高攀不起
編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：宋子豪，編輯：邢昀，創業邦經授權發布。
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2021年8月，全紅嬋在東京奧運會跳水女子單人十米臺決賽奪得冠軍。面對記者詢問怎么慶祝，這位14歲的奧運冠軍回答：“吃點好吃的，辣條。”
這不是辣條第一次登上國際舞臺，2016年，BBC就曾在紀錄片《中國新年》中，把辣條稱作中國年輕人最愛的食物。
曾幾何時，辣條還是垃圾食品的代名詞。2012年，即使衛龍真金白銀請來楊冪代言，都被楊冪粉絲誤以為是盜用照片，憤然舉報。許多消費者潛意識還是認為辣條上不了臺面。
不過八年后，資本市場的春風吹向新消費賽道，投資機構吃著辣條，喝著奶茶，誓要把中國新消費推向全世界。
時代洪流里，“不差錢”的辣條一哥衛龍在2021年罕見地進行了一輪PRE-IPO融資，各大明星投資方合計投資5.49億美元，衛龍市場估值超過600億元人民幣（94億美元）。
果然企業估值既要看個人奮斗，還要看歷史進程。但時隔一年半，2022年12月5日，衛龍3次通過聆訊，才終于啟動招股。此時按發售價中位數10.90港元計，衛龍的估值約為人民幣220億，距離估值頂峰縮水六成。
估值縮水，上半年業績下滑，辣條一哥怎么了，還能回到巔峰嗎？
估值縮水：從600億到200億奧運冠軍全紅嬋奪冠后稱想吃辣條，互動營銷一直走在前列的衛龍迅速蹭上熱度，在微博上表示“辣條已經送到妹妹家所在的村委會”。
彼時的衛龍正處在估值高光時刻。在這之前不久，衛龍得到一眾明星股東追捧，完成融資，企業估值來到600億元人民幣，超過三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品三家休閑食品龍頭市值之和。
然而，風光只是一時的，外部市場環境不斷調整，讓衛龍的上市之路走得頗為尷尬。
衛龍先后三次通過上市聆訊，期間經歷了材料失效，再申請、再更新資料，但距離敲鐘始終差臨門一腳。港股震蕩走低，二級市場對于新消費企業的估值、定價邏輯修正，打新低迷，破發潮不斷。Pre-IPO輪估值有多高，衛龍在上市時機選擇上就有多謹慎。
2022年11月23日再次更新上市資料后，衛龍終于12月5日開始招股、定價。不過600億元的身價早有調整。
從公布的招股書信息來看，此前投資人們與衛龍簽訂了補充協議進行業績補償，2022年4月衛龍以對價1576美元向投資發行及出售共計1.58億股。幾家投資機構持股比例從5.85%擴大到13.51%。
這也意味著衛龍的估值從600億元人民幣（94億美元），下滑到300億元人民幣（48億美元）。
而這筆業績補償協議也給衛龍的財務數據帶來波動，由此產生的一次性以股份為基礎的付款開支6.29億元，大幅侵蝕了衛龍利潤，導致衛龍在2022年上半年凈利潤變成虧損2.6億元。
12月5日起衛龍開始公開招股，發售價每股10.4-11.4港元，按全球公開發售后的23.51億股本計算，對應市值為244.5億港元-268億港元。公司估值再度縮水。
即使這樣，部分券商也給出了估值偏貴、謹慎購買的判斷。國元國際研報表示，休閑食品賽道同樣受到疫情及成本壓力的短期影響，衛龍公司招股價中位數對應 2022 年約 27 倍 PE，估值高于港股食飲行業整體估值水平(約 24.7 倍)， 建議謹慎申購。
年輕人不愛吃衛龍了嗎？市場冷暖是A面，公司業績是B面。
衛龍的業績數據顯示，今年上半年賣出了8萬噸辣條，比上一年同期下滑13.7%。衛龍總收入為22.61億元，同比下滑1.8%。
衛龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者年齡在25歲以下。在“網紅”光環下一度順風順水的衛龍也開始擔憂：年輕人不愛吃衛龍辣條了嗎？
社交網絡上不少消費者表示，不是不愛吃衛龍了，而是如今的衛龍“高攀不起”。
經歷多次漲價后，衛龍早已不是當年的廉價零食。今年4月6日，衛龍價格再度上漲曾引發大量討論，衛龍調價通知函，由于原材料不斷上漲，公司決定對部分產品出廠價和建議零售價進行相應調整，并將于2022年4月18日起執行新價格。
有網友在社交平臺討論衛龍網紅產品大面筋，普通包裝由2.5元漲到了3.5元，精裝的大面筋65g漲到了5.5元，直呼辣條也吃不起了。
衛龍旗下的產品可以分為調味面制品：如辣條、親嘴燒等；蔬菜制品如魔芋爽、海帶等；豆制品及其他：如鹵蛋、豆皮等。
