按時(shí)間推算，陸正耀的庫(kù)迪咖啡還沒開出第一家店，就和阿根廷隊(duì)簽了贊助合同。
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1986年世界杯，阿根廷奪冠，馬拉多納親吻金杯。圖/IC
編者按：本文來自微信公眾號(hào)半熟財(cái)經(jīng)，作者：辛?xí)酝庉嫞?余樂，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
歷時(shí)近一個(gè)月的卡塔爾世界杯即將進(jìn)入尾聲。北京時(shí)間12月14日凌晨，阿根廷隊(duì)3:0戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，率先進(jìn)入決賽。
與阿根廷球迷們一樣激動(dòng)的，還有眾多的贊助商。本屆世界杯，阿根廷國(guó)家隊(duì)成為了中國(guó)品牌“最喜歡”的球隊(duì)，共有八家國(guó)內(nèi)品牌與之簽約，成為中國(guó)區(qū)合作伙伴，也成為歷屆世界杯以來簽約中國(guó)區(qū)贊助商最多的一支隊(duì)伍。
這八家品牌中，既有萬(wàn)達(dá)、伊利這樣的熟面孔，也有前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀剛剛創(chuàng)立幾個(gè)月的新品牌庫(kù)迪咖啡。
這讓其他球隊(duì)相形見絀，簽約中國(guó)贊助商第二多的是葡萄牙隊(duì)和西班牙隊(duì)，分別有3家；德國(guó)隊(duì)和比利時(shí)隊(duì)分別有兩家，而上屆冠軍法國(guó)隊(duì)只有一家中國(guó)贊助商。（上述均為球隊(duì)贊助商，而非世界杯官方贊助商。）
阿根廷隊(duì)確實(shí)是世界杯賽場(chǎng)上實(shí)力最強(qiáng)的球隊(duì)之一，還擁有超級(jí)巨星梅西，但這些似乎仍不足以解釋他們?cè)谏虡I(yè)領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀。那么，為何眾多中國(guó)品牌都偏愛這支藍(lán)白軍團(tuán)呢？
01簽球隊(duì)比簽梅西便宜為什么是阿根廷？體育營(yíng)銷專業(yè)人士、關(guān)鍵之道CEO張慶表示，梅西是眾品牌贊助阿根廷的主因。阿根廷10號(hào)的號(hào)召力已經(jīng)無須贅述。對(duì)贊助商來說，這也是最后一屆可以拿梅西做文章的世界杯，下一個(gè)同等級(jí)別的大“IP”不知道要等多少年才會(huì)出現(xiàn)。
梅西這個(gè)符號(hào)已經(jīng)跟阿根廷隊(duì)緊密相連，品牌將簽約球隊(duì)看作簽約球星的捷徑，因?yàn)閮烧叩馁M(fèi)用往往有較大差別，更不用說梅西的代言費(fèi)用在全球數(shù)一數(shù)二。
舉例來說，11月底，極兔快遞宣布簽約梅西作為其全球品牌大使，《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，這筆交易大約在400萬(wàn)美元左右。至于此番阿根廷國(guó)家隊(duì)中國(guó)區(qū)的贊助費(fèi)用，一位業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，大約在70萬(wàn)-80萬(wàn)美元上下。
外人看來，簽約國(guó)家隊(duì)就等于簽約梅西，但球員個(gè)人肖像權(quán)與國(guó)家隊(duì)肖像權(quán)是分開的，梅西有權(quán)不出席國(guó)家隊(duì)贊助商的一系列宣傳活動(dòng)，這要看國(guó)家隊(duì)跟球員之間的合同怎么簽，贊助費(fèi)用如何分配。
9月就剛剛發(fā)生了一場(chǎng)球員拒絕參加國(guó)家隊(duì)宣傳拍攝的事件，主角是法國(guó)隊(duì)的當(dāng)家球星姆巴佩。起因是姆巴佩表示，法國(guó)隊(duì)簽約的快餐品牌與自己倡導(dǎo)青少年健康飲食的理念不符，不想為之站臺(tái)。但法國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w認(rèn)為真正的原因是姆巴佩不滿與國(guó)家隊(duì)的舊合同，逼宮對(duì)方重新簽約。此事最終以法國(guó)隊(duì)讓步而告終。
也就是說，品牌簽約球隊(duì)很可能碰上球星不配合的情況，“不過梅西是出了名的‘愛國(guó)’，這一點(diǎn)上，姆巴佩、C羅往往更強(qiáng)硬，也更讓贊助商頭痛。”體育營(yíng)銷人士瀟瀟（化名）表示。
