改革迎來“紅利期”？
作者 | 周若涵
編輯丨高巖
(資料圖)
來源 | 野馬財經
年營收邁入“300億”后，洋河股份于5月31日上午召開了年度股東大會。
會上，有人問及“高端化戰略”，洋河股份董事長張聯東再次給出答復，“發展高端是難而正確的事，必須堅定不移、久久為功，”其表示，洋河股份將從打造高端品質特色、構建高端價值體系、研究高端發展模式、成立專業化高端組織等方面努力。
會前的4月末，洋河股份剛剛發布2022年年報及2023年一季度報。去年一年，洋河股份營收同比增長18.76%達到301.05億元，突破300億大關；歸屬于上市公司股東凈利潤同比增長24.91%達到93.78億元。值得注意的是，洋河股份中高檔產品營收262.27億元，增速達到同比21.87%的增長，對比普通酒4.97%的同比增長，產品結構持續向好。
自白酒行業進入“名優酒”時代后，高端化已經成為各大酒企的必然選擇。歷經3年改革的“蟄伏”，洋河股份中高端增長提速的同時，再次實現業績上的高增長，局面逐漸打開。
陶壇高端儲酒資源23萬噸，不斷加大中高端產品推廣
隨著A股白酒板塊上市公司2022年報相繼出爐，市場格局再次落定。從營收規模來看，貴州茅臺以1276億元獨占鰲頭，五糧液以739.7億元緊隨其后。“低調”了三年的洋河股份，首次以超過300億元的營收，穩坐行業第三的寶座，領先山西汾酒、瀘州老窖。
上世紀90年代末，經歷了改革開放對于市場的培育之后，買方市場逐漸確立。作為極度依賴線下渠道銷售的商品，白酒也進入了渠道競爭、終端制勝的時代，五糧液、徽酒等品牌，一度憑借渠道上的創新大放異彩。進入2000年以后，渠道深度分銷模式逐漸興盛，通過集中投入、資源前置，洋河、古井等不斷加強對渠道和終端的控制，迎來了“名酒復興”。
洋河股份地處中國酒都——江蘇宿遷，擁有深厚的歷史文化積淀，并在上世紀七、八十年代的國家名酒評選中，相繼三次入選白酒類國家名酒。
圖注：白酒行業第一個智能化立體倉庫
當下，高端、次高端及區域強勢品牌發展優勢明顯，洋河股份的發展戰略圍繞“雙名酒、多品牌”，已經形成了完善的產品矩陣。具體來看，高端產品有夢之藍手工班、頭排蘇酒、貴酒世家，次高端產品有夢之藍M6+、水晶版夢之藍等。在更為腰部的市場，大單品海之藍、天之藍多年以來已經牢牢占據消費者認知，能夠適應更為廣大的消費者的需求。
對于未來高端化戰略的落地，洋河股份在業績說明會上表示，2023年，公司高端產品聚焦夢九和手工班。夢九產品定位千元價位段主導產品，全面搶抓銷量，集中公司資源重點運作；手工班產品定位高端占位產品，圍繞核心消費者做培育，通過長期品牌運作，打造稀缺、超高端的產品形象。“公司將聚焦公司優質資源，著力打造樣板市場、著力優化產品布局、著力加強品牌建設、著力強化消費者培育、著力打造核心終端，持續提升高端產品份額。”
“目前，公司擁有100萬噸的儲存能力，已儲備不同等級、不同年份基酒63萬多噸，陶壇高端儲酒資源23萬噸。”洋河股份表示，用于夢九和手工班的基酒儲備充足，完全可以滿足當前及未來的市場需求，并將不斷加大中高端產品的推廣。
扶植經銷商“做大做強”，全力拓展市場
產品的高端化，也倒逼著銷售渠道的優化。洋河股份過去的銷售模式，被興業證券評為“深度分銷的典范”，在后者看來，其將深度分銷模式已經運用到了極致。
早期，洋河股份以“1+1”（廠家辦事處+經銷商）模式為主，以分公司或辦事處為主來開拓市場，直接向終端市場投入促銷資源，并承擔開發風險，經銷商則負責物流和資金周轉。由此，經銷商的盈利模式得以簡化，公司自身營銷網絡與經銷商營銷網絡結合，強化廠家對區域市場管控的同時，也形成了1+1大于2的效果。
2016年以來，白酒行業迎來高端復蘇的“名優酒時代”，頭部酒企的市場集中度進一步提升。中國酒業協會的數據顯示，2016年至2022年，白酒總產量下降超50%，由1358.36萬千升下降至671.2萬千升。同期，規模以上白酒企業總數減少38.97%，從1578家下降至963家，但利潤由797.15億增長至2201.72億，增幅達176.2%。
