南極人的難關
【資料圖】
編者按：本文來自微信公眾號 伯虎財經（ID：bohuFN），作者：靈靈，創業邦經授權轉載
01 南極人的吊牌生意1997年，南極人入局保暖內衣行業。彼時，行業內已經有俞兆林，以及和南極人同年入局的恒源祥、北極絨。
憑借著創新技術，南極人用"棉+萊卡"材質取代了此前"纖維+塑料薄膜"的保暖內衣，也因此，讓南極人脫穎而出，成為保暖內衣中的知名品牌。
隨著南極人等品牌開辟出了一條保暖內衣路徑，后來者也紛紛跟隨入場。
根據公開報道，自1998年到2005年，我國保暖內衣行業加速發展，品牌從不多的幾家發展到近500家，銷量也從數十萬套漲至3000多萬套。
眾多參與者入局，要么將行業抬高一個競爭階段，要么讓行業卷入惡劣的同質化中。當時的保暖內衣行業，屬于第二種。
彼時，在行業內卷下，大企業元氣大傷，小企業只能關門。南極人的毛利率也一度低于10%。
禍不單行。2008年，恰逢金融危機，紡織業也受到重創。
在這種情況下，南極人開始走輕資產路線，砍去生產和銷售的環節，只保留品牌，也就是我們常聽到的"賣吊牌的生意"。
南極人關閉自營工廠，將商標賣給供應商和經銷商進行生產和銷售，自己收取商標使用費。
此后，隨著電商興起，南極人聯合供應商和經銷商，形成南極人共同體，集中發力線上。
2010年，公司更名為南極電商，并在2015年借殼登陸A股市場。
截至2021年，南極電商旗下"南極人"、"卡帝樂鱷魚"、"精典泰迪"等品牌，共授權了10311家經銷商，開了超過1.3萬家網店，覆蓋60多個產品品類。
其中，內衣、家紡、女裝、童裝等類目，常年在電商平臺上保持銷量第一。
（南極人的授權品類應有盡有）
除了銷量可觀，利潤同樣十分誘人。南極人的品牌綜合服務+經銷商品牌授權業務，毛利率常年超過90%，平均凈利率維持在75%左右。即使是茅臺來了，都要"禮讓三分"。
不過，隨著市場環境的變化，南極人的吊牌生意，已經很難躺贏了。
02 失靈的吊牌生意南極人的吊牌生意變得不好做，最明顯的表現是，營收和利潤開始走下坡路。
2021年南極電商營收為38.88億元，同比下降6.8%，凈利潤為4.77億元，同比下降59.8%。2020年營業收入約為41.72億元，凈利潤約為11.88億元。
相關業務的表現，略微遜色。2021年，南極電商品牌綜合服務業務同比下滑47.63%，從上年的12.46億元驟降至6.52億元，直接導致公司全年業績雙降。
除了賣吊牌的收入，合作的經銷商和店鋪數量也在下降。
2019年，南極電商合作經銷商為4513家，同比增速首次下降至個位數8%；授權店鋪5800家，同比增速首次下降至個位數5%。
很明顯，南極電商賴以生存的主業增速正在下滑。
或許是為了拯救這一現狀，自2016年開始，南極電商先后收購了中高階品牌卡帝樂鱷魚、母嬰類品牌精典泰迪及美妝品牌Pony。
不過，收購似乎還未起到明顯的效果。2020年上半年，南極人品牌的GMV達到129.26億元，卡帝樂鱷魚及精典泰迪合計只有13.81億元。收購的新品牌仍處于孵化階段，能否成為下一個支撐品牌，還是一個未知數。
為了尋找新的增長點，南極電商還將觸角伸向海外。據了解，南極電商目前已成立了跨境電商事業部，計劃面向歐美、澳洲、中東、印度及東南亞消費市場。
然而，對于南極電商來說，無論是在國內開拓新的品牌，還是去到海外尋找新的市場，都不得不直面吊牌生意當下的痛點與亟需的升級。
03 品牌授權的難關過去，南極電商之所以能把吊牌生意做得風生水起，在于它選中了競爭力不強但機會可觀的賽道。
南極電商只做行業品牌集中度低，存在大量用戶對品牌不那么關心的品類。在這些品類中，南極電商主要搶純雜牌和白牌的市場。
而打著南極人的名號，本質上是一種降維打擊的經營思路。此時，品牌的價值并不在于身份認同和價值主張，而是對品質的基本保障。
基于這樣的定位和價值，南極人的吊牌生意得以順風順水。
不過，從"品質的基本保障"出發的南極電商，卻很難將品質這件事做到始終如一。
因為品牌授權最難做到的就是質量把控。
品牌授權的一大隱患就在于，授權商家的產品質量參差不齊，一旦產品出現質量問題，將面臨顧客投訴、法律糾紛和社會輿論等情況，導致品牌聲譽損壞，擊潰授權體系。
尤其是隨著授權品類的增加，在質量把控上的難度逐漸加大，品牌更加容易陷入質量危機。這也是南極電商目前的品牌現狀。
截至目前，黑貓投訴上關于南極人的投訴量達到527條，其中"質量有問題"是消費者的一大投訴內容。
（圖源黑貓投訴APP）
一位曾在2013年購買"南極人"商標的廠家認為，"雖然我們有著品牌背書，但是由于品牌方授權的店鋪實在太多，品牌的可信度其實已經逐漸降低了，加上品牌很難對授權店鋪一一進行質量上的管控，一旦有一家店鋪出了問題，大家都會受到影響。“
為了避免受到品牌負面事件的影響，2020年起，該廠家開始打造自己的品牌店鋪。目前，她已經不再使用"南極人"的商標。
在業內人士看來，品牌授權已經不是單純的授權，對于授權方來說，必須在品質、服務、體驗上與品牌授權的共同體保持一致，這樣才能讓消費者對品牌保持持續的信賴。
換言之，品牌授權與現代化的餐飲加盟模式相似，應該是供應鏈、運營、品牌上的綜合性授權。
為了避免發展成為白牌、雜牌的跳板，南極電商或許需要針對授權模式，進行一次有效的全面的升級。畢竟，縫縫補補，永遠解決不了最核心的問題。
參考來源：
1、進擊波財經：為什么都做品牌授權，只有南極人最成功？
2、BT財經：南極人，無法再躺平？
3、雷達財經：年內跌幅行業第一"吊牌之王"南極人為何不香了？