保健品的春天來了？
編者按：本文來自微信公眾號 新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001），作者：錢洛瀅，編輯：葛偉煒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“‘陽康’之后不敢運動，怕得心肌炎，但不運動又怕抵抗力不好，再感染一次……所以我買了復(fù)合維生素和Q10吃起來，心臟和抵抗力都補一補。”Shark舉起兩罐子保健品，“在疫情之前，我很嫌棄父母總是買保健品，沒想到這么快就輪到了自己。”
(相關(guān)資料圖)
在囤菜、囤藥之后，隨著疫情影響的常態(tài)化發(fā)展，以及社交網(wǎng)絡(luò)上的“科普”視頻和帖子，年輕人開始跟風(fēng)囤起了保健品和各種營養(yǎng)補劑——增強免疫力的復(fù)合維生素、預(yù)防腹瀉的益生菌、保護心臟的輔酶Q10……一個接一個地被買爆。
小紅書上，一位博主發(fā)出了自己新冠后服用的營養(yǎng)素
至于這些保健品有多大用處，Shark說道：“見仁見智，圖個安心。”他或許可以代表一部分瘋搶保健品的年輕人的普遍心態(tài)——把保健品當成一種安慰劑。而商家們，也紛紛瞄準了這樣的消費者。
只不過，羅馬非一日建成，人們接受保健品、營養(yǎng)補劑的概念，不是一蹴而就的，新冠疫情也只是催化劑而已。不容否認的是，保健品行業(yè)，仍有很大的發(fā)展空間。
保健品離不開醫(yī)學(xué)大V2020年疫情爆發(fā)之后，國內(nèi)保健品需求迅速增長，2021年中國市場規(guī)模達267億美元，僅次于美國。然而，縱觀國內(nèi)保健品市場，保健品的滲透率相較于美國、加拿大等國仍然很低——人均消費僅在160元左右，且集中在中老年群體。
近幾年來，疫情的大背景下，加上各行各業(yè)的努力科普，讓人們對保健產(chǎn)品的看法發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這其中，越來越多的醫(yī)生做起自媒體，成為了醫(yī)學(xué)科普大V，如張文宏、劉清泉，以及婦科界的六層樓，兒科界的崔玉濤，等等。
此外，不少注冊營養(yǎng)師、持有相關(guān)證書的康復(fù)師，甚至是在校的醫(yī)學(xué)碩士、博士，也都開始做起了健康方面的科普。
這使得許多普通消費者獲取了此前從未有過的醫(yī)療及營養(yǎng)方面的豐富知識，品牌方和消費者之間那道信息不對等的鴻溝，正變得不那么深厚而不可逾越。
一位咨詢行業(yè)的從業(yè)者告訴新零售商業(yè)評論，許多外資企業(yè)前來咨詢國內(nèi)市場營銷策略時，碰到的最大“問題”就是“中國的消費者太懂了”：
“在做內(nèi)容營銷的時候必須考慮到各種細節(jié)，也必須實用、全面，讓消費者無法用自己已有的知識體系來質(zhì)疑、挑戰(zhàn)你，而要對你產(chǎn)生信任——這很難。”
另一方面，正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)不再排斥營養(yǎng)保健品。
如備孕時，醫(yī)生會建議吃葉酸；懷孕時要吃鈣片和DHA；孩子出生之后，又會開AD、D3給孩子吃。消費者高崎告訴新零售商業(yè)評論，某醫(yī)院做男性健康科普講座時，提到了維護男性前列腺健康的營養(yǎng)補劑，他當場就去天貓搜了相關(guān)產(chǎn)品。
權(quán)威的科普和推薦，讓消費者們開始對保健品、營養(yǎng)補劑等產(chǎn)品祛魅，使之成為生活中常態(tài)化的消費品。
在國內(nèi)，除了傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品企業(yè)，如葛蘭素史克、惠氏藥業(yè)、湯臣倍健以外，WonderLab、Lemonbox等新興品牌也開始涉足這一領(lǐng)域，此外，還有如Swisse、Blackmores等海外品牌，也在這片廣袤的市場上占有一席之地。
在疫情前后，不少保健品品牌開始更頻繁地出現(xiàn)在微博、小紅書等平臺上，進行內(nèi)容營銷，想要占領(lǐng)消費者心智。
