保持客觀，然后掙錢。
編者按：本文來自微信公眾號 礪石商業評論（ID：libusiness），作者：王劍，編輯：劉學輝，創業邦經授權轉載。
(資料圖片僅供參考)
在眾多體育用品中，球鞋是一個特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運動場上能滿足用戶的運動需求，在運動場下又能成為藝術、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業價值可以開拓，歷來是運動品牌必爭之地。近年來隨著國產運動品牌制鞋水平提升以及國際老牌企業重拾球鞋業務，再加上行業龍頭的“守城”與開拓，球鞋江湖風起云涌，各方斗法值得細看。
很多人都不知道，在《超級女聲》爆紅之前，湖南娛樂頻道曾在2003年播出過一檔叫《超級男聲》的節目。參賽選手幾乎沒人能在日后成名。不過，當時進入全國十強的孫彥峰，倒是用另一種方式讓自己的“歌聲”被更多人聽見了。比如今年元旦，他就在自己創立的球鞋測評賬號——“極客鞋談”一期2022年度籃球鞋盤點視頻的開頭，改編了傳統京劇《武家坡》的唱段，邊彈吉他邊唱：“極客鞋談，晝夜把片趕，只為腳鞋兩團圓?！?/p>
一首歌動聽與否很難有定論，但用心寫出的旋律和歌詞，總能吸引到它的聽眾，球鞋測評某種程度上同樣如此。鞋與腳密不可分，對于一檔球鞋測評節目而言，懂鞋的人就好比會編旋律，能靠說清一雙鞋值不值得買，吸引路人關注；懂腳的人就好比會寫歌詞，能靠說清一雙鞋適不適合穿，收獲粉絲信任。
為了驗證一雙鞋是否值得購買，測評博主會運用多種方式評析。比如從外觀上直接介紹的球鞋開箱；呈現功能性和上腳感受的實戰測評；把鞋子大卸八塊，看看到底暗藏哪些材料的球鞋拆解；更深度點的博主，或許還會和用戶聊一聊市場動向，講一講運動理念。
能做到最后一點的博主并不多，“極客鞋談”算其中一個，從2017年開啟B站更新至今，極客鞋談在該平臺積累了超過70萬粉絲。粉絲體量不算太高，卻在球鞋測評領域有著相當的影響力。這種影響力一方面來自內容的專業度，也許，還同時來自賬號時常引起的一些爭議。知乎“如何評價極客鞋談？”條目下點贊最多的回答，用1200多字和10張圖言辭犀利地批評極客鞋談，可答主也表示：“極客鞋談力求做到專業化測評，確實這方面領先大部分球鞋測評節目?！?/p>
▲孫彥峰在錄制測評。
如果把極客鞋談比作某類歌曲，傳統的搖滾樂，其實挺恰當。
01專業與理念，測評雙板斧回看極客鞋談最早期的視頻，也許很難將“專業”一詞與之掛鉤。2015年11月23日，標題為《Air Jordan AJ11評測、保養和穿搭》的視頻被發布在一個叫閃匡的優酷頻道，該視頻被收錄成極客鞋談的第1季第1期。視頻里，當時的出鏡主播拿出一雙AJ1，將鞋頭輕易對折到鞋舌位置，再拿出AJ11用力扭了一下，沒有扭動，以此呈現AJ11中底被植入碳板后的抗扭性。在這個時長為7分10秒的視頻里，球鞋測評的內容，總共只有77秒。
這樣的內容顯然無法滿足當下觀眾。10年前，如果你穿雙籃球鞋逛街，也許會被當作異類，而現在的地鐵商場隨處可見腳踩球鞋的人。與穿搭屬性被同時開發的，還有球鞋的功能性和細分市場需求?！?”、“乂”、“巭”等各種應用到球鞋上的新鮮概念令人眼花繚亂，實戰鞋、聯名款、口糧鞋、球鞋簽名鞋等的區分則讓消費者有了更多選擇。這為球鞋測評創造了機會，也對其提出了要求。
