當時間差、認知差、技術差被抹平，套娃生意不香了。
編者按：本文來自微信公眾號 表外表里 （ID：excel-ers），作者：張冉冉，編輯：曹賓玲 Reno，創業邦經授權發布。
(資料圖)
“在京海，高家看上的早晚都得是高家的。”
“在京海，天上掉下的鋼镚，都得姓高！”
電視劇《狂飆》里的經典語錄，某種程度上，是當下理想汽車的真實寫照。
“接下來就是理想L7和理想L8爭奪中大型SUV冠亞軍的比賽了?！?月銷量公布后，理想汽車CEO李想放言，要攬下中大型SUV前2名。
不止當下，理想還在春季媒體溝通會上表示，2027年要占據20萬元以上乘用車市場35%的份額。要知道，在該細分市場，所有自主品牌的市占率，加起來都不到20%。
理想甚至還“放眼世界”，稱2030年要成為全球領先的人工智能企業，對標特斯拉與蘋果。
這看似異想天開，但確有事實支撐。畢竟理想成立至今雖然“只造了一臺車”，但理想ONE連續兩年霸占中大型SUV銷量冠軍的實績，也是有目共睹的。
然而正是如此，讓市場產生了巨大的疑惑：僅賣一臺車，理想還能笑多久？
上一輛“打遍天下無對手”的車，大概只有“國民神車”長城哈弗H6了。
帶著疑問，我們復盤了哈弗H6的發展歷程，驚奇地發現，無論是市場定位還是產品模式，理想都恰似當年的哈弗H6，甚至連變化軌跡都如出一轍。
關于理想的困惑，或許可以從哈弗H6的故事里，找到答案。
說好的不降價，理想卻偷偷打折“寧王”和“二三線電池企業”放在一起，選誰？
理想選擇了后者。據官方發布，理想L7和L8的Air版本，相比Pro版本不僅砍掉了“魔毯”空氣懸架，還把寧德時代電池改為欣旺達和蜂巢電池。
雖然理想方面表示，電池“性能、質量、保修政策與Max和Pro車型保持一致”，但依然招來了群嘲。
“不說30萬的車，就20萬的車，哪個品牌用蜂巢電池？什么檔次跟我用一樣的電池？”一位理想車主憤憤道。
不過，減配在汽車行業并不稀奇，長城也有過類似操作。
2016年3月，已經蟬聯國內SUV銷量冠軍35個月之久的哈弗H6，新推出了起售價為8.88萬元的超值版車型，最低售價直降1.1萬元。
“市場上哈弗H6的價格一直十分堅挺，使得購車預算有限的顧客與哈弗失之交臂?！遍L城相關負責人表示，這次是為了讓更多顧客享受到哈弗的產品和服務。
消息一出，五環外的消費者們紛紛直呼哈弗“業界良心”，表示要力挺國貨，涌去4S店的限量搶單、限時購活動上排隊搶購新車。
然而沒過多久，興奮的車主們被當頭澆下一盆冷水——哈弗H6超值版居然是“乞丐版”，許多配置不翼而飛。
很顯然，普惠五環外消費者是假，減配降價才是真。那么，哈弗為何如此行事？
看一組數據就知道了：2016年2月，售價只有7.78萬的寶駿560銷量沖到33062輛，比哈弗H6少2092輛，僅剩一步之遙。
國產SUV老大的位置岌岌可危，哈弗自然緊張起來，除超值版外，過往走量的精英版（銷量占比85%以上）也拋掉自動頭燈、車內氛圍燈等配置，“變相降價”自救。
而在此之前，哈弗H6的日子一直很安逸，尤其是推出后的3年時間里，幾乎沒有敵手。
這和其所在的價格區間有關。早年15萬以下SUV可以說是長城一家獨秀，不少車企雖然眼紅，但有心無力。
畢竟作業不是那么好抄的，汽車新產品需要經過立項、調研、評估、研發、測試、投產、發布等完整的周期。
比如，長安汽車高管早在2014年就喊出：“未來2-3年長安將推出更多SUV車型，以覆蓋各個細分市場?！逼渌岬降膸卓町a品，確實到2016年才陸續上市。
不僅是長安，吉利、廣汽、上汽等車企的SUV也在那時逐漸上量，逼得哈弗H6減配降價，以抵御沖擊。
和哈弗H6類似，理想ONE最初進入相對空白的六座中大型SUV市場，同樣因時間差贏得了競爭優勢。