保健品們，陽后怎么做營銷？和這次疫情突然遭到瘋搶的電解質(zhì)水一樣，許多保健產(chǎn)品和營養(yǎng)補劑都經(jīng)歷了“社交網(wǎng)絡(luò)謠言 — 消費者瘋搶 — 大V辟謠科普 — 銷售恢復(fù)常態(tài)”的循環(huán)。
如輔酶Q10，就是在“陽康后可能會得心肌炎”的傳言中被炒熱的保健品成分。小紅書上充斥著類似于下圖的帖子。
無獨有偶，益生菌也是在有人傳出XBB毒株癥狀后開始走俏，小紅書上有人放出了朋友圈賣營養(yǎng)保健品人的截圖，毫無疑問，他們在話術(shù)上利用了人們從眾、怕斷貨的心態(tài)——“有啥就買啥吧”“昨天你買不到蒙脫石散，今天你就有可能買不到益生菌”。
在一波瘋搶之后，包括丁香醫(yī)生等在內(nèi)的多個醫(yī)學(xué)大V紛紛辟謠——輔酶Q10并不是人人都需要補充的；囤益生菌也要看好是什么菌種再買……
然而，這些科普總是有一定的滯后性，不少消費者早已跟風(fēng)囤貨，還是那句老話——“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，看看丁香醫(yī)生可憐的點贊評論數(shù)量就可想而知。
新零售商業(yè)評論經(jīng)過一番調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在營銷推廣上，相比于大品牌更為“克制”的宣傳，一些不甚出名的小品牌或是海外品牌，例如已在美國申請破產(chǎn)保護，卻仍在國內(nèi)生產(chǎn)銷售的GNC健安喜，路子野了很多。
湯臣倍健、善存等品牌或多或少都會在傳播內(nèi)容中提到疫情，但大多數(shù)以“科普”的形式出現(xiàn)——不敢大肆推薦自家的產(chǎn)品，只能含蓄地打打擦邊球。
如湯臣倍健的公眾號中，對于“陽康”后癥狀如何恢復(fù)的科普，在補充營養(yǎng)方面提到了維生素A、維生素C、輔酶Q10、益生菌等營養(yǎng)成分。
而新興品牌LemonBox的做法則更為直接，以到貨提醒的方式“提示”大家，如果缺維生素C可以來買。
眾所周知，擁有“藍帽子”認證的保健食品，指的是有一定含量的功能成分，主要調(diào)節(jié)人體機能，具有特定保健功能，適用于特定人群食用的產(chǎn)品。但其不以治療為目的，不能取代藥物用于治療疾病，因此受國內(nèi)政策的嚴格規(guī)范——不能宣傳治療作用和用途。
有業(yè)內(nèi)人士向新零售商業(yè)評論透露，目前有不少海外保健品牌，本身并沒有科研底蘊，但因是進口產(chǎn)品，受到的監(jiān)管沒有國內(nèi)正規(guī)上市的品牌嚴格，所以營銷起來比較“野”，反倒是受政策限制的“正規(guī)軍”們不敢隨便“蹭疫情的熱度”。
有曾涉足健康食品領(lǐng)域的相關(guān)品牌負責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論：“保健品雖然利潤高，但我們實踐之后發(fā)現(xiàn)，這不是一個好進入的賽道。”除去市場滲透率的客觀因素，不能“隨意”宣傳對品牌來說就是一個掣肘。
哪怕如今社交媒體平臺健康養(yǎng)身的內(nèi)容越來越普遍，這些品牌也不敢跨越雷池。對許多扎根線下藥房、商超渠道的保健品品牌來說，2022年甚至是備受打擊的一年——線下營銷無法推進，線上營銷又不敢亂推進。
今年1月3日，湯臣倍健發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.28億~15.79億元，同比下降10%~30%。公司營收增速也從前一年的接近22%，調(diào)整為“略有增長”。
與此同時，我們也能從湯臣倍健2022年第三季度財報中看出，其營銷費用投入較大，銷售費用增長27%，銷售費用率達34%。相比之下，其2021年研發(fā)費用僅占營收的2.02%，且該比例在不斷下滑。