極客鞋談的視頻相應進行過許多調整。2019年初，團隊開始給視頻設計打分系統、劃分評測要素；后來，又將內容分為“長測”與“開箱實戰”等不同欄目。以最近更新的安踏GH4長測為例，這條視頻由花針與三文魚兩位極客鞋談的固定主播同時出鏡，在經過一段時間的上腳體驗后，主播們從緩震、中底結構、抓地、包裹性、重量、抗扭、防側翻、鞋面支撐、耐用性、透氣性和設計等11個要素介紹球鞋。講到緩震和耐用性時，主播通過彈力球、硬度計等輔助工具，測量了中底回彈率和鞋底硬度；講到抗扭時，直接將球鞋拆解，取出內置TPU抗扭片進行展示；介紹抓地和防側翻等性能，則配合了主播打球時的腳部畫面，直接呈現球鞋在實戰中的形變狀態。除了視頻開頭的寒暄，長達23分鐘的視頻緊緊圍繞著球鞋的上腳體驗展開。
▲運用數顯百分表測量前后掌落差。
如今，測評博主即便詳聊上腳感受，觀眾也不一定買賬，因為球鞋穿著效果因人而異，且主觀表述很難排除恰飯（商業植入）嫌疑。因此，一些賬號試圖以更客觀的方式呈現球鞋特點。孫彥峰向懶熊體育介紹，打分系統是把主觀表達量化后的體現，而用來衡量性能的各種儀器設備，與團隊曾深入供應鏈拍視頻、接觸過工廠測量球鞋的方式有關，比如外底硬度計，就是直接從工廠車間“搬到”節目里來的。
在三文魚看來，除了優化節目框架和借用輔助設備，親自上腳實戰同樣是保證測評質量必不可少的環節。上腳實戰似乎是測評的基本要求，但據懶熊體育了解，由于新鞋發售頻密，并非所有博主都能嚴格做到這一點。測匹克威金斯1代時，三文魚穿著鞋子去過室內球場、外場還有健身房等地，才有了節目中拿著一雙鞋底已經明顯臟損的球鞋侃侃而談。相對嚴謹的做法，在保證測評準確度的同時，自然也能帶給觀眾更專業的觀感。
提到節目的變化，花針的感受是“賬號除了照常更新，其它都變了”。變化不僅在于視頻質量的提升，也在于拓展出了更多的內容。今年2月，賬號接連更新了兩期采訪球鞋設計師的視頻，展現了這個職業的工作流程和從業特點。兩條視頻時長均超半小時，加起來卻僅有不到7萬的播放量。不過該視頻的評論區，引出了許多從業者和視球鞋設計師為工作理想的人來參與討論?；ㄡ橆H為滿意，他告訴懶熊體育，盡管不是爆款，但從選題角度和表達方式上，這是“目前只有我們能做出來”的視頻。
賬號在B站播放量最高的一條視頻，同樣被一些粉絲認為只有極客鞋談能做出來。這期發布于2019年2月的《歐文5球員版體驗+拆解+市售版對比，打臉耐克專用》視頻，把一雙花3萬塊從美國買到、NBA球星歐文親穿的歐文5代簽名鞋，拆成了零件。經過和市售版對比，節目給出了耐克在市售款減配中底碳板的結論。孫彥峰在視頻中反復掰彎市售版的歐文5代，指出減配導致球鞋抗扭性能變差，無法控制鞋身的左右前后形變。他提醒觀眾：“如果（形變）控制不了的話，我們認為對你的腳會有很大的傷害?！?/p>
▲折鞋成為展現球鞋中底抗扭的直觀方式。
孫彥峰所指的傷害是指足底筋膜炎一類的腳部勞損癥狀。對于球鞋與健康，他有一套自己十分篤定的理念，并且將球鞋測評定位成能引導大眾正確運動觀和消費觀的媒體內容。孫彥峰向懶熊體育提到，對于普通人而言，運動是為了健康，而不是為了競技，因此健康應該置于運動之上。所以選鞋需要依據是否貼合腳型、是否有利于健康，而不能只看科技和堆料。
