海外互動小說賽道，一直憑借超強的吸金能力吸引著從業者的目光。
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編者按：本文來自微信公眾號白鯨出海，創業邦經授權發布。
海外互動小說賽道，一直憑借超強的吸金能力吸引著從業者的目光。過去一年，也看到了諸如網易、無限進制（頭部網文 App Dreame 背后廠商）等廠商開始了在這一賽道上的布局。然而 2022 年，在互動小說的主要營收市場美國，不少產品、尤其是頭部產品面臨著收入下滑的困境。
根據 data.ai 發布的數據，2022 年美國模擬游戲市場規模同比下滑 20.2%，互動小說作為模擬游戲中的一個子類目，表現比大盤還差。根據點點數據，進入 2022 年美國模擬游戲年營收 Top200 的 12 款互動小說，總收入為 1 億美元，收入同比下滑 40%。除了受經濟環境影響、玩家普遍縮減了手游支出外，似乎還指向了一個結論，以《Episode》為代表的主流、傳統互動小說對玩家的吸引力正在下降。
頭部產品營收集體下滑，類 Dating 互動小說逼近第一梯隊過往，如果要按營收劃分海外互動小說的話，分別來自美中韓的三款產品《Episode》、《Chapters》、《Choices》屬于第一梯隊（《Chioces》及其研發商已被韓國游戲公司 NEXON Company 收購，ps：韓國公司真的在內容相關產業各種布局），與其余產品的營收幾乎不在一個量級。但是情況在 2022 年有了一些變化，一是在美國市場，頭部產品的營收集體下滑，年營收同比降幅在 30%- 50% 不等；其次，像《MeChat》這一類近年發布的新產品營收漲勢強勁，在美國市場年營收已突破千萬美金大關。一降一升，《MeChat》與頭部產品已經處于同一量級。在和一位互動小說從業者交流時，他也表示，美國的確變化較大。
數據來源：點點數據
這里先來探討第一個變化。與頭部產品營收下滑緊密關聯的是活躍玩家的減少，根據點點數據，相較上一年，2022 年三款頭部產品的 MAU 都減少了一半左右。筆者簡單計算了一下它們近兩年的 ARPU 值（營收/MAU），發現 ARPU 值不降反升，也就是說，相當一部分玩家對頭部的傳統互動小說產品不太“感冒”了，但老用戶還在付費。
此前在《TikTok、網易入局，互動小說再進化》一文中也曾介紹過以《Episode》為代表的傳統互動小說產品，類似于網文 App，以單本的形式在首頁推薦各種故事，玩家選擇感興趣的進行體驗和消費。其中的故事往往以互動情景對話的形式呈現，玩家通過作出不同的選擇來影響故事走向，網文的內容+游戲體驗，用戶的感覺會更豐富。
《Episode》應用商店截圖
這類產品上線時間早（像是《Episode》已上線近 10 年），通過玩家解鎖付費選項（也稱 Gem Choice）來變現的模式也相對成熟，在巔峰時期的 2020 年，《Episode》、《Chapters》、《Choices》三款產品在美國市場的年流水均突破了 4000 萬美元。
當然，上述變現點也是這類產品最受玩家詬病的地方之一，因為往往更合理的選項都需要用付費道具來解鎖，極端情況下玩家面對的便是“要么氪，要么死”的艱難抉擇，對用戶體驗傷害很大。各家想到平衡逼氪感的方式也不外乎偶爾送送鉆石，或者提供一些免費的社區故事等，產品形態、核心變現點一直沒有太大改變。其實到了 2021 年的時候，頭部產品營收下滑就有了一些端倪，那一年《Episode》增長見頂，余下兩款產品收入開始下滑，2022 年則是三款頭部產品的收入首次同時大幅下滑。
免費選項指向主人公將會被凍死 | 圖片來源：TikTok
當然過去的一年，不能說頭部廠商全無動作?！禘pisode》在年中上線了“讀書俱樂部”機制，鼓勵玩家通過組隊閱讀達成閱讀目標以獲取免費寶石和通行證之類的獎勵，《Chapters》一邊則是上線了人氣《賤女孩》IP 的改編作品等，不過從 MAU 和營收結果上看，也未能扭轉頹勢。總結來說，是變現點的問題疊加用戶審美疲勞造成了頭部產品營收的大敗退。而當一個吸金能力很強的賽道，頭部產品集體營收下滑的時候，似乎也總有新的機會出現。
被放到大廠“訂閱包”里面的互動小說，會消失嗎？
在看這個賽道更迭的時候，我們發現了多方“新勢力。
Dating 殼與綜藝 IP 的魅力以《MeChat》為代表的類 Dating 互動小說，主要解決了用戶對于傳統互動小說產品審美疲勞的問題。代表產品《MeChat》在 2022 年也實現了年收入 250% 的同比增長，僅在美國市場的營收就達到了千萬美元，玩家十分買賬。
所謂類 Dating 互動小說是指應用套上了 Dating app 的殼子，玩法上采用滑動匹配的機制向玩家呈現不同角色，再以互動小說推進用戶戀愛體驗的形式，并且對畫風和故事都進行了升級，可以說，這類產品讓互動小說的沉浸式體驗又前進了一步，也因此它們也常以“戀愛模擬器”自居。雖然類 Dating 互動小說主要變現點還是玩家熟悉的解鎖付費選項，但還是帶來了不少新鮮感。
《MeChat》應用商店截圖
《MeChat》并非個例，還有一款名為《Winked: Episodes of Romance》的類 Dating 互動小說也在去年跑出，它于 2021 年年底上線，2022 年僅美國市場營收就超過了 300 萬美元。
