“深蹲”的長城汽車，將如何“起跳”？
編者按：本文來自微信公眾號 中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：任婭斐，編輯：馬吉英，創業邦經授權發布。
(資料圖)
這是一份不太漂亮的“成績單”。
4月7日，長城汽車發布3月產銷快報。快報顯示，2023年1~3月，長城汽車銷量約為22萬輛，同比下滑22.41%。
在此之前，長城汽車還主動下調了今年的業績目標——公告顯示，2023年績效指標由銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元，下調為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元。
作為燃油車時代自主品牌的領頭羊，2021年的長城汽車市值一度沖破6000億元，比肩比亞迪，目前，長城汽車市值已經縮水超過3000億元。截至4月12日收盤，長城汽車市值為2242億元。
長城汽車怎么了？
對于過去一年的成績和今年的展望，長城汽車比喻為“深蹲”和“起跳”。從銷量數據看，2022年長城汽車銷售106.75萬輛，同比下降16.66%，銷量目標僅完成56%。其中新能源車銷售13.18萬輛，滲透率為12%，遠低于整體新能源市場28%的滲透率。此外長城旗下五個主力品牌中，僅坦克實現全年正增長，昔日神車哈弗H6被比亞迪宋等競品超越，全年銷量同比下滑接近三成。
安信證券汽車首席分析師徐慧雄對《中國企業家》表示，長城汽車在新能源轉型方面步伐偏慢的原因有兩個：一是長城過去取得的成績太好，轉型過程中，曾經的光環變成了現在的包袱；二是之前公司對新能源的發展方向并不堅定，所以戰略上出現了搖擺。
對于銷量下滑，長城汽車總裁穆峰曾在接受采訪時表示，2022年長城沒有過于追求銷量的原因之一是在做庫存結構的調整，為2023年轉型新能源做準備。“如果2023年上半年長城就成功轉型（新能源）了，但是終端積壓著過多油車，我不是特別相信生產合作方和經銷商會跟著我們一起走。”
2023 年，長城的新能源之路具體怎么走？長城汽車還有機會嗎？
01 光環，也是包袱“大家都提到長城新能源轉型慢了半拍，主要說的是哈弗，管理層的一些節奏和著眼點存在問題。”在接受媒體采訪時，長城汽車CGO李瑞峰稱長城汽車新能源轉型中途出現了偏差，投放的部分新能源產品水土不服，沒有跟上新能源爆發的第一波紅利。
徐慧雄也指出，長城汽車過去產品出眾，但部分戰略戰術失誤導致新能源銷量沒有跟上，如戰略上未重視新能源，產品規劃以小眾車為主，過度追求高端化。
2021年，PHEV市場迅速崛起。為了搶占先機，傳統車企優先將新推的插混技術運用在銷量高的大眾車型上，以放量為主。如比亞迪搭載DM-i的首款車型，是價格較低的秦PLUS DM-i，售價10.58萬元～14.58萬元；雷神Hi·X混動技術，是率先運用在暢銷車型帝豪L上，售價12.98萬元～14.58萬元。
但長城汽車卻將全新研發的檸檬混動DHT技術優先搭載在WEY品牌上，而不是被稱為“國民神車”的哈弗H6。在比亞迪插混車型銷量迅速攀升的一年多時間，哈弗也沒有及時推出主流新能源產品，之后多年蟬聯SUV銷冠的哈弗H6接連被特斯拉Model Y和宋plus超越，長城汽車才在2022年9月推出哈弗H6-PHEV。
過于沉溺高端化，也被視為長城汽車沒有趕上新能源爆發紅利的原因之一。
2016年，魏建軍推出以自己姓氏命名的“WEY”（2021年更名為魏牌），對標BBA等豪華品牌。2017年，WEY銷量達到8.64萬輛。2018年，全年銷量躍升至13.95萬輛，成為接棒哈弗H6的希望。