為此，從強調抗扭與中底支撐開始，極客鞋談后來又陸續在節目中向觀眾輸出球鞋前后掌落差、寬窄鞋楦、足弓高低等的重要性——前后掌落差低的鞋子可以減少落地時的不穩定性，合適的鞋楦與足弓高度，則可以讓腳部更舒適。三文魚將“更加注重健康”，總結為極客鞋談的最大特點。在這樣的理念指引下，2022年，極客鞋談自己制造的“牛蹄1代”球鞋，前后掌落差據稱僅為4厘米；2022年度籃球鞋盤點，則將球鞋按照寬窄腳適配度進行了分類推薦。
實際上，類似“只有極客鞋談能做”的評價，并不一定代表認可，也可能是在指責其內容偏激。極客鞋談節目中反復表達的理念，并不能被同行和用戶所完全認同，一些測試球鞋的方法，比如反復彎折球鞋，甚至會引起許多爭議。不僅是理念之爭，跟其他博主爭、跟粉絲爭、甚至跟內部同事爭，極客鞋談似乎總有事情要爭一爭。更準確地說，也許是孫彥峰總在跟人爭。
02賽道加動機，還有犟脾氣2013年3月24日，虎嗅上出現一篇題為《七年后電視臺會消失嗎？一位電視臺小員工的遐想》的文章，不足4000字的篇幅里提出了許多前瞻，例如視頻平臺會取代傳統電視臺；人才會流向自媒體內容生產。文章作者正是孫彥峰，他當時是SMG外語頻道的員工，先后做過新聞主播和記者。由于這篇文章得到領導認可，他開始給“上頭”寫一些文案，并出入中高層的會議。
孫彥峰在后來的節目里提及這段往事時，把電視臺開會形容成一幫兄弟爭家產，把做主播形容成念稿的提線木偶，還回憶起當記者時被人毆打之類的不愉快事件。這段經歷讓他認為傳統媒體已經不再具備產出優質內容的能力和動力。文章發表一年后，孫彥峰跟朋友合伙，開設名為“閃匡”的視頻賬號，擁抱了他看好的視頻平臺，并在隔年正式從電視臺辭職，“流向”了自媒體內容生產大軍，想做一些自己真正認可的東西。
孫彥峰告訴懶熊體育，2015年時，公眾號與微博仍舊是自媒體的主要發布渠道，但他發覺大V轉型到視頻平臺的趨勢已經出現。于是，他把閃匡定位成幫別人拍攝視頻的制作公司，視頻拍完后，再同步到閃匡的優酷賬號。因此，頻道上一開始的內容五花八門，有車評、數碼測評、人物紀錄片，甚至還有一檔謝暉的足球節目。他運用當財經記者的經驗寫了商業計劃書，以幫人打造自媒體內容為賣點找投資。當年9月，閃匡拿到天使輪融資。
▲在閃匡頻道的節目中，謝暉介紹高位逼搶戰術。
但問題也很快浮現。給他人做內容，很難把控更新效率進而出現斷更問題，甚至還出現了優質內容被其他平臺撬走的情況。孫彥峰被迫開始考慮自己做節目。和其他內容無異，球鞋最初只是閃匡負責制作的諸多內容之一。孫彥峰判斷，球鞋測評面向的是商業化的球鞋市場，鞋款不停上新又可以持續提供選題，加上自己讀書時也喜歡打球，于是決定將精力更多放在極客鞋談的打造上。
選定賽道后，孫彥峰開始介入具體的內容運作，他的性格也漸漸影響到項目發展。通常來說，廣告營收是自媒體賬號的主要收入來源，但極客鞋談卻在這件事上陷入掙扎。2016年3月17日，阿迪達斯上海南京西路門店發售NMD跑鞋，引發上千人排隊，現場混亂頻出。極客鞋談用鏡頭記錄了當天的狀況，并發布在公眾號，推文閱讀量很快突破10萬＋。據孫彥峰透露，品牌方以未來廣告合作為由頭請求撤稿，被他拒絕。這件事導致團隊內部產生分歧，一些人選擇離開，其中就包括當時的出鏡主播。
孫彥峰用“迷之自信”來形容自己的心境。在他眼里，那時候的球鞋媒體大多依賴品牌合作，“只有我們這一家在說壞話，說一些客觀的東西，我覺得這個好寶貴，要堅持下去，不堅持就就沒這個聲音了?！?/p>
