汽車發(fā)明者，不是“電車發(fā)明者”。
(資料圖片)
創(chuàng)業(yè)邦（ichaungyebang）原創(chuàng)
作者丨潘磊
編輯丨海腰
圖源丨奔馳官網(wǎng)
走過路過不要錯(cuò)過！買不了吃虧，買不了上當(dāng)！
近日，奔馳電動(dòng)化高端品牌“EQ”大減價(jià)，最高降價(jià)23.76萬元。
以“EQS”為例，其官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)了20.46萬-23.76萬元不等，最新的定價(jià)區(qū)間為84.5萬-131.4萬元。“EQE”則下降了5萬元左右。
奔馳列出了降價(jià)的官方理由，即“靈活調(diào)整市場運(yùn)營策略來匹配不斷變化的市場需求”——說人話就是銷量不佳，被迫大甩賣。
根據(jù)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，今年1-9月份奔馳EQS只賣出去了987臺(tái)新車，AMG EQS 53銷量僅有35臺(tái)，另一款關(guān)鍵車型EQE 也只有701臺(tái)。
不久之前，市場還是另一幅光景。
“邁巴赫在中國的每月銷量超過500臺(tái)，供不應(yīng)求。”
5年前的法蘭克福車展上，戴姆勒-奔馳負(fù)責(zé)大中華區(qū)的董事會(huì)成員唐仕凱（Hubertus Troska）開心地說，“事實(shí)上，很多用戶支付了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出價(jià)格表上的價(jià)格”。
邁巴赫是奔馳S級(jí)中的頂尖車型，當(dāng)時(shí)起步價(jià)約為14萬歐元（約合人民幣109萬元）。
但5年之后，唐仕凱很可能開心不起來了：在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮中，汽車的發(fā)明者并沒有重新發(fā)明電動(dòng)車，面對一眾新老勢力的圍剿，奔馳在百年中積累的價(jià)值體系正在搖搖欲墜。
奔馳EQS，圖源：奔馳官網(wǎng)
奔馳打不動(dòng)特斯拉作為和S級(jí)相對應(yīng)的旗艦車型，EQS是一款擁有5.2米車長，以及3.21米軸距的D級(jí)車。
其他賬面數(shù)據(jù)同樣堪稱驚人。
比如搭載來自寧德時(shí)代的111.8千瓦時(shí)的大電池，讓這款車的續(xù)航里程達(dá)到了849公里（CLTC工況），基本上消滅了續(xù)航焦慮。
關(guān)鍵性能還包括，EQS的最高車速為200公里/小時(shí)，從零加速到100公里/小時(shí)的時(shí)間為6.4秒（580 4MATIC版本是4.4秒），等等。
按照過往的劇本，EQS現(xiàn)在屬于孤獨(dú)求敗，因?yàn)閷汃R和奧迪目前還沒有推出對標(biāo)車型。豪華車領(lǐng)域一向是BBA三巨頭的內(nèi)戰(zhàn)。
但在特斯拉加入戰(zhàn)團(tuán)后，EQS的這套配置就捉襟見肘了。
特斯拉Model S的定價(jià)區(qū)間大概在88.999萬-105.999萬之間，價(jià)格正好對標(biāo)EQS。
在核心指標(biāo)上，除了652公里的續(xù)航略遜一籌，Model S在動(dòng)力方面的性能幾乎完爆EQS。
Model S的最大馬力超過了1000匹，極速達(dá)到了322公里/小時(shí)（Plaid版），百公里加速只有2.1秒，全系均為全輪驅(qū)動(dòng)。
甚至是特斯拉產(chǎn)品序列中定位最低的Model 3，百公里加速也只有3.3秒，同樣是全輪驅(qū)動(dòng)。
EQS只有頂配的580 4MATIC版本是四驅(qū)。
