每次世界杯都會迎來銷售高峰
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編者按：本文來自微信公眾號 時代周報（ID：timeweekly），作者：王晨婷，編輯：梁勵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
阿根廷跌跌撞撞，最終以小組第一的成績出線，晉級2022卡塔爾世界杯16強(qiáng)。賽后的慶祝派對上，除了主角烤肉，也少不了被一眾球員捧在手里的“南美仙草”：馬黛茶。
在阿根廷，馬黛茶和足球、探戈、烤肉一起，被稱為“四大國寶”。
據(jù)阿根廷馬黛茶國家研究學(xué)院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，超過90%的阿根廷家庭長期飲用馬黛茶，平均每個阿根廷居民一年要消耗6.4公斤的馬黛茶——對比中國茶葉，即便是熱愛喝茶的廣州人，人均年消耗量也才1公斤左右。
半個月前，阿根廷的國家隊大名單尚未出爐，球員最愛的馬黛茶就已經(jīng)率先裝箱發(fā)往卡塔爾。不僅如此，在梅西、蘇亞雷斯等南美球員的照片里，也總能見到這杯神秘茶飲。它特別的外觀格外矚目：圓罐狀的茶杯里總是插著一根銀白色的扁頭吸管。
△比球員先到達(dá)卡塔爾的馬黛茶。圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖
球星強(qiáng)勢“帶貨”，球迷小許終于忍不住打開購物軟件進(jìn)行搜索：最熱門款的500g裝“梅西同款帕拉蒂托馬黛茶配茶杯”售價148元，月銷2000+。
一鍵下單，小許對“南美仙草”充滿期待。
液體沙拉，葉狀咖啡南美有漫長的馬黛茶飲用歷史。
馬黛茶的詞源來自于瓜拉尼語中的“Caá”，意思是“植物葉子”。而馬黛樹，實際上是冬青科大葉多年生木本植物，一般株高12-16米，樹葉翠綠，呈橢圓形，主要生長于南美洲。
由于富含咖啡因，馬黛茶和咖啡一樣，有著極好的提神效果。
而能夠帶來能量和活力的馬黛茶，在南美傳說中被視作“神的恩賜”，起初在印第安部落瓜拉尼人中流傳，后來被傳教士帶到阿根廷、巴拉圭、巴西等地。直到1903年，第一個小規(guī)模的馬黛茶種植園才在阿根廷落地。
雖然種植歷史不足120年，但阿根廷人對馬黛茶的熱愛深入骨髓。
2013年，阿根廷政府甚至通過憲法將馬黛茶列為國飲，并將每年的11月30日定為“馬黛茶日”。在當(dāng)?shù)厝说恼f法里，“不喝馬黛茶就不算來到了阿根廷”。
對于熱愛肉食，少食蔬菜的南美人來說，有消解油膩、降低膽固醇等功效的馬黛茶剛好起到了“液體沙拉”的作用。
馬黛茶的沖泡方式也很有意思。相比于中國茶葉的整葉沖泡，馬黛茶一般是磨碎后再用70-85度的熱水進(jìn)行沖泡。
除了沖泡方式外，馬黛茶的茶具也格外有講究。傳統(tǒng)的馬黛茶杯由葫蘆制成，再在外層裹上皮制或鎳銀的外層。而為了避免喝到碎渣，馬黛茶在特制的吸管底部加上了濾網(wǎng)。
△梅西和家人共飲馬黛茶。圖源：梅西微博官方賬號
與中國茶“茶少水多”不同，馬黛茶往往是“茶多水少”。在杯子里放40-50g茶葉，稍放些熱水，就可以開始啜飲。之后不斷加水不斷喝，40g左右的茶葉往往能喝一天，泡1-2升的水。
因此，在南美球員的馬黛茶裝備里，除了一個茶杯，往往還會隨身帶個開水壺，或直接拎個“小菜籃”，把茶杯、茶壺、茶葉都放里頭，絕不嫌麻煩。
同樣對馬黛茶愛得深沉的烏拉圭人有句名言：“在烏拉圭你可以用一只手做任何事情，因為另一只手是用來拿馬黛茶的。”而在2018年俄羅斯世界杯開賽前，烏拉圭國家隊的后勤團(tuán)隊空運(yùn)了180公斤的馬黛茶葉到其駐地。
不只是南美球員，在阿根廷隊友的“安利”下，英格蘭后衛(wèi)戴爾現(xiàn)在也成為了馬黛茶的忠實擁躉。
“馬黛茶太讓人上癮了。這次世界杯我的行李箱里裝的基本上都是馬黛茶。我也試著能有剩余的地方來裝別的東西，但它對我來說實在太重要。”戴爾在采訪里笑稱。
戴爾也正不遺余力地向其他隊友“安利”：“要煮馬黛茶還挺麻煩的，但是值得這些功夫。馬黛茶就像特濃綠茶，我想這就是最好的描述方式，它嘗起來很有特別風(fēng)味，而且口感強(qiáng)烈。”
△英格蘭后衛(wèi)戴爾向隊友凱恩介紹自己的馬黛茶“裝備”。圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖
馬黛茶在中國如何破圈？國人對于咖啡的喜愛已經(jīng)掀起新消費(fèi)熱潮，同樣作為舶來品，且同為“世界三大茶”之一，馬黛茶在國內(nèi)前景如何？
出于對梅西的喜愛，網(wǎng)名為“愛踢球的設(shè)計師10號”的何博聞在2019年第一次嘗試購買馬黛茶，從此一發(fā)不可收拾。
“之前就是一直看梅西、蘇亞雷斯他們喝，2019年年初自己買了一包來試，覺得味道還可以。剛開始也是因為球星的力量，加上這個喝茶的方式很新穎，自己也想標(biāo)新立異一下。后來是真的喜歡上馬黛茶，加上馬黛茶里有咖啡因，具有一定的成癮性，自己了解后也知道了這是非常健康的飲品，營養(yǎng)物質(zhì)比較豐富，就一直喝到現(xiàn)在。”何博聞告訴時代周報記者。