于是，團隊走上了以拍養拍的道路，通過接一些和球鞋測評沒有關系的商業廣告、幫人拍年會視頻之類的內容以及做其他視頻項目，比如紀錄片《爸爸的木匠小屋》，以此來支撐極客鞋談的更新。資金最緊張的時候，孫彥峰稱自己每次錄制完視頻，都選擇從小路開車回家，只為了節省15塊錢的高速費。他告訴懶熊體育：“當時覺得這個東西（球鞋內容）真的有意思，我們這樣靠信念堅持了一段時間?！?/p>
2017年6月，孫彥峰開始自己出鏡，隨后接受員工建議在B站同步更新。不久后，公司就連續拿到兩筆投資，一筆源于《爸爸的木匠小屋》吸引的騰訊旗下投資公司，另一筆則來自曾訪問拍攝的一家鞋墊公司老板?！案F日子”算是暫時熬了過去。
在孫彥峰眼里，融資成功仰仗的是節目質量，因此，他拿著兩筆錢開始重整團隊，花針和三文魚等人陸續進入公司。動輒掰鞋、言必談前后落差等被B站彈幕戲稱為極客鞋談企業文化的特點，慢慢在這一時期形成，孫彥峰所希望展現的內容專業度和穿著理念，逐漸在節目中體現。
不過，當強烈的個性灌注在賬號運營上時，爭議也隨之而來。最典型的一次，因為物流延緩，一名購買了極客鞋談投籃服的顧客，在B站發布與客服的聊天截圖，質疑店家態度不好。孫彥峰正是那位回復信息的“客服”，他姿態強硬，連發多條動態回應乃至回懟粉絲，表示要拉黑和清粉。賬號因此掉了1萬多粉絲。
一位和孫彥峰接觸過的知名球鞋博主告訴懶熊體育，牛哞哞這個人性格很奇怪，有點倔。孫彥峰承認的確如此，但又用“雙刃劍”來形容自己的性格，認為既然辭職出來了，不說做驚世駭俗的事情，起碼得堅持自己，他說：“如果沒有一股倔勁，真的就好像堅持不下來。”
03好鞋不怕掰，過剛不易折堅持，落實到賬號運營上意味著持續更新，落實到內容質量上意味著不放棄立場，而兩者都需要同一個東西作為支撐，那就是錢。
在國內，球鞋文化早年間由《SIZE·尺碼》、《SOLE履程》等雜志開始傳播。2012年前后，龍柒、快傳體育等博主于虎撲裝備區、優酷等平臺發布球鞋拆解的文圖和視頻內容，進一步加深了球迷對球鞋功能性的認知。在互聯網向前發展的過程中，不同階段的球鞋內容傳播者們都面臨平臺變遷、內容轉型的困境。當原有內容調整不當，不足以吸引新一代用戶；或者尋求變現時商業植入過多，而難以保持內容信服度，就會逐漸失去受眾和影響力。
作為一檔存續時間已經8年之久的自媒體節目，極客鞋談同樣歷經了平臺的變遷。從優酷搬家到B站，現在又開始做抖音。哪個平臺成為主流，受眾和品牌投放就在哪個平臺，節目就得相應調整運營重心，進行內容迭代。前些年開啟B站運營，極客鞋談朝著專業化深度化方向發展，近兩年開啟抖音運營，又帶來了創作時長和互動方式的全新挑戰。
對于曾引發過爭論的“B站停更潮”，極客鞋談團隊也有一定感知。平臺的流量分發規則確實在變化，用戶趨向于看更短平快的段子式內容。2019年初，極客鞋談B站粉絲破20萬，一年后粉絲數破50萬，孫彥峰在《50萬粉絲特別節目》的開頭說，得趕緊錄，不然粉絲馬上要到51萬了。但從2022年2月至今，一年多時間，賬號在B站只增粉了5萬左右。在內容方面，花針形容自己想做那種即便再過五年，也能給屆時觀眾提供有效信息的視頻，他操作了“好奇的極客”系列，連續采訪安踏和特步的球鞋設計師?？梢曨l發布出來后，播放量卻很低。
流量焦慮的產生，不僅因為內容理念受到沖擊，還與賬號影響力的削弱有關。據抖音官方2022年6月發布的一份統計，平臺超過百萬粉絲的博主多達3萬人，極客鞋談目前的抖音粉絲仍舊不到40萬。孫彥峰認為，當運營陣地轉移到抖音，“幾十萬粉絲還在這吭哧吭哧說，其實就沒有之前那么有公信力或者說行業影響力了，人家也不看，覺得你這個小。”作為應對，極客鞋談開始在抖音發布豎版內容，還越來越頻繁地開直播。