“馬太效應”凸顯，“得高端者得天下”，作為“名優酒”的一員，洋河股份的高端化也勢在必行。在此背景下，洋河股份于2018年達到241.6億元的營收高峰后，次年便開始推進改革。一方面提升產品品質，另一方面優化渠道。
舊有深度分銷模式下的“多商并存”，逐漸轉向“一商為主，多商配稱”的新型廠商關系。其中，“一商為主”指的是一個市場必須有一個主商，以保障公司產品在當地市場的主導地位；“多商配稱”指的是多個優質的團購商和特殊渠道商。對于不同的經銷商，洋河股份設置不同的盈利模式，“一商”靠規模，“多商”靠高毛利新品盈利。
公司2022年報中提及的“1320”計劃，也在業績會上做了進一步的披露，即：打造 1 個夢想成長學苑：強化經銷商及業務團隊的培訓，賦能經銷商及業務團隊；實施 3 項工程：強商工程、富商工程、幫商工程，做強、做大經銷商隊伍。配套 20 條惠商措施：激活營銷勢能、賦能數字化管理、凈化營銷環境等。
目前來看，經銷商渠道改革帶來的效果顯著。2022年，洋河股份經銷渠道實現營收291.07億元，同比增加19.91%。按地區劃分，公司省外市場實現營收161.79億元，同比增加23.66%，省外市場占比持續提高。另外值得一提的是，2022年，洋河股份前五名經銷客戶平均銷售增速創近年來新高42%，從10.8億元增至15.4億元，全國各大經銷商的平均銷售增速也達到18.5%。
圖注：洋河股份企業展覽館展廳
研發費用持續增長，“二次創業”進入紅利期
2003年到2012年，白酒行業迎來了“黃金十年”。許多研究這一時期白酒行業發展的文章中，洋河股份都被作為了典型案例。
這一時期，伴隨著膾炙人口的廣告語——“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，以及線下渠道的力推，洋河股份的藍色經典系列一經推出，便很快風靡全國，帶動公司一路躋身行業前三。
那么，洋河股份究竟花了多少錢做營銷？2022年，洋河股份銷售費用為41.79億元，上一年為35.44億元，分別占同期營收的13.88%、13.98%。上市當年的2009年，洋河股份的銷售費用為4.05億元，占當年營收40.02億元的10.12%。分析人士指出，對比行業來看，除了茅臺和五糧液，頭部幾家酒企的銷售費用占營收的比重一般都要超過10%甚至是15%，洋河股份的占比其實屬于中等偏下。
值得一提的是，改革以來，洋河股份對于研發的投入持續增長。2018年的研發費用為0.28億元，到2020年就已經增長至2.6億元，后續也一直維持在2.5億元以上的水平。
圖注：數字化生產——洋河智能工廠
這些錢都花到了什么地方？洋河股份在內部成立了研究院，下設五大研究中心。2022年，公司《綿柔型白酒靶向風味曲的研究與應用》 《固態白酒釀造數字化技術集成研究與產業化應用》《綿柔型白酒對細胞自噬及抗氧化效應的研究》三項科技成果，通過中國輕工業聯合會鑒定。
品酒師被稱為“白酒酒體編程師”，為了培養這些懂酒的高精尖技術人才，洋河股份每年會投入大量的樣酒用于品酒訓練，并且由白酒專家親自授課、講解傳授經驗。媒體報道稱，洋河股份已經形成1975名技術類人員的人才“夢之隊”，其中包括45名國酒大師，78名省級品酒委員。
前不久，第十八屆中國國際酒業博覽會期間的頂級技術賽事——第七屆全國品酒師大賽中，洋河股份技術“夢之隊”包攬了冠亞季軍，六人沖入前十，蟬聯六屆大賽冠軍，洋河股份股份由此成為中國白酒企業中僅有的斬獲該賽事“六連冠”的企業。
2021年以來，在現任董事長張聯東的帶領下，洋河股份喊出了“二次創業”的口號，在“雙名酒、多品牌”發展戰略下，研發上的持續投入、品質上的不斷提升、渠道上的升級優化，終于在2022年實現了改革效果的集中呈現。
這也為洋河股份提供了面對未來的充足底氣，年報中，洋河股份表示，2023 年將以更強信心推動公司實現更高質量、更可持續、更加健康的發展，力爭實現營業收入同比增長15%。在行業人士看來，經過自2019年以來的改革鋪墊，接下來，洋河股份已經進入到一個穩定的改革“紅利期”，行業地位有望進一步穩固，品牌力有望進一步提升。
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