微商十年，有人仍在其中起落沉浮，有人則已經黯然退場。
編者按：本文來自微信公眾號 新周刊 （ID：new-weekly），作者：高滔滔，創業邦經授權發布。
微商這一群體曾經紅極一時，前幾年，每個人的朋友圈里都難免有幾位“從睜眼發到天黑”、孜孜不倦地宣傳產品的微商，他們的業務包羅萬象，小到零食、服飾、化妝品，大到珠寶首飾、醫美，只要有商品的地方似乎就有他們的身影。一方面，這得益于微商的低門檻，只需要一部手機、幾十到上千元不等的加盟費，就可以快速成為微商中的一員。
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許多渴望經濟獨立的主婦和學生正是因此加入了微商大家庭。另一方面，作為一種發源于社交平臺的商業模式，微商始終沒有明確的市場規范，商家不需要繳納稅款和辦理任何手續便能做起生意，這使微商具有了天然的經濟層面的吸引力。
但近兩年，微商卻漸漸蒙塵，直播帶貨等新興的商業模式對其造成了不小的沖擊，許多微商開始被迫反復更換產品，甚至完全退出了這一行。“去找個班上”，微商似乎開始被潮流拋棄。微商十年，有人仍在其中起落沉浮，有人則已經黯然退場。
微商熱2022年，TST被認定為傳銷的消息，讓張庭夫婦的“微商帝國”轟然倒塌，也將微商再次拉回大眾視野。這不是個例，在這一行摸爬滾打了十年的劉哥，承認微商是個魚龍混雜的行業，但他并不認可張庭“微商鼻祖”的身份。TST是在2014年以微商體系進入大陸的，但早在微信剛剛問世不久后，劉哥就在微信上賣起了貨。
劉哥原本是做工程的，收入還不錯，但他的妻子不喜歡他從事這一行，做工程要常年出差，夫妻聚少離多。2012年結婚后，劉哥索性辭職回到了老家廣東番禺，當時他的朋友恰好開始在珠寶城做鉆石生意，便拉著他一起入了行。一開始，劉哥一直找不到銷售渠道，也不知道應該去哪里找客戶，開一單都很艱難。
當時劉哥的妻子在醫美機構做網絡咨詢，對互聯網有一些敏感度，便和劉哥說：“現在很多人都用微博，你去微博上試試攬客。”劉哥起初沒抱什么希望，只是象征性地發發微博、搜索相關的評論，沒想到很快就收到了詢問產品的信息，加到了幾百個好友。
當時還沒有微商的概念，劉哥清楚地記得自己的第一個客戶是北京人，在微信下單了一粒50克的鉆石，沒多問什么直接把錢轉了過來，劉哥心里一面想著“這人膽子真大”，一面老老實實地打包商品，忍不住開心，覺得“這門生意有得做”。在劉哥看來，自己的成功有一部分要歸因于番禺的珠寶城。
那是一個類似于珠寶批發市場的存在，因為是一手貨源，所以價格比市場上低一段。做微商的前三年，劉哥扮演著“中介”的角色，客戶發來需求，他就去珠寶城定制商品，然后適當加價售賣。有一段時間，某鎮衛生院的人，幾乎都成為了劉哥的客戶。最初是一位醫生找他購買了一副金手鐲。
“當時的金價是200多元，我每克只加了5元錢就賣給她了，后來她在當地做了檢測，證明了我賣給她的手鐲是足金的，還做了一個證書。因為我賣的價格比市面上低不少，所以她的很多同事都來加我了。”在這個“口口相傳”的故事里，劉哥深刻感受到了誠信的分量。
當然，像劉哥這樣拿一手貨源的微商，在龐大的微商群體中只占很小一部分。2015年到2018年，微商進入了“鼎盛時期”，中國電子商會微商專委會發布的《2016—2020年中國微商行業全景調研與發展戰略研究報告》顯示，2016年年底，微商從業者就已經達到了近3000萬人。
