文 | 楊萬里
“奶茶第一股”香飄飄翻倍后有所回調，估值卻不低。
2月15日，香飄飄下跌4.95%，股價收報21.1元，總市值為86.67億元。在過去四個月時間里，該公司上演了一波反彈行情，從10.23元附近一路漲至23元，期間最高漲幅超120%。
【資料圖】
最新數據顯示，香飄飄市盈率（TTM）為41.23倍，超過近5年70分位值水平。
從業績表現看，香飄飄沒股價那樣興奮。
從2021年開始，香飄飄的業績創造上市以來首次下降記錄。當年，香飄飄實現歸屬凈利潤2.225億元，同比下降37.90%。
2022年業績快報顯示，香飄飄實現歸屬凈利潤 2.1億元，同比下滑5.54%。
香飄飄業績不佳，原因一是營銷費用占比高，導致利潤被侵蝕。
上市后（2017年至2022年前三季度），香飄飄銷售費用分別為6.172億元、8.002億元、9.669億元、7.137億元、7.398億元、3.920億元，占當期營收比重分別為23.37%、24.61%、24.3%、18.97%、21.34%、25.62%。
過去六年，香飄飄的銷售費用占營收比重均超過18%。特別是從2019年開始，該公司選擇走“流量明星”路線，相繼請王俊凱、王一博為其品牌代言。
請了流量明星的效果如何？香飄飄不僅凈利增速下降，營收規模在2019年達到39.78億元高峰后便開始走下坡路。
對此，有投資者在互動易平臺上提建議，“香飄飄趕緊節省廣告費吧，成熟產品，廣告越多離消費者越遠。盈利業績增長才是最好的廣告，并從此良性循環，越滾越大。”
原因二是香飄飄面臨著新消費觀念、現制新式茶飲的沖擊。
2021年報顯示，沖泡類產品占香飄飄營收比重為80.09%，即飲類產品占比僅為18.55%。
值得一提，該公司傳統沖泡類產品的配料有植脂末（奶精）、白砂糖、食用葡萄糖等等，與當下“健康0糖”的消費觀念有所相悖。
當然，香飄飄也在試圖改變現狀，它對外表示“年輕化”與“健康化”是公司沖泡產品的升級方向，并且推出了去植脂末產品。
香飄飄在研發投入方面如何？
2017年至2022年前三季度，香飄飄的研發費用分別為1390萬元、883.6萬元、3103萬元、2342萬元、2805萬元、1975萬元，占當期營收比重分別為0.52%、0.27%、0.78%、0.62%、0.81%、1.29%。
此外，香飄飄的業績一直依賴于沖泡類業務，隨著現制新式茶飲崛起，帶來的壓力也不小。
據了解，目前現制新式茶飲知名品牌眾多，僅2021年全年市場規模超過2700億元。加盟經營模式的代表品牌有蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草等，直營經營模式的代表品牌有茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等。
以蜜雪冰城為例，它現狀是國內規模最大的現制飲品連鎖企業之一。蜜雪冰城憑借“平價”出圈，2021年凈利潤達到19.12億元，是香飄飄同期的8.5倍以上。
另據機構預測，在現制新式茶飲品類中，果茶可能成為未來新寵，香飄飄的業務涉足較少，它會掉隊嗎？
在一次調研活動中，有投資者提出了類似問題，香飄飄方面表示，“現調茶飲對公司的業務確實有一定的影響，但這種影響不僅是對沖泡奶茶有沖擊，而是整個飲料行業基本都受到了較大的沖擊。”同時，香飄飄也稱自己產品在便捷性、性價比及品質穩定性上具有一定的優勢。
香飄飄后市表現如何，我們將繼續保持關注！