向阿根廷遞出橄欖枝的并不只是中國(guó)品牌。11月，阿根廷足協(xié)營(yíng)銷經(jīng)理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的全球贊助商中，中國(guó)企業(yè)占10%至15%。過多的贊助商或許讓球員不勝其擾，體育媒體人濱巖表示，“阿根廷隊(duì)從集中的那一天開始，球員就被迫安排采訪、直播。”“與沙特賽前，阿根廷基地車水馬龍，球員們沒少忙碌場(chǎng)外的事兒。”
02幕后“推手”萬(wàn)達(dá)體育阿根廷隊(duì)贏得八家中國(guó)贊助商，與代理商萬(wàn)達(dá)體育的運(yùn)作也有很大關(guān)系。
2022年3月30日，萬(wàn)達(dá)體育中國(guó)公司與阿根廷足協(xié)達(dá)成合作協(xié)議，成為阿根廷國(guó)家隊(duì)在中國(guó)的獨(dú)家商業(yè)合作伙伴。
萬(wàn)達(dá)體育成立于2015年，同年以10.5億美元收購(gòu)了全球第二大體育營(yíng)銷公司盈方體育，后者握有全球頂級(jí)體育活動(dòng)的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和營(yíng)銷權(quán)，包括世界杯。2016年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成為國(guó)內(nèi)首家、也是目前唯一一家國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助商，時(shí)長(zhǎng)15年，相關(guān)權(quán)益涵蓋到2030年的四屆世界杯，金額達(dá)到8.5億美元。
2019年，萬(wàn)達(dá)體育一度登陸納斯達(dá)克，但上市當(dāng)天即遭破發(fā)，此后股價(jià)一路走跌。上市之后的萬(wàn)達(dá)體育沒能靠著賽事資源和 IP 運(yùn)營(yíng)獲取更高收入。2020年疫情襲來，各種賽事推遲或取消，這又給了萬(wàn)達(dá)體育沉重打擊，公司在2021年1月退市。
盡管如此，萬(wàn)達(dá)體育已經(jīng)在中國(guó)體育市場(chǎng)有了沉淀和積累。“阿根廷這屆世界杯很多單，幕后都是萬(wàn)達(dá)體育談的，他們作為國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴有很多獨(dú)特的資源，在國(guó)內(nèi)有比較多的品牌資源。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
另?yè)?jù)知情人士透露，萬(wàn)達(dá)體育給品牌的渠道代理商分成更高。一般公司給到的分成在10%左右，萬(wàn)達(dá)最高能給到30%。
值得一提的是，除了阿根廷，萬(wàn)達(dá)體育也在服務(wù)C羅所在的葡萄牙國(guó)家隊(duì)。
03藍(lán)白軍團(tuán)自身也有光環(huán)說到這里，有讀者可能會(huì)認(rèn)為前兩個(gè)原因同樣適用于葡萄牙隊(duì)——首先，葡萄牙隊(duì)也有頂級(jí)球星C羅；其次，葡萄牙隊(duì)也與萬(wàn)達(dá)體育簽約了，那為什么葡萄牙不是中國(guó)品牌“最喜歡”的球隊(duì)呢？
懶熊體育聯(lián)合創(chuàng)始人黎雙富認(rèn)為，跟阿根廷相比，葡萄牙并不是奪冠大熱門。
盡管阿根廷的晉級(jí)之路讓人捏一把汗，但賽前球隊(duì)奪冠的賠率僅次于巴西，與法國(guó)并列第二。在2021年的美洲杯上，阿根廷半決賽戰(zhàn)勝了巴西并最終奪冠，在世界杯預(yù)選賽上，阿根廷以全勝戰(zhàn)績(jī)晉級(jí)正賽。小組賽第一輪輸給沙特之前，阿根廷國(guó)家隊(duì)已經(jīng)創(chuàng)下36場(chǎng)不敗的隊(duì)史紀(jì)錄，距離意大利的37場(chǎng)不敗世界紀(jì)錄僅剩一場(chǎng)。
相比之下，雖然葡萄牙隊(duì)實(shí)力也不錯(cuò)，但在世界杯預(yù)選賽中是通過附加賽才驚險(xiǎn)晉級(jí)，賽前看好他們的相對(duì)不多。
張慶則認(rèn)為，中國(guó)球迷從情感上大多傾向于阿根廷隊(duì)，尤其是中年人。“我們中間大多數(shù)人沒有經(jīng)歷貝利的時(shí)代，但大多經(jīng)歷了馬拉多納的時(shí)代，中國(guó)球迷對(duì)阿根廷有一種特殊的感情。”張慶說道，“這種感情又通過梅西再度被喚醒，映射到這一屆阿根廷球員身上。”