但在競爭對手圍剿下，2020年WEY銷量降至7.85萬輛。2021年，WEY銷量進一步下滑至5.84萬輛，原因之一是因為產品定價偏高。如摩卡DHT PHEV較燃油版高出約10萬元，進入30萬元級別，且高于同級別競品車型豐田漢蘭達、比亞迪唐DM、問界M5增程版等車型；拿鐵DHT PHEV較燃油版高出5萬元～7萬元，且高于競品本田CR-V、豐田威蘭達和星越LHEV等車型。
長城汽車旗下的歐拉品牌，也在經歷高端化轉型的陣痛。
2018年，長城汽車推出歐拉品牌，定位為全球最愛女人的新能源純電動車品牌，并先后推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，聚焦10萬元以內。2020年，長城將歐拉R1更名歐拉黑貓，并順勢推出歐拉白貓，到2021年，歐拉黑貓和白貓累計銷量已經達到8.41萬輛。
但另一方面，歐拉黑貓和白貓的定位也逐漸變得尷尬。去年2月，歐拉品牌CEO董玉東在用戶APP上發文稱：歐拉品牌已經為公司帶來了巨額虧損，以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。
大幅虧損下，長城汽車在投資者互動平臺公開表示：出于盈利考慮，對純電低價車型歐拉黑貓、歐拉白貓暫停接單，同時集中資源推動更高端的歐拉新車型上市和上量。
2022年7月和10月，歐拉先后推出芭蕾貓和閃電貓，整體價格較之前提高了10萬元左右。但從銷量數據看，新產品表現欠佳。2022年，歐拉銷量為10.4萬輛，同比下降22.98%。其中在12月，歐拉銷量為6927輛，同比下滑66.90%，創下歐拉品牌年內最大跌幅。
02 糾偏，回歸一個長城“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線。”2020年，魏建軍發出靈魂一問后，便在內部掀起了一次組織變革，長城汽車完成3.0版本組織架構的變革，形成“一車一品牌一公司”的組織架構。
在這一思路下，定位高端越野的坦克從魏牌獨立，主打機甲純電豪華的沙龍品牌誕生，由此長城汽車形成哈弗、魏牌、歐拉、坦克、皮卡、沙龍6大品牌矩陣。
雖然這次調整讓每個品牌都形成了一個“作戰單元”，一定程度上達到了魏建軍所期望的“以用戶為導向”“直接和用戶對話”的訴求，但其產品左右互博、內部資源爭奪、缺乏統一領導等弊端也逐漸顯現。
2022年12月，長城汽車再次對旗下品牌組織架構進行調整，對六大品牌進行整合。調整的目的是進一步集中優勢資源，提升運營效率，以便更好應對2023年更激烈的競爭，做好全球化、高端化和新能源化。
組織架構層面，沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO；坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，兩大體系將實現各自雙品牌運作。此外，哈弗、長城皮卡繼續保持獨立運作。
業務層面，重心轉變成全面聚焦新能源。調整后的長城汽車形成了四個新的業務板塊，包括哈弗業務板塊、沙龍和歐拉組成的純電業務板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業務板塊和皮卡業務板塊。
這次改革在長城汽車內部被稱之為“5-4-1”全站的管理模式。“5”指的是品牌、渠道、用戶、數據、銷售服務五大中臺；“4”代表四個作戰群，分別是魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場作戰群；“1”是指一個長城概念，強化一個長城的品牌主張和定位方向。
“長城的品類品牌過多，此前計劃孵化新的品牌，現在市場競爭如此激烈，原來以品牌進入一個藍海市場可以規避競爭的態勢，現在這個市場已經不復存在了。”李瑞峰接受《第一財經》采訪時表示，戰略調整后各品牌的定位更加清晰。
