這個頗具懷舊氣息的西北汽水品牌，能否打贏全國擴張之戰？面對繞不過的軟飲巨頭“兩樂”，大窯能否找到一線生機？
編者按：本文來自微信公眾號豹變，作者：張夢依，編輯：劉楊，創業邦經授權發布。
這個春節，演員吳京又刷屏了。票房大賣的《流浪地球2》，讓吳京個人票房達到300億元，成為內地首位電影票房破300億的主演。隨著知名度提升，吳京正能量的屏幕形象，尤其被消費品牌青睞。據不完全統計，2022年以來，就有飛鶴奶粉、紅牛、百草味、烏蘇啤酒、中興手機等品牌先后官宣吳京作為代言人。
(資料圖)
日前，國產汽水品牌大窯宣布，2023年將與實力派演員吳京再度合作。早在2022年2月，大窯汽水就曾宣布吳京為品牌代言人。自此，一張吳京手握大窯汽水的藍色廣告便高調刷屏央視、北京西單地鐵站，以及全國各地的影院。這個內蒙古地方汽水品牌，逐漸走入全國消費者的視線中。
這只是大窯全國化擴張的冰山一角，除了簽約代言人吳京、投放央視廣告，大窯汽水還在抖音和小紅書上投放了營銷內容，宣傳策略可謂高舉高打。
密集宣傳之外，近年來大窯還在外省投建生產基地，并將銷售渠道延展至了全國市場。微信公眾號“食品板”的一篇文章提到，某汽水企業老總透露，大窯汽水目前一年的銷量預估能到30億元左右。
這個頗具懷舊氣息的西北汽水品牌，能否打贏全國擴張之戰？面對繞不過的軟飲巨頭“兩樂”，大窯能否找到一線生機？
01連續兩年簽約吳京，大窯為何砸錢營銷？
吳京一直是春節檔的人生贏家。2022年年初，《長津湖之水門橋》拿下春節檔票房冠軍，主演吳京吸引了不少品牌方注意。當年2月，大窯汽水火速簽約吳京為品牌代言人，借助賀歲檔電影投放檔期，在新一線及二線城市的重點影城占位曝光火了一把。
隨后，大窯一邊入駐地標商圈媒體，一邊登陸一二線城市商圈大屏，將吳京代言的廣告投放到了央視，賺了一大波流量。
今年春節，大窯汽水延續了與吳京的合作。1月19日，大窯汽水官方公眾號宣布，2023年將繼續簽約吳京為代言人，還發布了吳京手持大窯汽水拜年的視頻。
截至1月28日，2023年春節檔票房達到67.58億元，《流浪地球2》以21.64億元的成績位列春節檔票房亞軍，憑借該片，主演吳京個人票房突破300億元。目前來看，大窯的這步棋又下對了。
近年來，大窯汽水在營銷上頻頻發力。2022年，大窯宣布與品牌戰略咨詢公司“華與華”合作。華與華不僅是海底撈、西貝莜面村、田七牙膏、珍視明等品牌的幕后推手，蜜雪冰城的洗腦神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也是出自其手。華與華服務的不少品牌都對標新生代消費群體，可見大窯正試圖抓住年輕人。
大窯汽水還在不斷擴大終端渠道和經銷商團隊。目前大窯正在向各大常駐區域市場派駐城市大區經理，大區經理負責管理渠道開發、鋪貨鋪市、產品銷售，經銷商則負責組建團隊，為所在區域的餐飲和流通渠道提供配送服務。
在官網上，大窯的招商區域除了陜甘寧大區、遼寧大區等強勢市場，還覆蓋了河南大區、浙滬大區、江蘇大區在內的南方省份，成熟市場的鋪貨以流通渠道為主，新興市場則以餐飲渠道為主。據大窯官方發布的信息，迄今為止，大窯汽水已經建立了100萬零售終端，遍布31個省市，旗下經銷商1600家。
飲料生意的基本盤始終在線下渠道。微信公眾號“食品板”的一篇文章援引業內人士稱，通過運輸費、大供應量，大窯給經銷商的價格不高，每一瓶毛利可以達到3到4元。在低毛利率、高物流成本的飲料行業，這一毛利對經銷商誘惑力極大。
