杭州直播圈浮夸式高薪過后
編者按：本文來自微信公眾號(hào)豹變（ID：baobiannews），作者陳法善，編輯邢昀，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
(資料圖)
“2023年如果你想來杭州做主播，我勸你一定想清楚。今天干得好好的，明天團(tuán)隊(duì)可能就要解散。”
“2022年能拉自然流的主播月薪兩三萬，今年工資只有幾千元。”
“80%老板都賠錢，項(xiàng)目不一定能撐過三個(gè)月。”
近日，多位從事直播電商的人士對(duì)《豹變》吐槽，杭州直播圈浮夸式高薪過后，急轉(zhuǎn)直下的行情。直播帶貨的熱度肉眼可見在下降，身處直播之城杭州的中小主播們最先感受到一股失業(yè)、降薪的暗流在涌動(dòng)。
主播遭遇降本增效對(duì)很多從事直播的人來說，杭州無疑是一座“圣城”。
據(jù)浙江省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，目前入駐杭州的頭部直播機(jī)構(gòu)有32家、近5萬名主播，直播相關(guān)企業(yè)超5000家，帶動(dòng)就業(yè)超100萬人。
截至2022年底，杭州常住人口為1237萬，相當(dāng)于在杭州，每12個(gè)人里就有一個(gè)從事直播相關(guān)行業(yè)，每247人里就有一個(gè)主播。
在杭州，除了“土著”無憂傳媒、遙望科技、淘寶直播、謙尋、宸帆外，還有“外來戶”辛選、交個(gè)朋友、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶、向太陳嵐等，但凡叫得上號(hào)的直播機(jī)構(gòu)，不是已經(jīng)在杭州，就是在去杭州的路上。
在九堡、喬司、濱江等直播基地密集的區(qū)域，還聚集著一大批腰尾部主播。
但直播行業(yè)內(nèi)“二八定律”明顯，20%的人賺走了80%的利潤，剩下大量不怎么賺錢的主播，在2023年這個(gè)春天，最先感受到了直播行業(yè)的陣陣寒意。
“今年招主播的企業(yè)特別少，身邊幾個(gè)主播說年后回來找工作，發(fā)了簡歷回復(fù)的都很少。更重要的是今年工資幾乎腰斬，去年一個(gè)會(huì)拉自然流、能力優(yōu)秀的主播底薪2萬很正常，今年都只有1萬左右，普通主播底薪只有七八千。”
在杭州工作的主播秋雅對(duì)《豹變》表示。直播電商迅速做大的2019年，抖音博主秋雅跟丈夫一起來杭州直播創(chuàng)業(yè)，如今4年過去了。
剛到杭州的秋雅，面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力：賺的錢要跟掛靠的直播機(jī)構(gòu)對(duì)半分，自己拿的那一半里，還要分出一半給員工發(fā)工資，第一年不僅沒賺到錢，反而還虧了十幾萬。
“杭州生活成本太高了，但是我不想就這樣放棄。”秋雅回憶剛來杭州創(chuàng)業(yè)時(shí)說。“直播不是花幾千塊錢培訓(xùn)一下就能學(xué)會(huì)的，直播網(wǎng)感、流量轉(zhuǎn)化的能力只能靠一場場直播積累。”
在兩年時(shí)間里，秋雅一天直播三場，幾乎嘗試過除了茶葉、保健品之外的所有類目，對(duì)淘寶、抖音都進(jìn)行了探索，目前是頭部家紡品牌的核心代播主播。但長時(shí)間的直播也讓她因此透支了健康。
經(jīng)歷過直播電商最瘋狂擴(kuò)張的時(shí)刻，秋雅在今年明顯感受到這個(gè)行業(yè)開始“不景氣”。
降薪的不僅是主播，運(yùn)營、中控等直播間“配角”的工資也出現(xiàn)了下降。多位直播資深從業(yè)人士表示，前兩年很多老板看到直播的風(fēng)口，一窩蜂都來做直播，自己不會(huì)就花錢招人，旺盛的需求催生了虛高的工資。
“很多人干一兩個(gè)月中控，月薪6-8千，之后就跳槽，說自己在上家公司做運(yùn)營，要求1萬到1萬5的工資。這些人的運(yùn)營能力其實(shí)并沒有提升。”秋雅說。
而隨著直播電商的行情觸及天花板，供需逆轉(zhuǎn)，降本增效的大環(huán)境下，直播間招聘開出的薪資也越來越謹(jǐn)慎。一位直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，之前面對(duì)主播要客客氣氣的，不敢發(fā)脾氣，搞不好就辭職，現(xiàn)在“不一樣了，因?yàn)橹苓叺闹辈セ睾芏喽嫉归]了”。