但在當時，“賣圖”的微商占據了半壁江山。方方就是典型的“賣圖”人，2016年時，方方剛上大學，她被朋友圈里經常出現的零食廣告吸引了，她買過兩次，味道還不錯。后來方方看到賣零食的姐姐發出招代理的消息，不需要囤貨，只需要繳納六十幾元的加盟費，就可以一鍵代發。
方方幾乎沒猶豫，就把錢轉了過去，“就算賣不出去，自己能按代理價拿零食也不虧”。最初方方都賣給了自己的同學、朋友，后來學著引流后，又加了很多陌生人的微信。“的確是能賺到一些零花錢，但這種代理式微商的利潤空間是很低的，一件零食也就能賺個兩三塊錢，所以想靠這個實現經濟獨立其實還挺難的。
我接觸到的做代理的基本都是學生和寶媽，畢竟這個投入成本很小嘛，要想賺大錢還是得自己找貨源或做代購，投入很大的。”方方說。在微商野蠻生長的那幾年，它構筑起了“人人都能成為產品經理”的美好愿景，也讓一些人沉浸于白手起家的白日夢。
“微商和顧客間的紐帶是很脆弱的”發展至今，微商主要形成了五種商業模式，除了掌握一手貨源、代購、“賣圖”的微商外，還有“割韭菜”型微商和依附于企業的微商事業部。“張庭就是‘割韭菜’的典型案例，”劉哥說，“他們就是靠‘收割人頭’賺錢，根本不在乎產品的質量，甚至不在乎有沒有產品，他們在乎的是‘我又發展了一個人頭’。
“這類微商有兩大明顯的特征，其一是有森嚴的等級，依靠囤貨或‘拉人頭’實現晉升；其二是在他們的朋友圈中產品所占的比重很小，產品反饋的截圖、轉賬截圖和炫富的圖文反而是主要內容。”據劉哥回憶，當時甚至有軟件開發公司專門針對微商群體設計了一款“收款神器”，只要輸入數額，就能直接生成轉賬截圖。
相較之下，依附于企業的微商則可靠很多。早在2014年，美妝品牌韓束就成立了微商事業部，并開發了兩款微商專供產品，幾個月內，韓束的代理商就超過了3萬人，該事業部也一度創下了“40天回款1個億”的神話。雖然內部有不同的分支，但外界對微商的印象很難有具體的區分，這就導致微商不可避免地面臨著群體信用透支的問題。
從業這十年，劉哥親眼見過太多賺快錢的人。“之前很流行一種充值消費的方式，比如一件衣服原價100元，你在微商那充1萬元，那你50元就可以買到這件衣服。但這種方式其實風險很大，有很多微商是二道販子，可能他做到中途不想做了，直接就跑路了。
當時有一個不法產業，專門賣身份證、電話卡、銀行卡，有些微商微信的實名認證甚至都不是自己，你投訴也找不到他。”諸如此類的騙局還有很多種。疫情這幾年，很多代購都倒下了，直播帶貨也對微商造成了沖擊，用方方的話來說，這份沖擊是“致命的”。
“之前很多人選擇在微商那里買東西，是因為微商的價格有吸引力，現在到處都是直播帶貨，其實是讓產品的價格更透明化了，很多都是廠家直銷，微商的價格優勢就喪失了。”近兩年對微商的管控也趨于嚴格，方方的朋友圈經常會被限流，更重要的是，“視頻直播永遠比圖文更有吸引力，直播帶貨的流量遠遠大于朋友圈”，所以方方認識的許多微商朋友，都轉戰直播帶貨了，至于方方自己，在2021年就完全放棄了這一行。
劉哥的朋友圈中，也有一些同行開始消失。劉哥認識一位90后女孩，她在2015年開始做微商，前些年生意很好，私下經常和劉哥交流經驗。兩年前她突然和劉哥說自己打算放棄做微商了，因為實在是賺不到錢，一個月只有幾百塊的利潤，難以維系生活。 “她可能在售后上出了問題，微信號被一些人投訴了，所以后來每當有人給她轉賬就會出現風險提示。