在徐慧雄看來，長久以來，長城的產品力大于品牌力，比如哈弗、坦克的獨立均是基于該系列產品認知度高于母品牌本身。但是在打“新能源攻堅戰”階段，公司要推進戰略協同，就要強化營銷中臺的統籌作用，集長城汽車全集團之力，實現為旗下各品牌賦能。
對于此時提出回歸“一個長城”，徐慧雄認為，要讓消費者充分認識到長城在新能源車領域的實力，而不是讓消費者獨立地知道每一個產品。母品牌如果推廣出去，會形成品牌合力，從而讓每個子品牌都受益。
03 還有機會嗎？根據規劃，長城汽車2025年實現全球年銷400萬輛，其中新能源汽車占比80%。今年1～3月，長城汽車累計銷量219968輛，同比下滑22.41%。其中新能源車累計銷量27808輛，占比不到13%。
現在才開始全面轉型新能源的長城汽車，到底晚不晚？多位業內人士對記者表示：并不晚。一是因為中國新能源車滲透率目前還不到30%，2022年滲透率為25.6%，不是特別高；二是從競爭格局來看，行業還在發生變化，并未完全定型，車企仍有機會。
“其實長城在八年前就已經意識到新能源轉型大勢來臨，在這種情況下魏總（長城汽車董事長魏建軍）開始做整體的產業布局和技術布局，主要圍繞智能化和電動化兩個維度。”穆峰表示。
安信證券在研報中指出，2027年乘用車中純電、插混、油混銷量分別有望達到1387萬輛、799萬輛和604萬輛（占比約45%、26%和20%），目前混動仍處于發展初期，行業主流競爭者不多，競爭格局較好。
“目前混動做得好，并且銷量規模較大的車企僅有比亞迪一家，而理論上混動車型可以逐步替代現有的燃油車，所以混動的市場空間未來是很大的。”徐慧雄認為這也是長城汽車所面臨的機會。
今年3月，長城發布全新Hi4 混動四驅技術，計劃率先搭載在哈弗旗下新能源車型上，并在今年4月正式落地，2024年將在全系新能源產品普及四驅技術。這一次，長城終于選擇讓哈弗來扛起新技術的大旗。
據了解，Hi4使用雙電機+發動機的構型達成了9種動力模式的切換，相比上一代DHT全工況下綜合油耗下降15%。長城汽車技術中心副總經理劉寶解釋稱，搭載Hi4技術的車型，一是解決了效率問題，二是帶來了全新的駕駛體驗。“原來我們把所有的發動機、電機放在前橋上，那是當時能找的最優解。現在站在整車的場景下找，把地面的附著力、車輛周邊的環境和路況充分做辨識，然后用最優的動力輸出實現最優的效率，這就是我們用四驅的性能達到兩驅油耗的底氣。”
此外，穆峰對《中國企業家》透露，今年長城汽車會用全新的、完全獨立的產品渠道，以及全新的產品序列來支持哈弗進行新能源轉型，“哈弗新能源轉型將分為內線和外線兩個戰場，外線是全新的產品序列，完全獨立的產品渠道，做 14萬元以上的新能源市場，內線則是針對8萬元~11萬元的傳統燃油車市場。”
安信證券在研報中指出，2022年10萬～20萬元的SUV銷量達到522萬，其中傳統車占比78%，插混車占比僅10%。而2022年熱銷的插電SUV僅有比亞迪宋Pro DM-i和宋PLUS DM-i兩款車型。根據乘聯會數據，去年比亞迪宋以47.9萬臺的銷量排在SUV榜首；哈弗H6則以25萬臺的銷量排在第三。
同時徐慧雄也指出，長城汽車現階段仍面臨幾大挑戰：第一，長城汽車面臨的競爭對手眾多，包括以廣汽、長安、吉利等為代表的傳統車企正在加速推進新能源轉型，還有以理想為代表的造車新勢力，他們初步形成了產品、品牌等先發優勢；第二，還要直面來自合資品牌燃油車的反撲和壓力；第三，長城必須要有顛覆自己的決心，放下過去的光環。
“不可否認，新能源必然會擠壓燃油車的份額，大家進入想象當中的藍海的時候，實際上不僅僅是新能源之爭，也是整個產業整個市場之爭，這就是我們2023年面臨的競爭格局。”穆峰表示。
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