擁擠的茶飲賽道中，酸奶成為新的制勝法寶？
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc），作者：孫雨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
開(kāi)店、融資、推新品，酸奶新老玩家真不少春天來(lái)了，“酸奶大作戰(zhàn)”早已開(kāi)啟。
從零售到茶飲門(mén)店，從單一口味到多料高顏值，酸奶品類正在變得“高級(jí)”。
一方面，茶飲連鎖品牌們紛紛上新酸奶產(chǎn)品，尤其以牛油果+酸奶這對(duì)cp更為潮流。
一只酸奶牛上新的一款牛油果酸奶紫米露，上新2天銷(xiāo)量超10萬(wàn)杯；
書(shū)亦“水果酸奶季”推出草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等多款產(chǎn)品，10天熱銷(xiāo)百萬(wàn)杯；
3月23日，古茗首個(gè)鮮果奶昔系列新品在全國(guó)上新，三款新品分別為牛油果巴旦木酸奶奶昔、牛油果莓莓酸奶奶昔、芒果布蕾酸奶奶昔...
另一方面，酸奶品牌忙著開(kāi)店、融資和擁抱消費(fèi)者。
連鎖酸奶品牌王子森林近日完成千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資，主打新鮮現(xiàn)制的鮮釀活菌酸奶，核心產(chǎn)品如鮮釀水果酸奶、手工酸奶奶昔等，客單價(jià)在24-27元；
茉酸奶官網(wǎng)顯示門(mén)店超500家，小紅書(shū)上相關(guān)筆記3萬(wàn)+篇；
2021年融資超2億元，主打酸奶飲品的Blueglass，小紅書(shū)也有1萬(wàn)+篇筆記；
近期，爆火網(wǎng)紅品牌K22酸奶草莓的門(mén)店經(jīng)常排隊(duì)，門(mén)店特色風(fēng)格吸引網(wǎng)紅達(dá)人前來(lái)拍照打卡。
而在大眾點(diǎn)評(píng)上，茶飲店一列中，除了包括茶飲果汁，還有冰淇淋和酸奶，酸奶直接出現(xiàn)在搜索行列中，可能也意味著經(jīng)營(yíng)酸奶產(chǎn)品的門(mén)店數(shù)量越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)這一品類更關(guān)注。
透過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，內(nèi)參君看到，在北京、上海、等地方，有許多酸奶品牌新店。其中不乏有K22酸奶草莓、茉酸奶、Blueglass、王子森林等具有知名度的品牌。內(nèi)參君在走訪中發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)購(gòu)物中心中，都有一家或者多家酸奶品牌，比如合生匯的同一層就有4家酸奶品牌。
酸奶混搭，品類可發(fā)揮空間越來(lái)越大從前，酸奶主要是通過(guò)最傳統(tǒng)的零售售賣(mài)方式，而且早已經(jīng)跑出來(lái)像安慕希、純甄、君樂(lè)寶等知名乳業(yè)品牌，無(wú)論是電商平臺(tái)、還是線下超市便利店，酸奶產(chǎn)品以不同包裝外形、口味呈現(xiàn)。
酸奶作為一大經(jīng)典品類，早已具有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)和認(rèn)知度，全年齡段覆蓋，不需要另外去教育市場(chǎng)，基本上人們都能夠接受，這對(duì)于從酸奶品類入局做創(chuàng)新、產(chǎn)品和品牌，也更有優(yōu)勢(shì)。
第一，門(mén)店現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品，更有吸引力
在顧客心里，現(xiàn)場(chǎng)制作的菜品、飲品的價(jià)值更高，也愿意付出更高成本，因?yàn)樗麄冇X(jué)得值得。能夠摸得著、看得見(jiàn)，享受著服務(wù)，性價(jià)比就會(huì)更高。
比如K22.草莓酸奶品牌，在大家意識(shí)中，這就是一家網(wǎng)紅品牌，招牌是草莓酸奶，據(jù)說(shuō)一杯15顆丹東草莓，統(tǒng)一18元一杯，目前店里只提供桃子、草莓、芒果、牛油果四種口味產(chǎn)品。
而在內(nèi)參君看來(lái)，這家品牌除了產(chǎn)品，更多是在門(mén)店風(fēng)格下了功夫，開(kāi)在合生匯B1的這家，儼然是成為網(wǎng)紅打卡地，粉色城堡樣子的門(mén)店，吸引著年輕人光顧，也營(yíng)造了排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象。
第二，酸奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，滿足顧客健康養(yǎng)生飲品需求
尤其是對(duì)牛奶乳糖不耐受的人群來(lái)說(shuō)，酸奶就是最大的福利和主要選擇。一般來(lái)說(shuō)，“常溫酸奶沒(méi)有活菌，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低，所以把酸奶發(fā)酵過(guò)程直接前置到門(mén)店，現(xiàn)場(chǎng)制作產(chǎn)品，才能夠把最新鮮的產(chǎn)品狀態(tài)提供給顧客。”一位酸奶品牌老板解釋道。
我們知道，以往常見(jiàn)的是“酸奶＋水果”或“酸奶+堅(jiān)果”形式，而現(xiàn)在是酸奶+更豐富的食材搭配，比如“水果+酸奶+堅(jiān)果+冰沙”，增強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值，尤其是春夏回暖之際，這樣的產(chǎn)品搭配更有吸引力，既有高顏值又有好口味。