你要知道，微商和顧客間的紐帶是很脆弱的，只要風險提示彈出來，有多半人都會選擇終止交易。”劉哥說。頻繁地更換產品同樣也是微商即將消失的訊號，劉哥有一個相識四年的好友，起初他賣洗護產品，后來又賣起了面膜，到了2020年又開始賣口罩等防護品，如今已經杳無音信了。微商的衰落，不僅僅是因為缺乏市場規范或受到外部環境的沖擊，低到塵埃里的門檻和一群漠視規則的人，同樣在腐蝕著這個行業。
賣貨背后劉哥身邊全職、長久做微商的人，學歷幾乎都不高。當然，學歷與一個人的品格無關，但它在很大程度上會影響一個人的認知水平和判斷能力。做了四年微商后，劉哥開了一家自己的工廠——可以定制、批量生產珠寶首飾，組建了銷售團隊。打那以后，再接到訂單，劉哥就不需要趕到珠寶城找商家定制了，他的主要任務變成了尋找性價比高的原材料。
劉哥從沒招過代理商，他覺得層層分級很麻煩，公司的所有銷售人員對外銷售的價格都是一致的。2018年時，劉哥開了一家淘寶店鋪，想借此拓寬銷售渠道，但營業沒多久就遇到了職業打假人，對方主動詢問能否定制一批卡地亞的高仿戒指，在收到貨后又申請退款和假一賠十。
“雖然對方是在釣魚，但淘寶的立場就是嚴禁售假，我們賣的確實是高仿，只能受罰。”劉哥說。后來淘寶店鋪陸陸續續開了幾單，但一直沒有太大起色，再加上被打假的經歷讓劉哥心有芥蒂，他索性關了店鋪，而當時微商和展會的銷量也足以支撐工廠的運轉。劉哥比較介意的一件事情是，自己身為微商，卻被顧客騙了。
那是2019年，“當時口袋里揣著很多錢，到處找好的貨源，買個鉆石恨不得跑到礦區里買，但自己的專業水平又沒達到”。當時劉哥的一位顧客告訴他，自己的弟弟在印度，手上有一批很好的貨。這位“弟弟”還特意回到國內，帶著樣品和劉哥見了一面，所以劉哥完全沒起疑心，按照對方的要求匯了20萬美元的直款，最后卻收到了一堆玻璃碴子。
“不過那時候沒覺得造成了多大困難，那時微商的風口還很大，賺錢還是一件挺簡單的事情。” 真正的困難發生在2021年，因為疫情不斷反復，工廠停工了很久，客戶的消費能力也大不如從前。因為拖欠工資，工廠的26位工人一起申請了勞動仲裁，再加上之前的借貸，劉哥開始負債。
“走到這一步，我也沒有心態不好或是覺得委屈，其他人覺得自己被拖欠工資了想要賠償，這是天經地義的事情，前段時間我還跑了兩個月的滴滴呢，也能賺些錢還債。”
劉哥也見過一些把生意做到國外的商人，最近這幾年，去國外參加展會、打開海外市場是一個很好的選擇，但劉哥沒去過國外，他到過最遠的地方是香港，他有點自嘲地說：“我沒那個實力，像我們這樣的半吊子就是上不去又下不來。
他們需要有實體公司進行驗資，電商平臺也是倉儲性的，需要有大量的貨在那邊，像我們這樣沒有正規化經營經歷的根本站不住腳。”現在仍活躍且業績不錯的微商，身上存在著一些共性——要么有自己的實體產業，要么是團隊作戰。
劉哥的工廠目前停止運轉了，但還保留著十個人的銷售團隊，“一個人的力量太小了，特別是現在微信的流量本來就小，一個人做很容易就死掉了”。做微商的這十年里，劉哥最懷念的是2015年，那時他的收入穩定了下來，但還沒有工廠、沒有團隊，后來收獲多了，需要承擔的責任也大了。
他曾站在風口起飛，也遺憾自己沒有創造風口的能力。“我的運作模式就是微商，但我從來沒以微商的身份要求自己，我認為自己是個生意人。”劉哥說。
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