在關(guān)鍵的智能駕駛方面，Model S擁有已經(jīng)被市場證明的Autopilot自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)，甚至還可能實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛。
與之相對應(yīng)的是，EQS甚至可能因?yàn)椤败浖栴}”被召回。
電動(dòng)車為什么買奔馳？在降價(jià)之后，EQS和S級(jí)價(jià)格幾乎重疊，而EQE最低價(jià)下探至50萬元之內(nèi)后，又可以去和蔚來等新造車企業(yè)搶奪市場。
S級(jí)依然是奔馳的看家寶貝，牢牢控制著D級(jí)豪車的王座，定價(jià)區(qū)間為94.68萬-183.88萬。
去年，S級(jí)在中國賣出了大約2.3萬臺(tái)新車。今年前7個(gè)月，交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)數(shù)已經(jīng)接近1.5萬臺(tái)。
現(xiàn)在EQS價(jià)格下降了，意味著用戶能夠以比S級(jí)更低的價(jià)格買到一款全新平臺(tái)打造的電動(dòng)車。
但要打動(dòng)奔馳的潛在用戶，產(chǎn)品力是一個(gè)需要考慮的問題。
僅從技術(shù)角度看，S級(jí)搭載的那款六缸發(fā)動(dòng)機(jī)，能實(shí)現(xiàn)最高250公里的時(shí)速，以及5.9秒的百公里加速（S400L）。S500L搭載了更強(qiáng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，甚至只需要5.5秒。
這些數(shù)據(jù)都已經(jīng)超越EQS。
電動(dòng)車跑不過燃油車，可以說是活久見。
而且作為奔馳的頂端品牌，S級(jí)有著不俗的品牌積淀，早就是細(xì)分市場的象征——“EQ”作為一個(gè)新的電動(dòng)品牌，卻不占有特定優(yōu)勢。
“（現(xiàn)在）都買電動(dòng)車了，為啥還要買（奔馳這種）傳統(tǒng)品牌？”
購買了多輛新能源的上海車主李明（化名）表示，奔馳做電動(dòng)車就跟“可口可樂去搞咖啡的效果差不多”，不會(huì)有多少人買單。
李明說，奔馳是“汽車發(fā)明者”，但不是“電動(dòng)車發(fā)明者”。
他認(rèn)為在電動(dòng)車時(shí)代，奔馳的品牌價(jià)值并不突出。
曾購買了一輛ML 320 4MATIC的奔馳車主張斌（化名）稱，就電車而言，奔馳的確不是最優(yōu)選擇了——他買的那輛車因?yàn)樽萎愴懀?年多時(shí)間內(nèi)修了21次，但依然沒修好。
所以他不會(huì)購買奔馳的電動(dòng)車。
另外，現(xiàn)在S級(jí)自身的價(jià)格體系，也已經(jīng)金身告破。
就在9月底，天津港保稅區(qū)的奔馳S500平行進(jìn)口車報(bào)價(jià)130萬元，盡管配置有所差異，但相比4S店渠道的183.88萬元，已經(jīng)暴降超過50萬元。
上一代奔馳S級(jí)幾乎沒有出現(xiàn)過這種情況——在新車上市相當(dāng)長一段時(shí)間后，依然需要加價(jià)才能提車。
奔馳EQS，圖源：奔馳官網(wǎng)
投資特斯拉，卻沒學(xué)會(huì)特斯拉并非“電動(dòng)車發(fā)明者”，可能會(huì)讓人認(rèn)為奔馳是一個(gè)“頑固派”，但事實(shí)并非如此。
早在2009年，奔馳投資特斯拉5000萬美元（占股9.1%），讓后者免于破產(chǎn)。
埃隆·馬斯克說，如果不是奔馳這筆資金，特斯拉可能已經(jīng)倒閉。
奔馳也賺了大錢，那筆投資雖然經(jīng)歷了一些股權(quán)轉(zhuǎn)讓，但在2014年完成套現(xiàn)時(shí)變成了7.8億美元。