可以看到，2020年，高端合資品牌占據該細分市場TOP10品牌及車型中的7席，主流自主車企只有長城哈弗H9、長安CS95涉足，但銷量占比極低。
因為重新投入研發大6座需要時間，最近幾年自主車企推出的新能源車型基本上以緊湊型SUV為主。以長城的魏牌為例，去年推出的拿鐵DHT-PHEV同樣定位家庭市場，就選擇了緊湊型五座SUV。
合資車企進場雖早，但拋棄了增程式，不管是大眾的ID.6還是奧迪Q5 e-tron，均選擇了純電路線。
對此，大眾汽車集團（中國）CEO馮思翰解釋道：“增程式電動車從單車角度看具備一定的價值，但從整個國家和地球的角度來說，是最糟糕的方案?！?/p>
然而站在消費者的角度，增程式真香了。在針對理想車主的一份第三方調研中，81% 的用戶表示如果理想ONE是一臺純電車型，他們就不會買了。
車主的態度，設身處地想一下就知道了——開去上班，六座SUV太浮夸；出去旅行，純電的中大車型續航短、充電慢，不是在充電，就是在去充電的路上，實用性存疑。
總之，自主品牌和合資車企，陰差陽錯給理想ONE讓出了一條康莊大道，使其持續霸榜中大型SUV冠軍。
但正如哈弗H6被圍剿一樣，發布至今3年的理想ONE，優勢也在被追平，同類供給的鼓聲漸進。
另一方面，轟轟烈烈的降價潮正席卷整個行業，理想處境越來越被動，降價似乎再所難免了。
雖然李想在微博回應“理想是否會降價”時，斬釘截鐵地表示“不會”，并且理想發布的《用戶購車保護權益》也承諾，官方渠道定購的理想L系，如果降價將主動返還差價。
但此情此景之下，理想推出L7和L8的Air版本，像極了當年哈弗H6推出超值版的樣子。正如一位消費者的吐槽：“說好的不降價，理想卻偷偷打折?！?/p>
當然，這只是合理推測。在最近的電話會議上，李想依然志氣滿滿，甚至還立了個flag：要市場份額也要盈利。
那么，理想的底氣從何而來？
“套娃模式”只能玩轉藍海市場？“兩個車型共4個配置，4個SKU。4倍于理想ONE的壓強攻打中大型SUV的市場?！崩硐隠8發布之前，李想已流露出對SUV市場的“占有欲”。
無獨有偶，長城董事長魏建軍，也曾有類似的野心，在宣布放棄轎車品類的時候，他對媒體透露自己的構想：長城要在SUV市場布下一張“滴水不漏”的網絡，把每個“縫隙”都填滿，以捕獲更多的消費者。
也就是說，兩家都迫切地想抓住更大的SUV市場以建立競爭壁壘。甚至連戰術都雷同。
長城方面，推出了“傻傻分不清楚”的紅藍標版哈弗H6，正面只能看出進氣格柵五道杠和三道杠的區別。
但2015年的股東大會上，魏建軍表示：“紅藍標戰略非常有意義，這樣降低了開發費用，也搶占了新品推出時間?！?/p>
李想認同魏建軍的看法，他在媒體分享會上透露：“新的L系列之后，我們全力以赴做平臺化。規模上來后，開發效率會更高，產品更新速度會更快，供應鏈管理會變得更容易，成本也會更好地下降?！?/p>
說到做到，理想半年內就“復制粘貼”了L9、L8、L7共3款車型，接棒理想ONE。
李想對此頗有幾分自得：理想L9就是180平米的“大三居”，理想ONE和理想L8是120平方的“三居”，理想L7是120平方的“大兩居”，理想L6是90平方的“兩居”。
這種“套娃模式”雖然簡單粗暴，但十分有效。
理想L9正式交付不到半年，在中國大型SUV市場的市占率達到了驚人的50.73%；在新能源車市整體低迷的2023年，理想ONE和L8也順利完成了中大型SUV銷量冠軍的交接。
再看當年的長城，在SUV的市場份額同樣超過了10%。
并且在規模效應下，相比同期車企，兩家都實打實地賺到錢了：
在蔚來深陷賣一輛車虧11萬的泥潭中時，理想已經盈利了；長城汽車2016年單車凈利潤達9800元（哈弗H6銷量占比54.2%），而同期的吉利汽車單車凈利潤僅有5902元。