瀟瀟表示，阿根廷隊(duì)有成為一個(gè)好故事的潛質(zhì)：“這屆阿根廷隊(duì)有很多戲劇化的情節(jié)，例如門將馬丁內(nèi)斯大器晚成，小將恩佐曾給梅西寫信，還有年輕一代跟幼時(shí)偶像同場(chǎng)競(jìng)技、球隊(duì)團(tuán)結(jié)一致助隊(duì)長(zhǎng)圓夢(mèng)等等……世界杯從來不缺乏勵(lì)志故事。”
04“營(yíng)銷大戰(zhàn)”仍未謝幕拆解之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿根廷隊(duì)的受歡迎沒有深層秘密，蹭熱點(diǎn)是眾品牌“歡聚一堂”的最初動(dòng)力。“中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，大部分還是屬于湊熱鬧蹭熱點(diǎn)性質(zhì)，所以頂級(jí)球星和冠軍熱門都是營(yíng)銷熱點(diǎn)，這是阿根廷獲得這么多品牌親睞的核心原因。”黎雙富表示。
“企業(yè)踴躍贊助世界杯是看中它在短期內(nèi)形成的巨大流量池。在這樣一個(gè)信息碎片化時(shí)代，世界杯可以在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間聚焦很高的關(guān)注度，其他賽事很難做到這一點(diǎn)。”張慶告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
這個(gè)流量池的魅力可以想見。按時(shí)間推算，庫(kù)迪咖啡全國(guó)首店還未落地，陸正耀已經(jīng)跟阿根廷國(guó)家隊(duì)簽好贊助協(xié)議了。
對(duì)國(guó)內(nèi)球迷來說，“華帝”是個(gè)熟面孔。2018年俄羅斯世界杯，一句“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的口號(hào)讓眾人認(rèn)識(shí)了這個(gè)電器品牌。一段時(shí)間內(nèi)，“華帝”也成了熱點(diǎn)營(yíng)銷“以小博大”的典范，只是后續(xù)的權(quán)益落實(shí)問題給消費(fèi)者落下一些口實(shí)。然而本屆賽事華帝竟然放棄了法國(guó)，轉(zhuǎn)而贊助葡萄牙隊(duì)，甚至連營(yíng)銷模式都照抄上屆——“葡萄牙隊(duì)奪冠，購(gòu)華帝奪冠套餐退全款”，只是聲量要小得多。隨著葡萄牙止步八強(qiáng)，華帝今年的營(yíng)銷策略并沒有激起太大水花。
小紅書近兩年開始在體育領(lǐng)域發(fā)力，世界杯自然不會(huì)錯(cuò)過。本屆賽事小紅書簽約的是比利時(shí)隊(duì)和西班牙隊(duì)，從球員配置來看絕對(duì)是“王者”，但隨著比賽的進(jìn)行，兩隊(duì)均躋身“最讓球迷失望的球隊(duì)”之列。此外，小紅書還簽下了齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等世界名帥以及林加德、謝暉、加里內(nèi)維爾等足壇名宿，陪用戶觀賽暢聊。
當(dāng)然，每屆賽事，“老對(duì)手狹路相逢”都是保留節(jié)目，這里并不是說球隊(duì)，而是指品牌。“世界杯官方贊助商具有排他性。但對(duì)于任何一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)來說，很難想象他們會(huì)無視長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的高話題性營(yíng)銷機(jī)會(huì)，看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極表現(xiàn)，自己無動(dòng)于衷。”張慶說道。
以往大家更關(guān)注耐克與阿迪達(dá)斯、可口可樂與百事可樂等“老冤家”如何交鋒，而在本屆卡塔爾世界杯，不少球迷的目光或許被我國(guó)兩大乳業(yè)巨頭——蒙牛vs伊利給吸引了。本屆世界杯，蒙牛是官方贊助商，并簽約梅西和姆巴佩作為官方代言人；似乎是相對(duì)應(yīng)的，伊利簽約了C羅、內(nèi)馬爾、甚至剛剛拿下金球獎(jiǎng)的本澤馬（因傷缺席本屆杯賽）。此外，伊利還一舉簽下阿根廷、葡萄牙、德國(guó)和西班牙四支球隊(duì)，可謂“全副武裝”迎戰(zhàn)蒙牛。
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