臺來使用，也很難對某個特定的博主產(chǎn)生關(guān)注的欲望，最終此類內(nèi)容雖然分布非常廣泛，但難以形成頭部博主，也就無法進一步提升影響力。
還有一個問題是，此類攻略類內(nèi)容也無法給平臺直接提供收益。
業(yè)內(nèi)常常“拷打”小紅書的一個問題就是商業(yè)閉環(huán)。同樣以小餅為例，盡管她已經(jīng)習(xí)慣于在小紅書查詢各種相關(guān)的攻略，但涉及到高價值物品時仍然會對平臺產(chǎn)生信任問題。在通過小紅書攻略選擇好自己想要的投影儀后，她轉(zhuǎn)頭奔向了京東官方旗艦店。
當(dāng)被問到假如相關(guān)攻略下方恰好有購買鏈接時，她表示，“如果是官方旗艦店就會購買，否則仍然會去京東或者天貓。”這也幾乎反應(yīng)了小紅書近年來商業(yè)化上的痛點。
因此，平臺雖然有不少攻略類內(nèi)容存在，甚至還與購物和消費緊密相連，但很難形成商業(yè)閉環(huán)。小紅書產(chǎn)生的流量推廣作用，最終給其他平臺做了嫁衣。火星文化CEO、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩就告訴毒眸，在他看來，這類內(nèi)容很難給平臺本身帶來太多的商業(yè)價值。
小紅書更在乎什么？作為“上市預(yù)備役”，小紅書不可能不著急自己講好自己的商業(yè)化故事，但著急的方式，可能與很多人想得不一樣。
例如，在商業(yè)閉環(huán)方面，小紅書也在嘗試直播電商，不過，無論是兩年前楊天真開始在小紅書直播帶貨大碼女裝，還是如今打造出了類似董潔的頭部主播案例，小紅書在這方面的“成功案例”，都好像和前文所說的“攻略內(nèi)容”沒有特別直接的聯(lián)系。
然而沒有直接的聯(lián)系，卻恰恰體現(xiàn)出了另一個方向的現(xiàn)實：相比護城河外的方法、形式、操作，小紅書對護城河內(nèi)的內(nèi)容，卻有著近乎偏執(zhí)的保護。
2019年對小紅書來說是個轉(zhuǎn)折點，當(dāng)年，小紅書曾因灰產(chǎn)、不良導(dǎo)向的分享內(nèi)容從應(yīng)用商店下架。5月，小紅書創(chuàng)始人瞿芳公開表示：“最重要的事的確是整治和規(guī)范整個社區(qū)。今年，MCN這一塊的商業(yè)化都不是我們的重點。”
同年11月28日的小紅書“創(chuàng)作者開放日”上，小紅書首席運營官柯南在采訪中說：“在任何象限上，我們的排序都是以用戶體驗和生態(tài)建設(shè)為優(yōu)先。”
至少在相當(dāng)?shù)囊欢螘r間里，小紅書高層傳遞出來的態(tài)度都是，商業(yè)化并非一個迫切的選擇，用戶體驗和社區(qū)氛圍是小紅書的根，后面講出的“電商”、“新品牌”故事，也都長在這個現(xiàn)實之上。
從19年至今，小紅書所完成的，確實是從種草平臺向社區(qū)的轉(zhuǎn)變。提到小紅書，人們依然會將種草看作是很重要的內(nèi)容，但種草已經(jīng)不是小紅書的全部。攻略向內(nèi)容，就是另一個可以媲美種草的標簽之一。
甚至，小紅書也在積極甩脫其女性社區(qū)的標簽。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書的男女用戶比例已經(jīng)從數(shù)年前的1；9轉(zhuǎn)變至3；7，男性用戶不再只是精致的個例。2021年上半年，小紅書還曾推出“男性內(nèi)容激勵計劃”，明確對數(shù)碼、潮流、運動、汽車等男性用戶更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持，盡管這一度引發(fā)了站內(nèi)部分女性用戶的反感。
冒著“媚男”的惡名也要引進男性用戶，其實恰恰說明了小紅書不是媚男，而是渴望某種平衡。
從表面上看，男性用戶是其女性用戶增長受限后寶貴的增量來源，吸納一部分男性用戶可以提高日活用戶數(shù)量抬高社區(qū)數(shù)據(jù)。而從內(nèi)在上看，一直努力擺脫各種標簽的小紅書，其本質(zhì)追求的仍然是一個和諧治理的社區(qū)，一個別樣化的“互聯(lián)網(wǎng)城市”，而非某一類特定人群的聚集地。
小紅書也一度上價值地表示，“懷利他之心創(chuàng)作”是整個小紅書社區(qū)的價值取向，客觀來說，這個口號雖然有很大的宣傳成分，但的確促成了需求和供給的雙向共鳴——當(dāng)用戶并不存在特別明顯的標簽時，用戶需求的內(nèi)容就極為廣泛。換句話說，以生活方式為錨點，再輔助以去中心化的算法推薦，任何相關(guān)內(nèi)容都可能在社區(qū)獲得關(guān)注。而用戶的“利他之心”，其實對應(yīng)的是廣泛存在的UGC創(chuàng)作者而非PUGC創(chuàng)作者，一些人的創(chuàng)作本身甚至就是帶著“贈人玫瑰”的心理的。
放到攻略內(nèi)容這一件事上來看，即這些內(nèi)容是否賺錢，至少在這個時期小紅書尚且并不在意。廣泛存在的攻略內(nèi)容其實給小紅書用戶提供了很多便利，也間接地增加了許多用戶的使用黏性。在這一基礎(chǔ)上，小紅書或許能通過直播帶貨等轉(zhuǎn)化率更高的形式，讓這批用戶愿意在小紅書付費，或者成為消費的出發(fā)點，在這一點上，才有帶貨、新品牌成長的想象力。
目前，小紅書已經(jīng)成為中國國內(nèi)估值最高的獨角獸企業(yè)之一。在面對上市這件事上，一方面或許與市場環(huán)境的變化有關(guān)，另一方面，也與其謹慎處理的步調(diào)有關(guān)。
只不過，回頭來看，商業(yè)化仍然是一家公司最重要的事情之一。社區(qū)治理是一種神話，但卻建立在不存在業(yè)績壓力的基礎(chǔ)之上。投資人的錢進來，最終也是要看到資本回報的。
靴子總要落地，如果說幾年前的小紅書剛剛憑借肅清灰產(chǎn)和社區(qū)治理安穩(wěn)度過“青春期”的話，那么小紅書是否做好了充足的準備，應(yīng)對成年人的世界了呢？