除此之外，一類做綜藝 IP 改編＋互動小說的產品也獲得了不錯的增長。代表產品如《Love Island: The Game》，雖然玩法設計上和傳統互動小說游戲別無二致，但其故事背景完整沿用了人氣真人秀節目《Love Island》的設計，加上直接在節目中插播廣告為游戲引流，還是吸引了不少觀眾前來體驗。根據點點數據，《Love Island: The Game》2022 年美國下載量為 60 余萬次，營收超過 200 萬美元。對于國內廠商，尤其是中小廠商而言雖然后者的參考意義不大，但是也提示不管是玩法創新還是引入 IP，高辨識度是 2022 年跑出的互動小說新品的一大關鍵詞。
《Love Island: The Game》應用商店截圖
然而上述產品基本上還是從產品和內容的角度來錯位，但沿用了傳統互動小說解鎖付費選項的變現設計，之前最被吐槽、最影響用戶體驗的問題并沒有真正得到解決。這就又有了我們之前分析過的 Netflix 等廠商為了進入市場的最新“出擊”。
商業模式遭受沖擊，互動小說被放到訂閱包里去年 12 月上線、改編自旗下戀愛真人秀節目的《Too Hot to Handle NETFLIX》(僅限 NETFLIX 會員游玩，并且會員是完全免費暢玩)雖然下載榜的成績很拉跨，但是 DAU 大概也已經有 3 萬了，在美國的同類產品中大致也處于第二梯隊的位置了。這可能是一部分原來互動小說玩家的去向。
頭部互動小說產品美國市場日活用戶情況 | 數據來源：點點數據
被卷到的頭部玩家也“被動”地開始了一些嘗試。今年年初，《Episode XOXO》在 Apple Arcade 上獨家發布，后者是蘋果推出的游戲訂閱服務，用戶按月訂閱后該項服務后即可無廣告暢玩平臺上的所有游戲。比較有趣的是，暢玩的《Episode XOXO》的當前評分是 4.49 分甚至還稍低于《Episode》的 4.66 分，《Episode XOXO》用戶主要不滿的點集中在內容太少、文筆太差和缺少同性內容。其實這款游戲的核心內容均為 Pocket Gems 官方團隊打造，按說內容的水準應該不會差距很大。
《Episode XOXO》起初發布了 8 個故事，每周更新，內容豐富度的問題似乎也是現處階段必然面對的。這背后的一個原因還在于當玩家先完整付費再來體驗游戲，對于內容的期待值無可避免地會被拉高。而無論《Too Hot to Handle NETFLIX》或《Episode XOXO》，前者其實是被打包到了 Netflix 的會員中，后者則是被放到了 Apple Arcade 的訂閱方案中。
原本非常吸睛、能夠以獨立 App 形式存在的傳統互動小說，正在失去生存空間，變成大廠訂閱包里的一項內容。
《Episode XOXO》應用商店截圖
AIGC，加速賽道迭代對于頭部互動小說廠商而言，壓力或許不僅來自于某幾個廠商或者幾款產品，技術變革同樣是值得考慮的現實變量，在今天或許就是 AI。比如此前憑借 AI 作圖出圈的 NovelAI。本職如其名是一個輔助小說寫作的 AI 工具。它提供的 AI 續寫功能非常強大，只需要提供一個開頭，它可以按照用戶或指定作家的寫作風格，在確定主題的指導下開始續寫，雖然乍一聽上去和互動小說沒什么關系，但是 AI 續寫中涉及的多故事線（多次生成不同故事線）、無唯一確定結局和互動小說又有一定的相似性，甚至提供了更豐富的體驗..
其實在之前，我們發現，用戶的需求是多方向的，雖然最吸金的還是以視覺體驗為主的互動小說 App，但是一些文字互動小說也找到了自己的市場空間，例如此前看到的以文本對話形式展開的《Hooked》、《Yarn》等產品。但近兩年這類產品的流水本身就下滑非常明顯，以《Hooked》為例，2021 年初月流水還有 35 萬美金，如今只剩 4 萬美金。而從這類產品的更迭也能看到，用戶不是沒有內容消費的需求了，而是被更新的產品所吸引，例如上面說到的 NovelAI。AIGC 發展在內容產業都帶來了沖擊，互動小說這類一直以游戲的形式存在但本質是內容的產品，也沒有例外。借助這類技術的產品完全取代文字互動小說、甚至是那些美術上并不怎么精美的傳統互動小說，并不是沒有可能。
此外，NovelAI 這類產品本身的使用成本也不算高，新用戶有一定的免費使用次數，此后按月訂閱收費，售價在 10-25 美元之間。不同價位的訂閱包差異在于 AI 工具的成熟度、以及記憶角色數量上限的區別等。這一定價其實和頭部傳統互動小說的在美國市場的 ARPU 值（月流水/日活用戶）大差不差，例如《Chapters》能達到 25 美元，《Episode 》也有 18 美元。但 Novel AI 據說能模仿各種寫作風格，無論是嚴肅文學還是狗血小說，從內容豐富度的角度考慮或許也是一波降維打擊。
所以，我們原本熟知的互動小說 App 營收下滑、被放在訂閱包里，是不是指向了消失的命運，這可能真不一定，新玩法的出現和新技術的應用對整個品類來說都意味著新的機會。但對于傳統互動小說來說，環境就不是那么友好了，Dreame 去年上線的傳統互動小說 App，因為下載表現不佳（上線 7 個月，終身下載量約 13 萬次），已經在 2 月剛剛下架了。
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