近年來(lái)，品牌不斷蜂擁加入“綜藝冠名”陣營(yíng)，希望借勢(shì)節(jié)目流量和受眾關(guān)注度，進(jìn)而提升其品牌知名度。但隨著多元綜藝節(jié)目迭出、傳統(tǒng)的品牌植入早已無(wú)法引起年輕用戶(hù)群日漸稀缺的關(guān)注，如何利用冠名項(xiàng)目，精準(zhǔn)傳遞品牌本身的核心價(jià)值和精神文化，實(shí)現(xiàn)品牌有效觸達(dá)的效果最大化，已成為當(dāng)下品牌面臨的重大難題。
2023年5月20日，引爆全網(wǎng)備受關(guān)注的海昌隱形眼鏡獨(dú)家冠名的星海拾光2023抖音露營(yíng)歌會(huì)圓滿(mǎn)落幕。以“拾光”為主題，邀請(qǐng)諸多流量明星和“美好生活拾光者”一同參與，本次別具一格的海邊露營(yíng)LIVE SHOW和與眾不同的營(yíng)地“氛圍感”設(shè)計(jì)，共同呈現(xiàn)出了一場(chǎng)非同凡響的星海拾光視聽(tīng)盛宴。歌會(huì)期間同步進(jìn)行的抖音平臺(tái)線(xiàn)上直播，更是受到無(wú)數(shù)網(wǎng)友的一致好評(píng)和刷屏級(jí)互動(dòng)，一舉成為520當(dāng)天最具看點(diǎn)的平臺(tái)爆款話(huà)題。
那么海昌為何僅以冠名露營(yíng)歌會(huì)，就能在520這個(gè)品牌爭(zhēng)先“廝殺”的熱點(diǎn)節(jié)日下獨(dú)占鰲頭，俘獲Z世代的關(guān)注？而露營(yíng)、潛水、沖浪...等曾經(jīng)小眾圈層的娛樂(lè)方式現(xiàn)已成為年輕人最具追捧社交新生活方式的背后，又有著怎樣的品牌新思考？由眼入心，海昌獨(dú)家冠名的星海拾光2023抖音露營(yíng)歌會(huì)給出了新消費(fèi)時(shí)代下的標(biāo)準(zhǔn)解題思路。
年輕化品牌戰(zhàn)略新思考
海昌星海拾光「名」「心」雙收
盤(pán)點(diǎn)2023年年度熱詞，“露營(yíng)”、“躺平”、“反內(nèi)卷”必定榜上有名。隨著生活壓力、焦慮心理不斷加劇，作為大眾消遣輕松方式的綜藝節(jié)目，已不再拘泥于單純的幽默搞笑或明星競(jìng)技。在綜藝節(jié)目紅海發(fā)展趨勢(shì)中，以《一起露營(yíng)吧》、《恰好是少年》、《追星星的人》等小眾露營(yíng)題材的生活觀察類(lèi)真人秀頻頻嶄露頭角，成為開(kāi)播即霸榜最受Z世代關(guān)注的解壓綜藝節(jié)目類(lèi)型之一。基于休閑剛需下的Z世代“社交基因”和慢生活消費(fèi)結(jié)合的精神訴求透視，海昌獨(dú)家冠名星海拾光2023抖音露營(yíng)歌會(huì)以全新方式，再次夯實(shí)了其在Z世代群體心目中的品牌年輕化印象占位和行業(yè)區(qū)隔壁壘，讓其由眼入心賺足受眾好感度和品牌價(jià)值認(rèn)可。
據(jù)了解，在5月20日海昌獨(dú)家冠名的星海拾光2023抖音露營(yíng)歌會(huì)中，海昌借勢(shì)「追光」主題和核心用戶(hù)人群的個(gè)性?xún)r(jià)值主張，以愜意美好、療愈陪伴的品牌形象在星光爍爍的夏夜海邊露營(yíng)歌會(huì)中，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)全維度沉浸式場(chǎng)景品牌植入與曝光，借由抖音年度S+級(jí)項(xiàng)目勢(shì)能，大幅輸出“玩物立志”的青春態(tài)度，引起廣大青年觀眾們的“拾光造野””共鳴。歌會(huì)期間，海昌在與實(shí)力唱作人顏人中、偶像實(shí)力派藝人孔雪兒、年度熱門(mén)男歌手井朧、人氣偶像歌Sunnee楊蕓晴、氣運(yùn)聯(lián)盟樂(lè)隊(duì)主唱田鴻杰等諸多明星齊聚的悠然愜意歌會(huì)、花式趣味游戲挑戰(zhàn)及爆梗連連的脫口秀等節(jié)目環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的自然融入，并在歡聲笑語(yǔ)的互動(dòng)時(shí)光中，加深了用戶(hù)對(duì)于海昌的品牌價(jià)值理解和形象記憶，不僅為Z世代的年輕消費(fèi)群體傳遞出海昌“舒適源于專(zhuān)業(yè)”的品牌印記，還有年輕個(gè)性化、陪伴式共生共長(zhǎng)的品牌核心精神主張，滿(mǎn)足了Z世代群體心底對(duì)于品牌實(shí)現(xiàn)多重美好生活賦能的期許。