從招股書數據來看，三大品類平均價格近兩年均有上漲。截止到2022年6月30日，每千克調味面制品相比去年同期上漲1.6元，平均價格達到16.4元/千克；蔬菜制品平均單價漲價2元，平均價格約為29.3元/千克；豆制品及其他單價上漲4.7元，平均價格34.4元/千克。
漲價后，2022上半年，調味面制品銷量同比下降13.8%，少賣了1.3萬噸；蔬菜制品、豆制品及其他銷量同比下降3.8%、19.7%，分別少賣了0.11萬噸和722噸。
衛龍在招股書中也表示，調味面制品和蔬菜制品漲價是因為采用了新包裝、生產工藝、配方或規格進行最新產品升級，客戶需要一定時間應對該價格調整，所以銷量受到了暫時性的影響。疫情也對生產和交付形成影響。
在衛龍的產品線中，大面筋、魔芋爽、親嘴燒、小面筋等四個單品年零售額超過5億元，是絕對門面。由于熱銷產品相對單一，一旦價格上漲，消費者的感知也就極其明顯，容易傳導影響銷量。
消費者對辣條價格如此敏感也不難理解，在許多人的印象中，辣條等辣味零食仍然是相對親民的消費，從5毛錢一包的辣條到今天3.5元，辣條一再挑戰消費者的心理預期，衛龍為了改變消費者認知，提高定位也在營銷上做出了極大努力。
2016年，衛龍制作了一系列模仿蘋果風格的廣告，并且將傳統紅黑配色的包裝升級成了黑白灰色調的高級感“性冷淡”風，后又邀請了古早網紅張全蛋進入生產車間拍攝，展示衛龍工廠的干凈衛生。漸漸與其他辣味零食產品定位拉開差距。
衛龍在營銷上的努力，也體現到了財務數據上，2019年至2022年上半年，衛龍的經銷及銷售費用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元及2.69億元，占營收比分別為8.3%、9%、10.85%及11.9%。
核心科技全在包裝的衛龍，2021年以及2022上半年，還分別支付了3194.9萬元和1765萬元，用于品牌定位及升級咨詢。
渠道隱憂“我們要在三年內實現‘100億元年銷售額’。”2018年，衛龍創始人劉衛平曾放出豪言。此后的三年衛龍銷售額的確年年上漲，卻始終和100億元相去甚遠。
這其中線下銷售渠道的擴張和升級起到了很大作用。
線下渠道是我國休閑食品的重要通路。按零售額計，在中國辣味休閑食品市場中，2020年線下渠道在整體市場份額達到74.9%。
截至2022年6月30日，衛龍與超過1830家線下經銷商合作，覆蓋了中國約73.5萬個零售終端。
從2019年到2021年，衛龍線下經銷商的銷售占總收入比重從92.6%下滑到88.5%，截至2022年上半年，這一數字是89.4%。
線下渠道中高昂的銷售費用也影響著衛龍的盈利水平。比如，衛龍在2021年經銷及銷售費用由2020年的人民幣3.71億元增加40.3%至5.21億，其中一個很大原因就是銷售人員的績效激勵上升導致獎金上漲。
但比起銷售費用，對衛龍業績影響更大的是，線下渠道的特性正制約著衛龍的發展。
按城市劃分，銷售網絡可以劃分為一二線城市，和其他低線城市。衛龍所在的辣味休閑零食行業，有低線城市市場份額占比多，增長率更高的特點。衛龍的主要銷售業績來源也是低線城市。而低線城市消費者普遍對價格更敏感，一旦漲價馬上會反映在產品銷售業績上。同時，這一行業的門檻不高，消費者可選擇的低價替代品眾多，品牌忠實度是衛龍頭疼的問題。
為了改善這一情況，衛龍不得不對經銷隊伍進行精細化管理。比如，在2019年衛龍新增了1297家經銷商，并且終止了554家經銷商的業務關系。主要是因為采用了更為嚴格的經銷商管理制度，淘汰了增長速度不及公司預期，銷售業績下滑和長期交易不活躍的經銷商。2020年，衛龍又新增了1490家經銷商并解除了另外2132家經銷商的業務關系。
另一方面，衛龍也在積極布局線上渠道，但總的來說，線上渠道占總收入的比例仍然較低。2022年上半年，衛龍線上渠道收入2.39億，占總收入10.6%。
衛龍方面曾在招股書中表達了對于線上、線下渠道如何平衡的擔憂。公司線上銷售渠道的銷量如有重大增長，可能會導致線下與線上銷售渠道之間的競爭。若衛龍無法平衡線上與線下銷售渠道之間的營銷投入或優化產品組合及定價策略等，渠道之間的競爭可能會對公司業務、財務狀況及經營業績產生不利影響。
對于衛龍來說，順利上市征服投資人只是一小步，如何用越來越貴的辣條征服消費者，才是永恒的難題。
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