同時，節目也會受到整體市場環境的影響。根據艾媒咨詢的數據，全球運動鞋市場規模在2020年突破900億美元；“新疆棉事件”后，國產品牌又迎來了新的發展契機。原以為各個品牌宣傳預算會更加充足，但利好卻較少惠及到極客鞋談。據孫彥峰介紹，來自國內品牌的商單在原來基礎上增加了一些，可也有長期合作的國產品牌中斷了合作。他認為，視頻平臺上做球鞋測評的人越來越多，品牌投放有了更多選擇，他們這種不完全配合廣告要求的乙方，成了最快被拋棄的。
球鞋測評博主時常會面臨這樣的困境，一邊要跟品牌方維護關系，一邊要在商單合作中尋求創作空間，一邊還要向粉絲證明內容的客觀。在和另外兩位測評博主合拍的視頻《B站生存現狀：測評up主是不是都在恰爛錢？》中，孫彥峰講述了他觀察到的粉絲畫像：“看節目的人不愿意付錢，稍微做一點商業的內容，他就來踩你，實際上你做那些商業內容，是為了更好地能做良心拆解、良心對比，沒有這個錢沒辦法持續下去。但80%的人都想白嫖?！?/p>
當內容付費沒有可能，廣告收入受制于人，電商帶貨就成了視頻博主們為數不多的選擇。從2018年開始，極客鞋談先是和“左右力量”等其他品牌出各類聯名產品，而后又陸續推出自制的運動鞋墊、投籃服、籃球包等周邊。拆歐文5那期節目里，孫彥峰拿出一雙贊斯特的運動鞋墊插入市售版的歐文5，以模擬擁有中底抗扭的效果，隨后他告訴觀眾，這個鞋墊賣得太貴了，如果自己做可以更便宜。一年后，極客鞋談果然推出了一款運動鞋墊。
據極客鞋談公眾號的推文，2020年，電商營收和廣告收入達到55開，靠兩者并力，公司第一次實現了收支平衡。如果說極客鞋談此前還是靠吃融資和其他項目養活的景觀魚，收支平衡后，它有了跳出玻璃缸的底氣。
2022年，極客鞋談造出了一雙實戰籃球鞋。這雙被命名為“牛蹄”的球鞋，從2020年6月18日發布鞋身的三張設計草圖讓粉絲投票，到最終發售，耗費了兩年時間，其配色、名字等都有粉絲的投票參與。一位購買了鞋子的用戶在虎撲評論區表示：“追劇一樣看設計過程覺得靠譜，價格也能接受，就買來體驗了一下”。甚至，球鞋的設計師張嘯同樣曾是極客鞋談的粉絲。由于拆解歐文5那期視頻彎折球鞋引發爭議，張嘯試圖運用自己的專業知識進行建模分析，搞清楚掰鞋到底合不合理，就此逐漸與極客鞋談建立了合作關系。
▲牛蹄1.1代灰生膠配色。
評論冰箱的人，自己會制冷嗎？孫彥峰給的答案是：“并非所有球鞋博主都能自己造鞋。”除去有合作設計師進行把關，他還總結了幾點能造出實戰籃球鞋的因素，比如是否真正了解球鞋的各項性能、是否擁有球鞋與用戶的運動數據、是否擁有供應鏈關系等等。
相比傳統球鞋品牌，球鞋博主自行造鞋并非毫無優勢，因為沒有經銷商等中間環節，往往可以快速響應用戶的反饋。牛蹄1代在正式發售后收到了許多用戶真實上腳的評價，兩個月后，做出多處調整的牛蹄1.1就迭代上新，并且得到了不少好評。據懶熊體育了解，一年時間內，這款首發定價299元的實戰球鞋在各大平臺賣了超過1萬雙。
當問及靠什么適應內容領域和球鞋市場多年來的變化時？孫彥峰歸因為堅持。他提起一些二三線甚至小眾的球鞋品牌，每年可能廣告預算才幾十萬，但鞋能一直賣到二十幾代。
“跟我們這個節目有點像，我們這個節目其實也沒有那么商業化，但是往往這種東西它也是好東西。”