此外，伴隨著海南萬(wàn)寧的夏夜螢火，沙灘露營(yíng)及明星齊聚的視聽(tīng)盛筵，作為獨(dú)家冠名商，海昌更將有效植入、全場(chǎng)景覆蓋嵌入到活動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化全鏈路營(yíng)銷(xiāo)中。從常規(guī)的現(xiàn)場(chǎng)主副舞臺(tái)、「拾光能量球」互動(dòng)打卡裝置的品牌logo露出，到脫口秀環(huán)節(jié)的花式植入，乃至藝人休息室、舞臺(tái)妝造等全方位深度植入，再到線(xiàn)上花式創(chuàng)意海報(bào)物料、直播壓屏條、角標(biāo)等多頻次的品牌獨(dú)家冠名曝光，均形成了海昌完整性、系統(tǒng)性的品牌思考和用戶(hù)心智深植。
值得一提的是，本次現(xiàn)場(chǎng)的海昌星眸追光展臺(tái)也別具一格：以“星眸追光 虛實(shí)共生”作為基礎(chǔ)靈感的追光空間站展臺(tái)設(shè)計(jì)，呼應(yīng)科技與幻想的無(wú)限遐想主題。讓炫酷的AI科技未來(lái)調(diào)性與追光產(chǎn)品系列更加相得益彰。在海昌展陳打卡區(qū)用戶(hù)的頻頻打卡體驗(yàn)，更是讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾了解到，來(lái)自星眸追光系列的產(chǎn)品故事和模擬AI特效眼的全新系列單品的獨(dú)到魅力。
起底經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多重因素背景下，Z世代慢享真我，悅享自然精神價(jià)值主張密碼，海昌透過(guò)沖浪、露營(yíng)、潛水等當(dāng)代年輕人小眾娛樂(lè)方式背后的場(chǎng)景式消費(fèi)作為最佳“樣板”，開(kāi)辟出圈層背后精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)質(zhì)高潛用戶(hù)的有效玩法，圍繞星海拾光2023抖音露營(yíng)歌會(huì)，讓“成圖率”提高，為表達(dá)欲和創(chuàng)作欲強(qiáng)的Z世代用戶(hù)，提供社交平臺(tái)主動(dòng)分享傳播的社交場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)、消費(fèi)、使用場(chǎng)景的無(wú)縫銜接，進(jìn)而擴(kuò)大品牌聲量，助推海昌的活動(dòng)獨(dú)家冠名成為爆款“社交貨幣”。在不知不覺(jué)中實(shí)現(xiàn)海昌年輕化品牌戰(zhàn)略的“名”、“心”雙重收獲。
品牌年輕化基本法
海昌三招組合技制勝品牌戰(zhàn)略布局
當(dāng)然，品牌年輕化戰(zhàn)略并不是一蹴而就的，而是需要戰(zhàn)略性、連貫性的前瞻部署。
其實(shí)，不止于本次獨(dú)家冠名星海拾光露營(yíng)歌會(huì)，在面對(duì)品牌年輕化戰(zhàn)略這一品牌世紀(jì)性考題，海昌的系列年輕化動(dòng)作已成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)和品牌可借鑒黃金手冊(cè)。那么，海昌是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選對(duì)圈層，做出Z世代用戶(hù)“陪伴型”的行業(yè)爆款出圈“案例”？又如何成功將年輕人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化和固定成高價(jià)值品牌資產(chǎn)？現(xiàn)在就為大家深度解析海昌以“三招組合技”制勝生態(tài)年輕化品牌戰(zhàn)略布局。
年輕個(gè)性化表達(dá)：由眼入心打造產(chǎn)品力
Z世代年輕群體是當(dāng)之無(wú)愧的互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們直面自己的真實(shí)需求，將顏值至上、新奇嘗新都刻在了其消費(fèi)DNA里。基于Z世代的偏好訴求和新消費(fèi)心理，背靠產(chǎn)研一體化核心能力，以創(chuàng)新專(zhuān)業(yè)性的科技產(chǎn)品和高品質(zhì)潮流趨勢(shì)領(lǐng)航隱形行業(yè)領(lǐng)域的海昌，就在年輕個(gè)性化的高品質(zhì)產(chǎn)品力層面下足了功夫。一方面，海昌緊隨時(shí)代發(fā)展脈搏，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和科技數(shù)字化融合，與PANTONE傾力打造“瞳色顏究院”，通過(guò)前置的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，用更科學(xué)的色彩理論為亞洲人瞳色與Z世代人群定制專(zhuān)屬“眼色”和色彩解決方案，構(gòu)建創(chuàng)新型產(chǎn)品在用戶(hù)多維使用場(chǎng)景和行業(yè)生態(tài)引領(lǐng)的獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，海昌在其產(chǎn)品視覺(jué)升級(jí)和創(chuàng)新層面下足了功夫，自2019年起大玩跨界、聯(lián)名。