尤其是各個(gè)品牌主推的牛油果+酸奶搭配，本身牛油果含有脂肪、蛋白質(zhì)和多種維生素等，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常高，再配上酸奶，自然是完美的攻破了顧客內(nèi)心。而且有些品牌為了契合消費(fèi)者對(duì)健康、功能性茶飲的追求，也在門(mén)店直接標(biāo)出“減糖、減卡、減脂”。
當(dāng)然，高品質(zhì)產(chǎn)品，意味著價(jià)格會(huì)更高。比如Blueglass品牌，人均客單在40元左右，網(wǎng)友稱“酸奶界的愛(ài)馬仕”。該品牌更強(qiáng)調(diào)健康和功能性產(chǎn)品，把好喝與無(wú)負(fù)擔(dān)緊密結(jié)合，以滿足更多人群需求。單純的從產(chǎn)品名字，滿杯膠原爆表、“反重力”膠原飲、滿杯花青素VC......就能感受到滿滿的健康與活力。
其三，品類延伸創(chuàng)新，打造爆品為門(mén)店品牌引流增量，有助于增加客單。
說(shuō)實(shí)話，爆品策略已經(jīng)越難越難了，既要摸清和掌握消費(fèi)者需求，又要在一定時(shí)間里研發(fā)，天時(shí)地利人和的推出這款新品，才可能成為爆品。酸奶賽道既然跑出不少品牌，也就意味著酸奶品類在應(yīng)用場(chǎng)景、產(chǎn)品搭配、口味創(chuàng)新有更多的機(jī)會(huì)和價(jià)值。
一方面，茶飲品牌每年在春夏季推出酸奶茶飲，形成爆款和熱門(mén)產(chǎn)品，有助于為門(mén)店引流增量，從而增加客單，提升門(mén)店收入，也有助于為顧客樹(shù)立更有創(chuàng)新活力的茶飲品牌形象。
另一方面，餐飲企業(yè)也通過(guò)“原創(chuàng)酸奶”收獲顧客好感，解辣又解膩。比如西貝不僅有自制酸奶，還新增加了酸奶冰淇淋；豐茂烤串的自制酸奶，馬一蘭牛肉面館的甜胚子酸奶等。
當(dāng)然，包括茉酸奶、Blueglass、Salud歐洲凍酸奶、蘭熊鮮奶等品牌在持續(xù)開(kāi)新店，這說(shuō)明市場(chǎng)空間值得繼續(xù)去做。酸奶品牌各有特色，資本加持會(huì)成為更好助力。
產(chǎn)品同質(zhì)化、品類單一化...酸奶的熱度持續(xù)多久？其實(shí)，每一年春夏，都是酸奶品類的火爆之時(shí)。這個(gè)盛季過(guò)去之后，酸奶品類熱度又將持續(xù)多久？一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)品牌一個(gè)品類不可能永遠(yuǎn)火爆，只要這個(gè)品類一直都在，品牌玩家門(mén)店正常開(kāi)店和經(jīng)營(yíng)，永遠(yuǎn)有消費(fèi)者光顧，就說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)空間一直都有。
話說(shuō)的有道理，只是真正經(jīng)營(yíng)好一個(gè)酸奶品牌，仍需面臨挑戰(zhàn)。
首先，解決酸奶短保問(wèn)題，如果是做活菌酸奶，那就更考驗(yàn)供應(yīng)鏈后端能力以及發(fā)酵技術(shù)，而這些意味著增加成本。
為了保證酸奶的口感和健康品質(zhì)，王子森林與新希望達(dá)成戰(zhàn)略合作，所以也有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)新希望或許入股了這一品牌，不過(guò)這一猜測(cè)并未在公開(kāi)信息中有顯示。
其次，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，做到差異化不容易，而且極易被復(fù)制和模仿。比如網(wǎng)紅K22，出現(xiàn)了和他相近的品牌，都是主打酸奶草莓。
一方面像K22品牌，主打幾款產(chǎn)品做到極致，把品牌力在業(yè)內(nèi)成功拖推出去，做到細(xì)分品類頭部，不過(guò)大家給K22冠上的詞匯更多是“網(wǎng)紅”、“營(yíng)銷(xiāo)”。只是，單純的依靠營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)紅的品牌并不容易長(zhǎng)久發(fā)展。Blueglass曾宣傳用語(yǔ)構(gòu)成虛構(gòu)使用商品或接受服務(wù)效果的虛假?gòu)V告行為，而被處以6萬(wàn)元罰款。
另一方面，像茉酸奶把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分三部分，酸奶奶昔、純酸奶和奶黃金，分別對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景和消費(fèi)群體。無(wú)論是怎樣的產(chǎn)品定位和結(jié)構(gòu)，都不能對(duì)食材和制作產(chǎn)品中出現(xiàn)食安和衛(wèi)生問(wèn)題。就在近日，一則#網(wǎng)曝茉酸奶用壞牛油果#登上熱搜，引來(lái)爭(zhēng)議。
盡管市場(chǎng)對(duì)酸奶認(rèn)知程度高，但是作為一個(gè)酸奶品牌，大家并沒(méi)有形成強(qiáng)烈認(rèn)知，幾乎是以單個(gè)茶飲店推出來(lái)的一款酸奶產(chǎn)品居多。
如此，消費(fèi)者很難形成固定的品牌認(rèn)知，容易轉(zhuǎn)向其他品牌，難以形成高復(fù)購(gòu)率。