在中國食品產品分析師朱丹蓬看來：“大窯布局全國重要城市，是想依托新生代人口紅利和碳酸類產品的高速增長紅利，進行全國化布局。未來三年都是汽水的紅利期，為此大窯需要在品牌、品質、服務體系、用戶粘性、傳播途徑以及生產基地的建設上發力，再加上吳京的形象，將會得到良好的發展?！?/p>
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，當前正是大窯乘勝追擊的時機。得益于國產飲料的興起，大窯物美價廉，價格較低，恰好能夠迎合80后、90后核心消費群體的需求。大窯汽水的價格定位以及玻璃瓶包裝，與百事、可口可樂形成了差異，風格上主打國潮風，營銷上有創新，因此能夠再度爆紅。
他還稱：“食品飲料行業就是靠規模取勝，量大是做大利潤的關鍵，目前大窯勢頭正旺，正是進行全國化擴張，從北方區域市場邁向全國的好機會?！?/p>02
情懷牌能打多久？
和漢口二廠、北冰洋等老汽水一樣，大窯汽水也是老品牌。
大窯的歷史最早可以追溯到上世紀80年代，彼時，當地一軍工廠改為內蒙古八一飲料廠，蹬著三輪車走街串巷賣汽水的王慶東也成立了自己的飲料廠，不久后收購了八一飲料廠。
經過幾十年的發展，呼和浩特八一飲料于2006年正式更名為大窯食品廠，在內蒙古、寧夏當地成立數家分公司，打造出大窯嘉賓、大窯橙諾等產品，布局中小餐館渠道。
作為土生土長的呼市本地飲料品牌，大窯不僅是一種飲料和味道，也是童年的美好回憶。
一位內蒙古消費者告訴《豹變》：“老呼市人出門下館子不喝這玩意不適應，大窯比可樂解辣，特別適合配燒烤、麻辣燙、串串。小時候還不認識字，就記得爸爸手里拎著大綠瓶回家，現在和兄弟、朋友在餐館一起喝大窯，就好像回到了童年?！?/p>
從定位來看，大窯主打懷舊情懷，并通過維持玻璃瓶包裝，不斷強化這一標簽。
《豹變》注意到，在小紅書、抖音等社交媒體上，不少自媒體博主發出的推薦貼都在強調懷舊元素，稱其是“從小喝到大的老汽水”“可以喝的老冰棍”。這極大的迎合了喜愛國潮的年輕人，以大窯為代表的老汽水掀起了一波討論熱潮，大有成為網紅飲料的勢頭。
對于大窯的走紅，易觀分析品牌零售行業分析師李心怡認為：“大窯汽水首先完美契合了國潮消費的大主題，三十年的品牌歷史自帶國潮光環。其次，大窯在包裝和口味上進行了一系列差異化的創新，比如‘硬漢型’代言人和大規格包裝以及超高性價比的定價策略，并充分利用傳統媒體和新媒體進行宣傳推廣。此外，大窯也為經銷商、代理商留出了足夠的利潤空間，這也是大窯汽水在餐桌上頻頻現身的原因之一?！?/p>
朱丹蓬也認為，大窯翻紅源自其社交屬性、話題感和行業紅利，再疊加它自身的品牌屬性，內蒙特有區位帶來的獵奇消費心理支撐，才得以快速走紅。
盡管網絡人氣頗高，但有關大窯糖分過高、不健康的批評不在少數。社交媒體上，不少網友稱大窯“甜味劑很多，喝完一天嘴都是甜的”“甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜的集合飲料”。
在無糖風潮流行的今天，百事、可口可樂等汽水鼻祖早就推出了無糖可樂，元氣森林在一二線城市更是牢牢占據了消費者心智，大窯這樣的傳統汽水品牌面對的挑戰并不小。
就連大窯大分量、大汽水的定位，也被不少消費者質疑性價比不高，噱頭大于口味。有消費者坦言：“這就是過去的傳統配方，用香精制造出類似水果的口味，基本上屬于口味懷舊。”
還有人稱：“跟小時候的大白梨香檳沒啥區別，小時候5毛喝的起，而現在我們這4元一瓶，如果是喝情懷我覺得可以買，如果喝的是味道，我認為它不值這個價格。”
對此，有行業人士告訴《豹變》：“汽水品牌可以考慮在現有產品矩陣的基礎上推出融合了健康理念的產品線，來迎合年輕一代消費者的新需求，并以此來進一步擴大產品的受眾群體。同時，大窯也應重視對健康產品線的營銷，來消除目標消費群體對于產品的顧慮，來擴大新產品線的影響力，促進品牌的長線發展。”