新興品牌也不好過？提供營養(yǎng)補劑定制服務(wù)的LemonBox創(chuàng)立于2016年。一位熟悉該品牌的業(yè)內(nèi)人士告訴新零售商業(yè)評論，LemonBox主要瞄準一二線城市年輕群體，雖然很早就致力于私域運營，且進行了精準投放，但轉(zhuǎn)化率并不高。
這幾年來，LemonBox不斷進行調(diào)整優(yōu)化，從過去需要填寫多方面詳細信息的強定制模式轉(zhuǎn)化成了只要花3~5分鐘就能完成的輕定制模式。
但Shark就很“嫌棄”LemonBox：“看它的包裝，就覺得很不放心。”
Shark查詢了LemonBox的背景，發(fā)現(xiàn)它是一家注冊在海外、售賣在中國的企業(yè)，對此，他直白道：“讓人覺得他們目的不純——要么是為了躲避政策規(guī)定，要么是想當‘假洋鬼子’收割中國消費者。”
此外，有不少消費者在小紅書表示，LemonBox發(fā)貨地為美國，需要經(jīng)過漫長的物流時間才能到手，還可能發(fā)生藥片變質(zhì)的情況。外包裝上無生產(chǎn)日期，或是到手之后發(fā)現(xiàn)保質(zhì)期僅剩半年的情況時有發(fā)生。
相比之下，LemonBox以及其他新興的保健品、營養(yǎng)補劑品牌面對的更為嚴峻的挑戰(zhàn)，還是內(nèi)服營養(yǎng)劑“智商稅”的爭議。
營養(yǎng)補劑本來就比保健品的效果更充滿不確定性，LemonBox靠線上的測試配出來的營養(yǎng)補劑，在面對不同消費者時自然不能對自己的“功效”打包票——他們也不敢，不然違反廣告法了。
而前幾年靠做代餐起家的WonderLab，也早早開始研發(fā)即食益生菌產(chǎn)品。其創(chuàng)新地把益生菌裝進小瓶子中，方便攜帶也易于食用，一度十分火爆。
圖源WonderLab天貓旗艦店
之后，WonderLab繼續(xù)在營養(yǎng)補劑上發(fā)力，相繼研發(fā)了滿足女性、兒童等不同群體需求的益生菌產(chǎn)品、白蕓豆阻斷片、葉黃素軟糖、魚膠原蛋白飲、睡眠夾心軟糖等產(chǎn)品。
相比之下，至少在市場聲量和資本活動上，WonderLab要比2021年前后低調(diào)得多——對于十分依賴線上渠道的WonderLab，其天貓旗艦店上，銷量最佳的小藍瓶益生菌不過7000+付款，大多數(shù)營養(yǎng)劑產(chǎn)品只有五六百人付款。
值得注意的是，上述新興品牌，以及目前市面上大部分宣傳有保健功能的健康食品、營養(yǎng)補劑，都沒有獲取“藍帽子”認證。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少品牌的產(chǎn)品只是在包裝上改頭換面一番，仍沿用了已有的配方或是在已有配方上做了些許改變，就以食品的姿態(tài)面市，“至于功效，就只能見仁見智了”。
值得肯定的一點是，這些品牌降低了消費者接觸保健品、營養(yǎng)補劑的門檻。Shark表示，他是先嘗試了某個新興品牌的維生素，覺得不錯之后，又去找了更高價格、更老牌的保健產(chǎn)品來吃：“老牌的確實感覺更有效果。”他評價道。
總體而言，新冠疫情在整體上讓普通消費者對身體健康產(chǎn)生了新的認知，保健品行業(yè)也因此加速發(fā)展，覆蓋更多年齡層的不同需求——從嬰童到成年再到中老年，除了提高免疫力、保護腸胃和心臟，視力、生殖健康等更多保養(yǎng)需求也開始被消費者所了解。
各路大V的科普只是起到了推進作用，關(guān)鍵在于，中國的保健品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)十分完善，許多產(chǎn)品也已遠銷海外，但國內(nèi)市場還處在不溫不火的階段，仍有很長的路要走。畢竟，在飲食文化博大精深的中國，人們更相信食補而非吞服難以下咽的保健藥丸。
目前，不少老牌的保健品企業(yè)都在從提升用戶體驗著手——如研發(fā)更容易吞咽的產(chǎn)品，更好的配套服務(wù)等；而新品牌們，或許需要繼續(xù)打磨產(chǎn)品——如何進一步地教育消費者，如何向更經(jīng)典的品牌和產(chǎn)品看齊，讓消費者不再覺得這是“智商稅”……
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