海昌陸續(xù)推出的 LINE FRIENDS、憤怒的小鳥(niǎo)、Pancoat 等IP聯(lián)名款產(chǎn)品的產(chǎn)品視覺(jué)包裝升級(jí)，還與近期引發(fā)熱議的國(guó)民級(jí)大熱游戲IP英雄聯(lián)盟攜手推出「星眸異想」系列彩瞳的主題產(chǎn)品，一度在Z世代中取得刷屏級(jí)口碑的不俗成績(jī)。海昌由眼入心，從同頻市場(chǎng)需求的前驅(qū)性產(chǎn)品迭代到更加前衛(wèi)、顏值與潮流并舉的產(chǎn)品“新面孔”，都在與年輕人做著最全面深層的“交流”。基于為每一位年輕人打造最專(zhuān)業(yè)舒適兼?zhèn)鋰?guó)際視野趨勢(shì)的好產(chǎn)品初心，海昌品牌年輕化戰(zhàn)略布局才能更好夯實(shí)其戰(zhàn)略基底。
精神共振零延遲：無(wú)可替代的情感共鳴力
如果說(shuō)年輕個(gè)性化的高品質(zhì)產(chǎn)品力是夯實(shí)海昌年輕化品牌戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打，資產(chǎn)沉淀的“地基”，那么，在橋接Z世代情感價(jià)值主張和精神文化溝通的海昌系列冠名活動(dòng)中，更為品牌與Z世代群體的雙向奔赴而賦能。
自2022年至今，海昌就以多次總冠名抖音S+級(jí)項(xiàng)目破次元壁出圈。從出道即巔峰的抖音創(chuàng)作者大會(huì)、“生活處處響亮”西瓜PLAY年度盛典、再到如今的星海拾光露營(yíng)歌會(huì)，海昌擺脫以往傳統(tǒng)品牌冠名營(yíng)銷(xiāo)框架，圍繞高價(jià)值年輕化的內(nèi)容主張，以0延遲的“迅猛”動(dòng)作捆綁各主題冠名活動(dòng)期間所輸出的核心價(jià)值觀和Z世代參與期待值，多次以貫穿全程活動(dòng)的線(xiàn)上話(huà)題挑戰(zhàn)賽、定制任務(wù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次創(chuàng)作等花式玩法，與Z世代年輕群體玩到了一起。在用戶(hù)與品牌逐漸互動(dòng)參與的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了海昌不止作為Z世代群體無(wú)可替代的成長(zhǎng)參與者和情緒共鳴者的雙重身份，更滿(mǎn)足了當(dāng)下用戶(hù)對(duì)于品牌共生共長(zhǎng)，助力創(chuàng)意夢(mèng)想的期望心聲。
社交基因再進(jìn)階：每位用戶(hù)都是生活“VIP”
不止煥新自我，破局新消費(fèi)浪潮場(chǎng)景和Z世代精神價(jià)值共鳴，這次獨(dú)家冠名，讓我們看到了海昌年輕化品牌戰(zhàn)略階梯式上升的“新風(fēng)景”。“久在樊籠里，復(fù)得返自然。”海昌借勢(shì)獨(dú)家冠名星海拾光露營(yíng)歌會(huì)的新形式，為Z世代年輕消費(fèi)群打造了一場(chǎng)“逃離城市喧囂和壓力的治愈計(jì)劃”，在慵懶精致和對(duì)生活自由感產(chǎn)生高需求的當(dāng)下，釋放出了海昌不止專(zhuān)業(yè)化、品質(zhì)化、年輕化的一面，更有溫馨陪伴，輕松愜意的品牌另一面。以精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)質(zhì)高潛用戶(hù)的無(wú)窮玩法、用戶(hù)新社交心理的升級(jí)再加碼，詮釋出了海昌豐富立體的品牌人格化表達(dá)。
每位用戶(hù)都是生活VIP，海昌以高品質(zhì)產(chǎn)品力、情緒共鳴溝通力和社交屬性的再升級(jí)等層面無(wú)一不在訴說(shuō)著這一品牌價(jià)值主張。這一品牌價(jià)值主張，始終堅(jiān)持與時(shí)代潮流并驅(qū)，與Z世代消費(fèi)群體同行。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著各種新鮮娛樂(lè)社交方式和載體進(jìn)入到新消費(fèi)的浪潮中，海昌將持續(xù)由眼入心，以Z世代行為背后的深度洞察和精神深處的價(jià)值觀理解，在商業(yè)高潛力的趨勢(shì)環(huán)境發(fā)展下，提供更多元和可延展的年輕化玩法，為品牌年輕化課題提供更多增長(zhǎng)的可借鑒空間，激發(fā)社會(huì)活力和行業(yè)消費(fèi)潛能。