衛龍漲價，去年少賣4.3萬噸辣條。
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編者按：本文來自微信公眾號 時代周報 （ID：timeweekly），作者：穆瑀宸，編輯：陳秋，創業邦經授權發布。
上市以后，辣條一哥的日子不太好過。
3月23日晚間，衛龍（09985.HK）公布2022年全年業績，實現收入46.32億元，同比下降3.5%。這是在過去4年里衛龍首次出現營收下滑。
不僅如此，衛龍2022年年內利潤為1.51億元，同比下降81.7%；年內經調整凈利潤9.13億元，同比僅增加0.6%。
對于業績下滑，衛龍在財報中表示，主要與首次公開發售前投資有關的以股份為基礎的付款，部分被本集團的毛利增加所抵銷。
“衛龍業績下滑主因是其過于依賴辣條產品，且目前辣條的成長空間已達天花板。”廣科咨詢首席咨詢師沈萌告訴時代周報記者，其中包括辣味休閑食品的競爭加劇、需求收縮，這些都會讓衛龍未來業績壓力持續增大。
業績下滑事實上，衛龍在業績上的失利早就有跡可循。
2022年12月，衛龍在招股書中披露，2019年至2021年，其營收從33.85億元增長至48億元，而凈利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，增速明顯放緩，同比增長38.18%、24.41%和0.97%，呈現出“增收難增利”的境況。到了2022年，衛龍開始出現營收下滑，且凈利潤僅增加0.6%。
衛龍主營業務分為三類，即調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品，其中以大面筋、麻辣棒等辣條品類為主的調味面制品業務是主要的收入來源。
然而，去年調味面制品卻出現賣不動的情況。財報顯示，2022年，衛龍調味面制品的銷量為150557.5噸，較2021年同期下降了43041.1噸。但結合財報和招股書來看，2018年到2021年這項業務一直維持著增長態勢。
不僅如此，衛龍旗下蔬菜制品、豆制品及其他產品的銷量也在2022年出現了下滑。
針對以上兩項業務下滑，衛龍給出的原因均是疫情導致生產及交付受到影響。但不同的是，調味面制品及蔬菜制品是因2022年上半年采用新包裝、生產工藝等方面進行新產品升級，致使客戶需要時間適應；豆制品及其他產品則因為優化資源配置，減少部分營銷活動所造成的。
值得注意的是，2022年衛龍還迎來了一波漲價。財報顯示，2022年，衛龍的調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品的平均售價分別為18.1元/千克、31.1元/千克和36.2元/千克，較去年同期分別增長3元/千克、3.7元/千克和6元/千克。
“漲價是為了轉嫁成本壓力，維持基本收益結構。但漲價這一措施可能會對部分價格敏感型的消費者造成明顯的抑制作用，而衛龍產品所覆蓋的消費群體正是如此。”沈萌表示。
在銷量下滑和漲價的雙重影響下，衛龍的調味面制品的收入呈現出下滑趨勢，由2021年同期的29.18億元減少6.8%至27.19億元。蔬菜制品、豆制品及其他產品的所得收入有所提升，分別增長1.8%和1%。
光鮮背后的隱憂辣條因生產門檻不高，且大量作坊式廠商于2000年前后蜂擁而入，導致產品質量參差不齊。2005年，央視曾曝光平江一家面筋生產企業有工人在原料中偷放非法添加劑霉克星，一度讓辣條打上“垃圾食品”的標簽。
而衛龍之所以能夠脫穎而出，離不開其背后的洗白舉措和顛覆性營銷。
2010年起，衛龍引入拉伸膜包裝機等自動化設備，不斷改善生產工藝。2014年，衛龍的營銷團隊邀請攝影師進入操作車間拍攝，而后整潔干凈的車間照讓消費者對衛龍有了一定改觀。
2016年9月，衛龍看準了蘋果手機的高端形象，借勢iPhone7上線受到追捧時，仿照其極簡風格推出了新款黑白包裝。而后簡潔高端的包裝不斷更新，衛龍辣條也逐漸被“正名”，占據消費者心智。
弗若斯特沙利文資料顯示，按2021年零售額計，衛龍在國內辣味休閑食品行業及調味面制品、辣味蔬菜制品細分品類的市場份額均列第一。
但品牌光環的背后也有道不盡的難處。目前辣味休閑食品行業呈現出高度分散狀態，且該品類缺少差異化競爭的保護壁壘，讓衛龍的市場份額很容易被其他企業瓜分。弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，2021年前五大企業的市場占有率為11.5%。衛龍雖然是中國最大的辣味休閑食品企業，但市場份額僅為6.2%。
辣條行業中從不缺少不野心勃勃的入局者。早在2015年，三只松鼠就上線了辣條品類，于2017年正式推出約辣系列，并且僅用了7個月時間就實現了480萬份銷量，目前已擁有十余款辣條產品。鹽津鋪子則直言要“做到辣條行業第二”，在2017年打造辣條產品研發中心，并投入重金建設了十萬級潔凈車間。
為在競爭愈發激烈的市場搶占市場份額，衛龍營銷動作頻頻。2022年雙十一，衛龍模仿韓劇《請回答1988》中金正峰的造型和動作，并搭配佛系文案。在一系列操作下，衛龍的營銷策略讓其熱度一直不減。此外，衛龍還與安踏合作，推出“有味道的鞋子”；與盒馬合作，推出“粉紅辣條包子”等。
線上頻繁的營銷動作，讓衛龍變為了“網紅品牌”。但成也蕭何，敗也蕭何，衛龍也曾在營銷中迷失自我。
2022年3月，有網友反映稱，衛龍辣條包裝在醒目位置印有的宣傳詞匯，被指存在低俗營銷，打擦邊球的行為，相關話題迅速登上微博熱搜。彼時，衛龍在其官方微博回復，對產品包裝的版面文案內容引起的爭議，深表歉意，并且決定停止爭議文案包裝的生產。
創立20余年，衛龍已從小作坊成功上市，自然也會有成長的煩惱。不過，對于衛龍而言，營銷或許只是一方面，真正能把產品做好，才能在重壓下突圍。
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