一邊要下沉市場，一邊要高端化
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編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：佘偉航，創業邦經授權發布。
“100個國家、1000億銷售、1萬家店”，這是名創優品創始人葉國富此前制定的“百國千億萬店”計劃，這家從“十元店”出發的公司逐漸發展成泛品類零售龍頭，不過這個目標在2022年并沒有按計劃實現。
到2022年末，名創優品進入了105個國家和地區，百國目標完成；全球門店數量為5440家，只實現了“萬店”目標的54%。
“萬店”夢想對于很多品牌來說，是一個巨大的門檻，邁過去就意味著規模化背后的供應鏈管理、以及品牌溢出效應進入一個新階段。不過依靠加盟路徑走向萬店的路，并沒有那么容易。
名創優品2月底發布的2023財年第二財季財務報告中，凈利潤和毛利率雙雙增長，但是公司營業收入下降。增利不增收背后是以加盟為主的國內開店速度放緩和單店效益的下滑。《豹變》了解到，2023年名創優品的加盟費用再度下調，希望吸引更多加盟。摸著加盟商過河的名創優品，充滿了增長焦慮。
01 加盟商的焦慮“我開了四個店，是做銀座系統的，實體店鋪受到人流的影響比較大，目前都已經撤店了，去年已經把前兩年進貨的產品低價處理掉了”。
在山東的名創優品加盟商張艷告訴《豹變》，自己是在2019年加盟的，那會手頭上有較多的結余資金，想找項目投資。
彼時正值名創優品快速發展期，2019財年名創優品的門店數量達到3725家，全年GMV達到190億元。到2020財年，門店數量增長至4222家，漲幅13%。
在名創優品的運營模式里有合伙人、代理、直營三種模式。其中直營店鋪占比較低，海外市場以代理門店為主，國內市場主要依靠合伙人模式，其實也就是加盟，數據顯示近兩年國內的名創優品店鋪中98%為加盟。
加盟商是名創優品快速發展的輪子，他們提供給名創優品的加盟費、一次性貨品保證金，以及每日的營收分賬，構成了名創優品重要的收入來源。這也意味著，門店數量的不斷拓展，以及來自門店的收入增長，才能給名創優品注入源源不斷地增長動力。
不過張艷沒有想到的是，這兩年店鋪人流直線下滑，生意不好做，最終出現了不小的虧損。此前封控管控反復，不少消費者逐漸減少出門逛街的次數，與此同時，線上直播帶貨的興起，也吸引了部分消費人群的注意力，這讓不少線下店鋪飽受流量驟減的痛苦。
在競爭日益激烈的市場環境下，加盟商最先體驗到了經營的焦慮。數據也顯示了一點，公司估計，2022年10月、11月及12月，名創優品線下門店的總客流分別下降了27%、36%及34%，平均客單價上升5%、7%及7%。
線下門店的經營狀況不及預期，高昂的加盟成本和運營成本無法覆蓋的情況下，加盟商們壓力巨大。
張艷告訴《豹變》，加盟商普遍采用“外包”的模式，“名創優品招了員工來干，然后還請了店長，人員的費用挺高的”，而這也是導致許多店鋪虧損的重要原因。
“我這個店鋪接近100平米，前期投入就花了接近70萬，”在四川的加盟商吳燦告訴《豹變》自己的店鋪即將開業，目前自己承受比較大的資金壓力。
《豹變》就加盟和運營費用咨詢了名創優品的工作人員后，對方發來了一份費用表，表格中顯示，開一家店需要80萬到100萬的前期投入。
除了繳納高昂的保證金，加盟商每天的營業額要被品牌商分走62%（食品為67%），而后續的租金、人工和水電等用費還需加盟商自理。
流量焦慮和成本負擔之外，名創優品自身密集開店之下的行業競爭加劇也一直困擾著加盟商。截至2022年12月31日，名創優品在國內加盟商數量已經擴大到3325家，而城市中人流密集的區域是有限的，一邊是品牌方期待繼續擴大加盟，另一邊競爭激烈，有可能影響加盟商店鋪收入。
以北京青年路地鐵站為中心，地圖上顯示在五公里內有五家名創優品的門店，這意味著，每家門店的平均輻射范圍會被迫縮小到1公里，對于依靠線下人流“續命”的門店來說這是遠遠不夠的。
在越來越多商家涌入這個賽道時，加盟商的營收增長也出現了明顯的下滑跡象。數據顯示，在2019-2022財年，其單店收入分別約為270萬元、220萬元、190萬元、198萬元。這也最終導致了加盟商的回本周期一再延長。針對名創優品客服說的一到兩年的回本周期，李艷告訴《豹變》，很少有人可以做到這么短周期回本。
02 降低的加盟費用加盟商的焦慮延迭之后，其實是名創優品的增長焦慮，2022年公司業績明顯漲不動了。
葉國富在近期接受采訪中也表示，“主要還是因為疫情。第一，開店速度慢了，第二，單店業績下滑。去年疫情最嚴重的時候我們關店、裁員，做了一些應對措施。”