愛上馬黛茶的何博聞也開始在網(wǎng)絡(luò)上尋找同好，搭建了近千人的國內(nèi)馬黛茶愛好者社群。“其實馬黛茶在國內(nèi)還是很小眾的愛好。我們社群也稱得上是國內(nèi)馬黛茶市場的一個縮影。在我們社群里，大概95%以上都是球迷，少數(shù)人是因為學(xué)習(xí)西語或者拉丁文學(xué)，在書里看到了馬黛茶從而產(chǎn)生感興趣的。”
正如何博聞所說，現(xiàn)在的國內(nèi)馬黛茶市場，像他一樣的“老餮”仍是少數(shù)。在購物軟件的評論區(qū)，也大多是“來試試”的消費(fèi)者：“世界杯期間就喝它了”“口感意外地不錯”。
△世界杯期間，關(guān)于馬黛茶的關(guān)注明顯增多了。圖源：社交媒體截圖
“每屆世界杯期間都會有一波銷售小高潮，但其實這只起到錦上添花的作用，不具有持久性，世界杯之后銷售又會冷下來。對商業(yè)來說，沒有太大意義。”阿根廷馬黛茶品牌PLAYDITO的中國區(qū)總代理深圳市奔奔貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王進(jìn)軍告訴時代周報記者。
2010年前后，王進(jìn)軍開始接觸馬黛茶貿(mào)易。“我們十幾年來在國內(nèi)市場左突右突，目前每年的營收規(guī)模在千萬左右。雖然每年銷量都會有些增長，但沒有實現(xiàn)我們想像中的指數(shù)級增長，市場還是比較有限。國內(nèi)之前大概有20多家同行在做馬黛茶的生意，但很多都做不下去了，現(xiàn)在可能就只剩一兩家。”
時代周報記者撥打了多個“馬黛茶代理招商”、“馬黛貿(mào)易公司”的電話，不少都是無人接聽或已成空號。馬黛食品（上海）有限公司的負(fù)責(zé)人章權(quán)告訴時代周報記者：“曾經(jīng)在國內(nèi)做過一段時間馬黛茶的生意，但是最后和品牌方在分成上產(chǎn)生了一些矛盾，就沒有再繼續(xù)做了。”
在章權(quán)看來，國內(nèi)有一定的馬黛茶市場，但是受眾群體不大，市場對于馬黛茶還需要培養(yǎng)周期，且國內(nèi)做馬黛茶貿(mào)易的也不是很多。
“國內(nèi)受眾相對來說更喜歡有花果香的馬黛茶飲品，純茶口感還是過于刺激。”王進(jìn)軍告訴時代周報記者，自己的公司投入了30%-50%的成本做研發(fā)，開發(fā)了桂花馬黛茶、金桔馬黛茶等品種。
但在他看來，目前馬黛茶在國內(nèi)的推廣主要面臨兩大問題：一方面是原料的地理位置問題，阿根廷是離中國最遠(yuǎn)的國家之一，對于深加工來說很不方便；另一方面，政府相關(guān)部門對于馬黛茶的認(rèn)識有限，在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上存在差異，中國公司如果想要參與馬黛茶的全球供應(yīng)鏈，缺乏政府在制度方面的支持很難突破。
“德國也不是馬黛茶的原產(chǎn)地，但是德國的供應(yīng)鏈做得很好，他們從全球采集原料進(jìn)行拼配，開發(fā)出幾萬種口味，也培育了自己的馬黛茶品牌。雖然最后它的馬黛茶味道和南美的其實很不一樣，但是消費(fèi)者喜歡。我們也希望做這樣的模式，參與馬黛茶的全球供應(yīng)鏈，通過深加工來提升產(chǎn)品的附加值，而不是單單進(jìn)口阿根廷的馬黛茶在國內(nèi)銷售。”王進(jìn)軍說。
更深地參與全球供應(yīng)鏈，王進(jìn)軍為“馬黛茶在中國”提供了更廣闊的想象空間。不過，從目前的國內(nèi)市場來看，擴(kuò)大馬黛茶的市場認(rèn)知度還是當(dāng)務(wù)之急。
時代周報記者注意到，或許是搭乘世界杯的東風(fēng)，馬黛茶近期開始成為知名品牌的配料新寵。
△庫迪咖啡的馬黛茶系列飲品。圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖
瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的新品牌庫迪咖啡推出了“阿根廷系列”，其中主推飲品包括檸檬馬黛茶、馬黛茶冰萃咖啡。元?dú)馍謧涫荜P(guān)注的“元?dú)饪蓸贰保苍谂淞侠锸褂昧笋R黛茶，用于取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因，而元?dú)馍值牧硪黄放啤巴庑侨恕蹦芰匡嬃希瑒t最新推出了馬黛茶口味飲料。
除了飲品界，食品界也開始將目光投放到這一領(lǐng)域：盼盼食品近期推出了阿根廷馬黛茶限定口味的麥香雞味塊。
“對于國內(nèi)做馬黛茶生意的企業(yè)來說，其實沒有太大的資金和精力來投入教育消費(fèi)者，我認(rèn)為，融合、嫁接可能是目前最好的方法，讓球迷之外的更多消費(fèi)者了解到這種飲品。”何博聞相信，馬黛茶在國內(nèi)或許會有前景，但想要大面積普及，或許還得期待資本的介入。
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