03老汽水如何反攻國際巨頭？
汽水的確是一門好生意。數據顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規模達到580億元，增長率達到11%。還有相關調研統計，2020年，中國市場上出現了1247個包裝飲品新類目，其中524個是碳酸飲料，占比42%。
利好的行業背景下，近年來，各大國產老汽水都在復蘇。沈陽八王寺、青島嶗山可樂、北冰洋汽水、山海關汽水、重慶天府可樂紛紛宣布復產，拉開從區域市場走向全國的步伐。
滬記老上海汽水在江蘇南通、周口、安徽亳州等地投建了五個生產基地，北冰洋也在安徽馬鞍山投產了首個京外生產基地。打著“二廠汽水重生計劃”賣點的二廠汽水在社交媒體上一度引爆，3天時間就賣完了5萬瓶汽水。
但在碳酸飲料賽道，早已形成了可口可樂、百事可樂的寡頭市場。華經產業研究院的數據顯示，2019年中國碳酸飲料市場中，可口可樂和百事可樂占據92.2%的份額。兩大巨頭在銷售網點、運營能力、品牌知名度和供應鏈管理能力上積累頗深，區域性的汽水品牌想進入這些市場，難度可想而知。
第一個難以逾越的巨山便是渠道。國產汽水品牌在被外資收購后，便淪為了“兩樂”的代工廠，產品漸漸被雪藏，走向停產。
一位飲料行業的經銷商接受“開菠蘿財經”采訪時表示，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網點，這些渠道都是可樂可樂銷售團隊耗費十幾年搭建的，而國產汽水在渠道上短期很難超越。
“兩樂”在渠道上一向死守嚴防，軟飲巨頭元氣森林就曾遭到巨頭們的圍剿?！半姀S”在一篇報道中提到，據行業人士透露，2022年“兩樂”將繼續控制元氣森林上游供應鏈，甚至包括切斷瓶蓋供應商的供貨。此外，可口可樂還在一份名為“蒙戰元氣”的對戰計劃中稱，要用旗下無糖系列產品，包括零度可樂、雪碧零卡、芬達零卡、雪碧纖維、小宇宙等，搶奪元氣森林的無糖汽水市場。隨著國產汽水的全國化布局，或許也會面臨國際巨頭的施壓。
國產汽水也面臨著資金短缺的短板。在全國市場進行渠道推廣，覆蓋銷售網絡對資金要求很高，為此國產汽水紛紛謀求上市。2020年，大豪科技發布了重組方案，在交易完成后，大豪科技將擁有包括“紅星”品牌系列白酒、“北冰洋”品牌系列飲料在內的諸多資產，國民汽水北冰洋將和紅星二鍋頭一起借殼上市。但登陸資本市場的進程最終按下暫停鍵。
西安老字號汽水冰峰則在排隊11個月后，放棄了上市計劃，此前爆火的漢口二廠的最后一筆融資也停留在了2020年9月。目前來看，國產汽水的資本化進程才剛剛起步，綜合實力、規模、研發能力還需要進一步補足。
但無論如何，國產汽水的復蘇已經開始。具體到大窯而言，頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍告訴《豹變》，大窯汽水雖然面對越來越多的競爭壓力，但機會大于挑戰。如果說大窯汽水從1.0到2.0是走出西北根據地的挑戰，那么從2.0到3.0則面臨打法升級、品牌升級的挑戰。大窯汽水需要進一步提升品牌差異化的定位，同時品牌形象也要升級。
如今，在新消費領域，不少靠概念走紅的品牌，都在快速躥升后放慢了增長步伐，例如漢口二廠、墨茉點心局，缺乏供應鏈、品牌和市場的深厚積累，令它們的走紅曇花一現，缺乏營銷背后的長紅之道。貼著網紅標簽的大窯，面臨著同輩們一樣的難題。
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