文|新消費財研社
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崛起、破產、重組、新生……一路坎坷的輝山乳業被越秀集團接手后動作頻頻。
2月21日，昔日稱霸東北的輝山乳業帶著國內首款娟姍奶源奶粉重回乳業江湖，越秀集團黨委書記、董事長張招興對重組后的越秀輝山寄予厚望。
在這次大會上，輝山乳業披露了重組之后業務方面的更多進展。輝山乳業黨委書記、總經理韓春輝表示，2022年輝山奶粉營收同比增長超過210%，主力產品“輝山瑪瑞”系列營收增幅超過333%。
張招興也定下了新目標——到2025年，輝山奶粉業務規模要超過20億元，進入市場前十。越秀集團乳業板塊（包括越秀風行、越秀輝山和長城乳業）的營收規模要提升至100億元。推動嬰幼兒奶粉等核心業務發展，開啟全國戰略布局并適時籌劃上市。
在業內看來，張招興的目標定的有些脫離實際。實現從30億到百億的飛躍，飛鶴用了5年，澳優用了6年，新乳業依靠收購7年間銷售額從35億元達到近90億元。而如今中國奶粉行格局已定，輝山想從龍頭企業攫取份額比較艱難。
公開資料顯示，輝山乳業的歷史可以追溯到1951年。2009年，遼寧輝山控股有限公司成立；2013年，輝山乳業登陸港交所成功掛牌上市。上市首日，輝山乳業市值曾達到400億元，躋身中國乳業境外上市公司市值前三甲。
此后，在創始人楊凱的帶領下，輝山乳業轟轟烈烈干了三年，迎來了高光時刻。
2016年，輝山乳業成為“亞洲品牌500強”并獲得“世界食品工業大獎”，企業工業總產值達85.71億，年銷售收入52.63億元。
然而大廈倒塌似乎就在頃刻間。
2016年底，在所有輝山人都沉浸在喜悅中時，知名做空機構渾水先后兩次兩次做空輝山乳業，指控其發布虛假財務報表，夸大牛牧場資本支出，公司價值接近于零，同時質疑公司董事長楊凱有可能挪用公司至少1.5億元資產，真實數字或更大。
一時間輿論嘩然，而輝山乳業當時反應也非常迅速，發布公告稱渾水胡說八道，并表示為了證明自身清白，董事長楊凱將繼續回購公司股票。
渾水的做空計劃沒有得逞，但輝山乳業卻在暗流涌動間變得搖搖欲墜。
2017年3月，輝山乳業爆發債務危機，涉及金融債權高達上百億、70多家債權人，包括23家銀行，十多家融資租賃公司以及部分P2P、私募機構。輝山乳業的股價在當年3月24日股價盤中大幅跳水，截至收盤暴跌85%，市值蒸發322億港元，創造了港交所歷史上最大的跌幅記錄。
從此，輝山乳業陷入萬劫不復的境地，債務規模達720億元。如此龐大的債務規模，在現金流一向較為健康的乳企中較為罕見。此后，輝山乳業還一度經歷了董事長和董事會高管“失聯”，楊凱成為老賴等突發事件。
直到2020年，越秀集團斥資30億元“迎娶”輝山乳業，輝山乳業從此改名為“越秀輝山”。
2021年6月，遼寧越秀輝山控股股份有限公司成立。企查查顯示，越秀輝山目前共有87個股東信息，多為債權人債轉股而來，越秀輝山大股東為越秀集團旗下廣州風行投資有限公司。
越秀官網顯示，越秀集團于1985年在香港成立。經過三十八年的改革發展，越秀集團已形成以金融、房地產、交通基建、現代農業為核心產業，造紙等傳統產業和未來可能進入的戰略性新興產業在內的“4+X”現代產業體系。
你方唱罷我登場，雖然輝山乳業重新回歸乳業江湖，但這個江湖早已滄海桑田，無聲的硝煙早已彌漫了乳業戰場。
轉眼間兩年即將過去，輝山重組的整體效果卻并不是非常明顯。
業內專家認為，如今中國乳業內卷十分嚴重，而越秀能給輝山乳業的主要是在資金資源上的支撐，但是在動銷產品、創新產業鏈和渠道方面，并沒有很好的去進行賦能，整體而言越秀輝山的未來還是存在很多不確定的因素。
因此，涅槃重生后，越秀輝山還是會面臨之前的“爛攤子”，想要彎道超車極其不易。
中國奶粉行業自從經歷2008年的三氯氰胺事件之后，消費者的信任危機還未消除。食品安全一直是奶粉行業不能觸碰的達摩克里斯之劍。可重獲新生的越秀輝山，卻仍然難過“食安關”，被消費者控訴品控不過關。
在黑貓投訴[投訴入口]平臺上搜索輝山乳業可以發現，不少消費者投訴輝山乳業產品中有異物、不發貨、食品變質等問題。
輝山牛奶京東自營旗艦店產品下也發現了多條差評，許多消費者反應該品牌產品變質、漏發產品、產品包裝差勁等問題。
除了自身問題有待解決，新生兒減少的大趨勢，也導致奶粉市場競爭愈發激烈，而新國標的落地也給越秀輝山的未來抹上一層不確定性。
華泰證券在1月中旬發布研報稱，預計未來幾年育齡婦女在總人口中占比持續下降，2023 年奶粉目標消費者數量或下滑約 10%。而考慮到0-3歲人均奶粉消費量的提升，預計 2023 年奶粉行業規模仍將下跌中單位數左右。
而隨著新國標的落地，奶粉行業準入門檻也在提高，產品市場集中度進一步提升，行業將迎來下一輪"科學競賽"，這都會加速行業洗牌與結構升級。
國泰君安研報顯示，新國標落地預計約20%的中小品牌市場份額將進一步向前十家奶粉企業集中，國內奶粉行業前三家奶粉企業合計占有的市場份額有望從2021年的40%提升至長期的60%至70%。
值得一提的是，根據中國市場監督管理局特殊食品信息查詢，越秀輝山旗下國內首款使用珍稀娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉——輝山瑪瑞，其1、2、3段位產品均通過“新國標”注冊。
目前，越秀輝山在國內擁有最大規模的娟姍牛繁育基地。中國農業大學教授、國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利在2月21日透露的一組數據顯示，在全國娟姍牛存欄量前十中，輝山乳業以7000頭位列第一位，其次是光明乳業以4700頭排第二、認養一頭牛以4560頭排第三。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，越秀輝山的百億目標幾乎是不可能完成的，中國乳業強者更強，弱者更弱的馬太定律已經表現的淋漓盡致，以目前輝山乳業的品牌效應和規模效應，都不足以去支撐百億目標。所以輝山未來的發展，并不是非常的樂觀。
雖然輝山已經拿到了“新國標”入場券并做好了入市狂飆的準備，但是如何才能擴展市場份額站穩腳跟，則還需要時間來給市場答案。