對(duì)主播的要求不一樣了過去的幾年中，處在風(fēng)口的直播電商起飛快，但風(fēng)向改變同樣很快。
因行業(yè)狂飆而受益的主播們，成為最先感受到?jīng)_擊一群人。
2022年初，一位在九堡直播女裝的老板曾對(duì)《豹變》表示，主播們會(huì)頻繁跳槽，他最擔(dān)心的就是手下的主播“跑路”。不敢花錢培育新主播，是很多直播間負(fù)責(zé)人的心態(tài)。
在外界看來，隨著薇婭、羅永浩等頭部超級(jí)主播讓出C位，腰尾部的主播本來是迎來了更多機(jī)會(huì)，但現(xiàn)實(shí)更加復(fù)雜多樣。
一年過去，直播規(guī)則改變，主播地位變?nèi)鮿荩饾u感受到降薪甚至失業(yè)。一般而言，直播間可分為自然流量、付費(fèi)流量。多位直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，在前兩年，直播間人氣很依賴主播拉自然流的能力，會(huì)憋單、會(huì)拉自然流的主播底薪能達(dá)到兩三萬元。
但互聯(lián)網(wǎng)大廠的盡頭是商業(yè)化，直播平臺(tái)顯然不會(huì)讓流量白白進(jìn)入“沒交保護(hù)費(fèi)”的帶貨直播間。對(duì)一些賬號(hào)來說，很難通過自然流賣貨，必須依靠付費(fèi)流量，而商品利潤率夠高，只要ROI能夠打正，直播間就能一直播下去，源源不斷投流就行。這讓付費(fèi)投流取代主播，成了老板們拉高直播間人氣的首選。
杭州一從事女裝直播的負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示，現(xiàn)在不需要主播拉自然流量，直播間主要靠付費(fèi)推廣，主播只要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品客服，口齒利索，把產(chǎn)品講明白就行。“對(duì)主播的要求在降低，自然工資也就下降了。如果主播還只會(huì)上去吆喝，市場會(huì)越來越小。”該負(fù)責(zé)人表示。
此前在頭部主播賺錢效應(yīng)的帶動(dòng)下，越來越多年輕人涌入直播行業(yè)。新播場近期發(fā)布的《短視頻直播機(jī)構(gòu)中新青年群體就業(yè)情況調(diào)查報(bào)告》顯示，被調(diào)研機(jī)構(gòu)聘用20-30歲且大專以上學(xué)歷的人超過了50%。
其中，大學(xué)畢業(yè)生的招聘比例顯著上升。曙光一線公會(huì)在2023年應(yīng)聘的新人主播中，有超過200位是即將或剛畢業(yè)不久的大學(xué)生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，71.11%的新青年主播薪資在5000-10000元區(qū)間，這明顯低于市面上主播的薪資水平。
多位在杭州富陽、下沙大學(xué)城招聘過的直播從業(yè)人士對(duì)《豹變》表示，大學(xué)生面試主播、中控的簡歷特別多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了需求。供大于求的情況下，不僅壓低了主播的薪資，也增加了市面上主播的求職難度。
與此同時(shí)，直播電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段。頭部主播們的直播間是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，目前，直播“一哥”李佳琦直播間場觀下降至1000萬+，僅為巔峰期四分之一左右。東方甄選GMV出現(xiàn)腰斬，日均GMV約2000-3000萬元間，較春節(jié)前下跌近一半。抖音頭部主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”近期明顯調(diào)低了直播頻率。
大環(huán)境之下，中小直播間的生存壓力明顯，進(jìn)一步傳導(dǎo)到主播端。
通常，搭建直播間需要租用場地、采購設(shè)備、招聘人員、流量投放等，如果短期內(nèi)不能盈利，“燒錢”過后，很多中小直播間基本無法維持公司營收平衡。
“主播、運(yùn)營、中控三個(gè)員工工資起碼五六萬，再租個(gè)辦公室、簡單裝修、鋪貨，成本就很高。有的老板兩三個(gè)月可能都撐不下去。”秋雅表示。這也是一些熱門直播基地頻繁更換租戶的原因。
過去，主播們主動(dòng)跳槽漲工資，如今變成“一年可能得重新找工作好幾次，特別殘酷，如果接受不了這種焦慮感、不穩(wěn)定感，還是不要來做主播。”秋雅說。