2018年愚人節(jié)當(dāng)天
馬斯克發(fā)推文開玩笑稱：“特斯拉已經(jīng)破產(chǎn)”
圖源：馬斯克Twitter
一位奔馳高管稱，對投資特斯拉帶來的回報(bào)“極其滿意”。
2010年，奔馳又和比亞迪合作成立高端電動(dòng)品牌“騰勢”——現(xiàn)在比亞迪已經(jīng)是全球電動(dòng)車第一巨頭。
到了2019年，奔馳的CEO和寶馬、大眾兩家公司的CEO專門開了一個(gè)長達(dá)40分鐘的電話會(huì)，確定了電動(dòng)化趨勢。
這通電話也被認(rèn)為是攸關(guān)德國車企發(fā)展方向的“未來電話”。
但奔馳并沒有像遭遇了尾氣“排放門”丑聞的大眾一樣，集中資源去搞電動(dòng)車——因?yàn)殡妱?dòng)車不賺錢。
事實(shí)上，直到現(xiàn)在多數(shù)“造車新勢力”都是在賠錢賣車。
所以為了節(jié)約開發(fā)成本，EQ品牌旗下的EQA、EQB、EQC都是奔馳MEA平臺(tái)的“油改電”車型，這限制了這些車型的產(chǎn)品力。
以EQC為例，售價(jià)49.19萬元起，但續(xù)航卻只有440公里——這些數(shù)據(jù)很難撼動(dòng)“造車新勢力”的一些主力車型。
2021年，EQA、EQB、EQC這三款車一共才賣出了6000多臺(tái)，甚至不敵“蔚小理”單月銷量。
EQS倒是來自于全新平臺(tái)，但前9個(gè)月的銷量依然不足1000臺(tái)。
還有一點(diǎn)值得一提，那就是電動(dòng)車的發(fā)展速度遠(yuǎn)超奔馳等德系車企的預(yù)計(jì)。
現(xiàn)在的流行說法是，電動(dòng)車是上半場，智能化是下半場，也是終局。
智能化考驗(yàn)車企的軟件開發(fā)能力，這對奔馳來說同樣是挑戰(zhàn)。
今年3月底，因“軟件錯(cuò)誤”導(dǎo)致大部分尾燈被禁用，奔馳計(jì)劃在海外市場召回2021年以來售出的奔馳S級(jí)和EQS車型。
同期奔馳也在中國召回了超過6萬臺(tái)汽車，原因是“軟件開發(fā)偏差”。
這意味著奔馳還未完全走完“電動(dòng)化”，就迎來了“智能化”的新難題。
奔馳不缺擁躉，但加價(jià)提車已成往事盡管有多位車主表達(dá)了不買“奔馳電車”的想法，但對奔馳來說現(xiàn)在并非末日。
作為一個(gè)經(jīng)營了135年的百年老店，奔馳依然是現(xiàn)象級(jí)的品牌，手里擁有大把資源，其中包括大量的支持者。
周杰倫曾花費(fèi)720萬人民幣購買了一輛奔馳SLR 722
這輛車曾出現(xiàn)在其MV《超跑女神》和電影《熊貓人》中
圖源：《超跑女神》MV
一位了解奔馳的用戶稱，奔馳的客戶群體相對年齡略大一些，“他們通常都是奔馳的老用戶，喜歡奔馳那種大氣穩(wěn)重的設(shè)計(jì)語言”。
但需要指出的是，這些用戶更認(rèn)可原裝進(jìn)口車的品質(zhì)，而不是國產(chǎn)奔馳。“德國制造”才是他們期待的那種原汁原味的奔馳。
“這部分用戶也許會(huì)購買EQ電動(dòng)車，但前提是價(jià)格最好比同款油車降30%。”他認(rèn)為，有了足夠的價(jià)差，才能讓這些用戶去嘗試電動(dòng)車。
從這個(gè)角度看，奔馳之前對電動(dòng)車實(shí)行的高定價(jià)策略，并不符合潛在用戶的訴求。
即便通過降價(jià)調(diào)整了市場策略，但也只是降到了和同款油車大致接近的位置，還沒有凸顯出足夠的吸引力。
奔馳這樣的傳統(tǒng)豪華車企，其價(jià)值體系中包含機(jī)械的技術(shù)積淀，漫長歷史積累的品牌價(jià)值。
但電動(dòng)時(shí)代，其產(chǎn)品力和品牌都不足以支撐如此高昂的價(jià)格，整個(gè)奔馳品牌的價(jià)值體系都在電動(dòng)化浪潮中面臨重構(gòu)。