可以說，最初的哈弗紅藍標戰略是成功的，當下理想的L系列進展也是順利的。只不過，這些高光的成績，都是有限定條件的。
哈弗H6的紅標車型定位主流家用人群，體現的是豪華和經典；藍標車型號稱炫酷、時尚，瞄準年輕消費群體。
然而哈弗經銷商點評兩款車子時，卻直言：“除了殼子（外觀設計）其他都一樣?！?/p>
事實確實如此，紅藍標車型發動機、變速箱和底盤架構等核心要素上完全一致，甚至內飾用料、音響喇叭數量都一模一樣。
在市場不擁擠的時候，這種“一招鮮，吃遍天”的方法無傷大雅，可同類供給一旦增多，就容易被對手鉆空子。比如，在哈弗飽受詬病的動力性、操控性上，廣汽傳祺的GS4好評如潮。
并且，傳祺GS4還憑借更年輕、時尚的設計，抓住了當時緊湊型SUV市場的消費主力軍——一線城市30歲以下的年輕用戶。
可以看到，對于這些年輕人來說，車子要夠酷炫、夠拉風，因此他們更青睞傳祺GS4、長安CS75等新玩家，而非哈弗H6。
長城汽車銷售公司營銷副總經理文飛在接受采訪時遺憾表示：“紅藍標戰略對哈弗貢獻很大，但市場的變化太快，在競品如林的情況下，紅藍標外觀配置沒有明顯區別，優勢就不突出了。”
回到理想這邊，當前消費端已有審美疲勞的跡象。
“相比 L9 的驚艷，L7這張臉大家太熟悉了，L8取消第三排就是L7，整體產品沒有爆點?！庇杏脩羧绱送虏跮7。
同樣，也有沖著理想而來的競品。一位車主在社交平臺分享：“領克09空間和舒適性遠不如理想L9。不過，我最看重的是操控性和安全性，這兩點上09可以說是吊打L9?！?/p>
可見，“套娃模式”早期的成功，依托于獨占藍海的市場地位，當競爭變得激烈，同質化的車型難以應對競品的挑戰。
不僅如此，“套娃”還有“左手搏右手”的風險。
除哈弗H6紅藍標之外，整個哈弗系列都在“套娃”——2016年上市的哈弗H7相當于放大版的H6，2017年上市的哈弗M6是縮小版的H6。
高度的相似性，讓銷量本就吃力的哈弗H6，月均銷量從2016巔峰的8萬輛，一路降至2018年的3萬輛。
為了挽回頹勢，哈弗不得不下場打起價格戰，然而這引發了連鎖反應，傳祺GS4、博越等競品也紛紛跟風降價。
哈弗一直廝殺到2018年底，落了個“傷人一千，自損八百”的結果：市占率下降明顯，同時拖累了長城的銷售毛利率。
如今，歷史同樣在理想身上重演——有網友在汽車社區分享，試駕理想L7，卻看上L9。
雖然理想2022Q4電話會議提到：L系列內斗的情況并不多，甚至L7還帶動了L8的關注，比如（用戶會糾結）到底是選L7還是L8、L9，而不是轉頭去買其他品牌的產品。
但L8和L9畢竟有大六座這一差異化定位，五座的L7和L6，面臨的局面截然不同——懂車帝上，目前已上市的20-35萬的新能源SUV，已有47款。
參照哈弗H6的套娃歷史，理想L7 Air版本變相降價的背后，是否意味著，市場正從藍海走向紅海呢？
小結縱觀國內外，爆款車屢見不鮮，但能一直獨領風騷的，屈指可數。強大如哈弗H6，都走到了英雄遲暮的一天。
而不管是切入中大型新能源SUV藍海市場實現連續霸榜，還是套娃式造車，當下的理想都像極了當年的哈弗H6。
當時間差、認知差、技術差被抹平，競對快速涌現，行業“降聲”不斷的時候，“套娃”可能會引發危機：導致審美疲勞，甚至內部打架，進而拖累業績表現。
正如《我在大眾汽車40年》里就寫到的：客戶看到的只是一款又一款缺乏自信的、保守的改款車型。
不過，如今的理想，還在如日中天的階段，到底是否會重走當年哈弗H6的老路，有待觀察。
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