急轉(zhuǎn)直下的就業(yè)環(huán)境甚至打消了不少主播想換工作的念頭。在杭州從事淘寶直播的洪慧直言，扛的GMV業(yè)績指標(biāo)重，壓力大到想換工作。但身邊幾個(gè)主播換工作后，工資只有1萬，甚至被無良老板騙去起新號(hào)，讓她打消了跳槽的念頭。
杭州，去與留過去主播們蜂擁去杭州淘金，如今生存競爭激烈之下，又有多少人選擇逃離？
對(duì)頭部直播間而言，決定成敗的或許不是主播，而是供應(yīng)鏈，杭州有其他地區(qū)無法比擬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
通常，大主播一場直播下來往往有幾十個(gè)知名品牌，這些品又來自招商團(tuán)隊(duì)與品牌方的對(duì)接。杭州多年的電商沉淀，是各大品牌必爭之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)約三分之二的頭部直播MCN、主播和平臺(tái)集聚杭州，主播與品牌間的對(duì)接更加通暢。
另據(jù)福布斯中國統(tǒng)計(jì)，在《2022全球數(shù)字貿(mào)易行業(yè)企業(yè)百強(qiáng)榜》中，杭州有阿里巴巴、新華三、PingPong等13家企業(yè)入選，位列全國第一，規(guī)模效應(yīng)顯著，帶動(dòng)形成了一條成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌觥＜幢阍诮?jīng)濟(jì)強(qiáng)省浙江，杭州直播電商規(guī)模占全省近八成，形成碾壓性優(yōu)勢。
在這樣的情況下，杭州形成了適合學(xué)習(xí)直播的濃厚氛圍。多位從事電商培訓(xùn)的人士對(duì)《豹變》表示，在杭州舉辦的線下培訓(xùn)會(huì)很容易招到人，其他地區(qū)的客戶學(xué)習(xí)熱情明顯不如杭州，甚至很難招滿人。
但對(duì)眾多草根主播來說，杭州并非必選項(xiàng)，有其他性價(jià)比更高的選擇。
在杭州創(chuàng)業(yè)的唐山小伙丁俊對(duì)《豹變》表示，杭州是直播界的“情報(bào)收集中心”，一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都能收到消息，但創(chuàng)業(yè)成本太高，更適合去學(xué)習(xí)。
對(duì)“丁俊們”而言，杭州更像是充電站，充電之后最終選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。“自己一個(gè)人背井離鄉(xiāng)對(duì)家庭很有虧欠感，唐山一個(gè)主播保底工資大概三四千，而杭州稍微有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的主播開價(jià)就要1萬。綜合成本下來，在杭州賺的可能并不比在老家多多少。”丁俊說。
多位“草根”主播對(duì)《豹變》表示，他們主要做品牌代運(yùn)營業(yè)務(wù)，并不需要自己的供應(yīng)鏈，而且通常只跟少數(shù)幾個(gè)品牌合作，品牌方把樣品寄過來，在哪里開播都可以。
浙江播商文化傳媒創(chuàng)始人汪嘯“杭漂”多年，如今認(rèn)為更大的機(jī)會(huì)可能是回到家鄉(xiāng)。“以前覺得在杭州更有面子、機(jī)會(huì)更多，但做直播其實(shí)在哪兒都可以，因?yàn)榱髁吭谀膬憾家粯樱丶铱梢愿胰艘黄穑∠虏槐匾拈_支，還能帶動(dòng)家鄉(xiāng)人一起發(fā)展。”他說。
經(jīng)歷過這幾年行業(yè)的跌宕起伏，主播們少了暴富的激情，多了分務(wù)實(shí)的理性，秋雅認(rèn)為，直播行業(yè)已經(jīng)過了風(fēng)口期，沒有明顯紅利了。
“現(xiàn)階段更看專業(yè)能力。對(duì)很多人來講，直播還算比較好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。開個(gè)飯店租金、設(shè)備、裝修加起來可能要十來萬，但自己直播，前期投入1萬就能啟動(dòng)了。”她說。
在主播殘酷的生存競爭中，直播暴富的故事或許將被改寫。但主播這個(gè)行業(yè)就像一座圍城，有人離開，卻有更多人準(zhǔn)備進(jìn)來。
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