財報數據顯示，在國內，截至2022年末，合伙人模式的期內門店數量的凈增加為95家，11月底，臨時閉店的名創優品門店數量達到峰值，超過950家。而2021年末這一數據為227家。
為了刺激加盟，名創優品近兩年逐漸調低加盟的各項費用。2021年商標使用費用從8萬下降到5萬，2022年又變為2.98萬。到了2023年這一費用再降到1.98萬，較8萬整整下降了75%；此外，貨品保證金也經歷了從75萬到25萬的“腳斬”式下調。
這一方面說明了名創優品的增長壓力，希望通過降低門檻刺激加盟。另一方面，外界也認為這意味著名創優品這項業務對加盟商的吸引力有所降低。
關于加盟商的投資回報率，葉國富在近期“財經十一人”的訪談中表示，疫情這三年不好談，非正常的情況，沒辦法比較。而未來國內開店的重點在三四線城市。
與此同時，單店業績也出現了下降，公司數據顯示，2022年10月、11月及12月名創優品線下門店同期銷售額分別下跌了23%、32%及30%。
國內的擴張腳步暫緩，名創優品的營收總量和增速也出現了放緩跡象。2022年四季度（名創優品2023年財年第二季度），來自中國的收入為15.1億元人民幣，同比下滑27%。雖然來自海外的收入增長彌補了一部分下滑趨勢，但是從最新財報看，2022年第四季度的總營收為24.9億元，同比和環比都下降了10%。
與此同時，在降本增效以及依靠海外高利潤業務的快速增長，名創優品當前處于一個增利不增收的狀態。2022年四季度，名創優品經調整凈利潤為3.7億元，同比增長82.1%，雖然投資者歡欣鼓舞，但是收入下滑的趨勢必須扭轉，才能證明公司的業務還沒到天花板。
困境不止在主品牌，就連被視為新增長點的子品牌TOP TOY也遭遇發展受阻。
在盲盒消費的熱度出現明顯下降后，對標泡泡瑪特而成立的Top Toy在營收上也出現增長乏力。在同期品牌門店同比增長25家的情況下，2022年第四季度Top Toy總營收為9900萬，同比減少了25%。
而去年下半年，Top Toy的單店平均收入更是從2021年同期的790萬“腰斬”至410萬，依靠TOP TOY找到增長的第二曲線目前受到挑戰。
03 超級品牌不好做在自身經營放緩的同時，名創優品的外部環境也不容樂觀。近幾年，KKV、番茄口袋、KNOWIN潮流實驗室等迅速崛起，憑借著更高的性價比優勢迅速出圈。
“內憂外患”之下，名創優品給出的一個解決方案是轉而進軍高端化、精品化路線。葉國富更是直接放言，“我們確實是以極致性價比贏得了過去十年的高速發展，下一個十年我們的重點是成為一個超級品牌”。
在2月24日全球品牌戰略升級發布會上，名創優品提出了要將“渠道品牌”升級成產品品牌”，由“零售公司”升級為 “內容公司”，將“顧客”升級成“用戶”。積極尋找IP合作方、設計伙伴讓自己的產品更有特色，比如從2022年開始名創優品就和知名調香師合作，推出了名創優品大師香薰。
可以看出，未來在升級走高端化道路時，名創優品將通過更多的“千平”大店來實現這個目標。2月5日名創優品在成都春熙路商圈的全國首家旗艦店開業。在36kr的采訪中，葉國富表示，旗艦店有直營也會有加盟，“只有打造超級旗艦店，才能讓消費者建立起名創優品品牌強大的印象。”
而高端門店所處地段租金昂貴，管理運營的成本更高，通過直營模式來實現更快捷可控，如果想引入加盟商，在成本和收益上如何平衡和考量，對加盟商和名創優品都是挑戰。
在一二線市場飽和的情況下，名創優品想繼續擴大市場份額，就只能往三四線城市滲透。一方面是要高端化轉型，做產品品牌，另一方面是要下沉拓展市場，想要討好兩撥不同的客群，關于產品定價、定位，品牌的管控等問題，名創優品當下也沒有給出明晰的答案。
在國內市場放緩跡象愈發明顯的情況下，名創優品還將目光投向了海外市場，過去一年名創優品在海外市場新增了238家門店，截至2022年12月31日，海外門店數量已經超過2000家，葉國富還表示計劃在紐約時代廣場開全球旗艦店。
加快在海外的布局，也讓名創優品嘗到甜頭。名創優品2022年第四季度在海外營收接近9.9億，海外板塊為提升公司營收和毛利做出不小貢獻。
但是此前因為海外代理商的不規范操作也讓名創優品不斷翻車，頭痛不已，尤其是2022年8月，西班牙店的問題最終名創優品“因分不清旗袍和藝伎服飾”而上了熱搜，這也提醒名創優品，在海外大步向前的同時，要更加注意對海外市場的規范化管理。
十年前第一家名創優品的門店在廣州開張，這家店鋪靠著日系裝修風格、均價不超過10元的商品，虜獲大批消費者的芳心。如今全球范圍內有5400多家店鋪的名創優品進入發展深水區，如何利用好渠道，講好下一站的品牌故事，名創優品還有很多課要補。
（ 應受訪者要求 ，文中均 為化名 ）
你看好名創優品嗎？
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