被戳破的甜蜜泡沫
編者按：本文來自微信公眾號 雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe），作者：司凡星，創業邦經授權發布。
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從觸手可及的消暑神器到心照不宣的流量密碼，無數人從小吃到大的冰淇淋正在“變味兒”。
66元一小杯的茅臺冰淇淋，超越了曾穩居“鄙視鏈”頂端的哈根達斯，也為愈演愈烈的天價網紅雪糕風添了一把火。“當代雪糕的價格有多離譜”等話題沖上熱搜，人們半真半假地吐槽“不認識的雪糕不要輕易拿”。繼車厘子自由、酸奶自由之后，雪糕自由漸行漸遠。
這個越吹越大的千億級甜蜜泡沫，是時候被戳破了嗎？
高端雪糕大亂斗
中國雪糕行業集體闖入網紅時代，始于2018年。
是年夏天，9.9元的奧雪椰子灰紅極一時，打破了國產雪糕價格的天花板。同年雙11，鐘薛高憑借66塊錢一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕一戰成名，正式拉開了高端雪糕大亂斗的帷幕。
沿著鐘薛高開拓的成功路徑，旗幟鮮明走高端路線的網紅品牌層出不窮。
中街1946定位“專業級雪糕”，比利時大黑雪糕單支售價32元。致力要做“中國版哈根達斯”的馬迭爾搭上電商直播快車，售價直沖50元。東北大板也推出了高價冰淇淋，售價10～19.9元不等。
曾穩居中端市場的傳統品牌也試圖向上突圍。伊利推出綺炫、甄稀、須盡歡等高端雪糕品牌，單支售價6～28元。蒙牛旗下的高端品牌帝蘭圣雪主打高端定位，并于今年推出了單杯售價20元左右的國風系列冰淇凌。雀巢在中國市場引入了安緹亞朵Gelato意式冰淇淋，單價40～50元。
花樣翻新的“升級”背后，雪糕越賣越貴。
歐睿國際咨詢的數據顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30％。10元以上的高價雪糕占領了便利店冰柜的半壁江山，2元以下的低端產品難覓蹤影。
就在被鐘薛糕創始人林盛定義為“中國冰淇淋元年”的2019年前后，昔日涇渭分明的品牌梯隊逐漸被打破，外資、本土乳企和區域性老品牌不再是高中低端的代名詞，雪糕市場在大亂斗中迎來洗牌。
冷鏈物流的完善拓寬消費場景，以及社交媒體的種草文化，合力推動了冰淇淋線上消費。
據前瞻產業研究院數據，2015-2021年，冰淇淋行業的市場規模由不足900億元增至1600億元，6年間擴大超90%，且從人均消費量來看未來仍有很大空間。
市場擴容的同時，玩家數量猛增，內卷式競爭硝煙四起。2019年，冰淇淋線上品牌數量從上一年的60家左右增至140多家。截至2022年4月25日，全國有近4.5萬家冰淇淋相關企業。
一代又一代網紅雪糕令人咋舌的高價，正是在這一背景下誕生的“陽謀”。聯名和跨界，則是制造新鮮感和迎合消費者情緒價值的兩大秘密武器。
深諳營銷之道的鐘薛高與瀘州老窖、榮威汽車、小米、娃哈哈、三只松鼠等多個品牌聯名，推出跨界產品。據媒體不完全統計，13家主流雪糕品牌在兩年內跨界聯名34次。
茅臺、五糧液、瀘州老窖、江小白等白酒企業紛紛嘗試“觸冰”。王老吉、泡泡瑪特、奈雪的茶等新消費品牌，以聯名形式推出獨具特色的限定款雪糕。故宮博物院、黃鶴樓、滕王閣、玉淵潭公園等景區，則以自身IP為基礎，掀起了一股文創雪糕的熱潮。
誰能掌握流量密碼，誰就能迅速出圈，收獲令人艷羨的銷量和利潤。但網紅雪糕昂貴的售價背后，是物有所值還是徒有其名的“智商稅”？
一本萬利的好生意
雪糕行業集體沖高端，來自高額利潤的驅動。
財報數據顯示，伊利、蒙牛、三元等傳統品牌的雪糕業務，近年來毛利率均維持在30%～40%。以伊利為例，2016-2021年，其冷飲業務毛利率持續在40%以上，其中2020年達到48.66%。
重重噱頭包裝下的高端產品，利潤空間更大。原通用磨坊（哈根達斯母公司）大中華區總裁朱璽曾表示，波士頓咨詢2015年調研時發現，哈根達斯賺走了整個行業70%的利潤。
鐘薛高創始人林盛也曾公開表示，鐘薛高的毛利“略高于”傳統冷飲企業。
為提升溢價能力，網紅雪糕們紛紛打起了概念牌：稀缺昂貴的進口水果、精心篩選的特級原料、環保的包裝材料、低脂低糖無添加的健康理念。林盛聲稱，鐘薛高售價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，光成本就高達40元左右。
然而，即使把原料采購、渠道建設、冷鏈運輸等成本都算上，網紅雪糕的高價仍然是噱頭大于實際。
乳制品行業分析師宋亮在接受紅星新聞采訪時稱，雪糕的研發和生產成本其實并不高，即便是一款全部添加純奶油和高倍奶酪的雪糕，“其生產成本可能也就是三四元”。Tech星球援引雪糕工廠內部人士說法稱，近兩年比較火的網紅文創雪糕，景區售價15～30元，成本只有6元。
以昂貴原料為賣點的網紅雪糕們，頻頻因此翻車。
曾多次因虛假宣傳收到罰單的鐘薛高，擅長在廣告營銷中“摻水”。號稱不加一滴水的輕牛乳冰激凌，配料表中明確含有飲用水成分；宣傳使用特級紅提的釀紅提雪糕，被檢驗出用的只是普通的散裝葡萄干；就連所謂“極為苛刻的嬰兒級使用標準”的包裝材料，也只是普通的一次性用品。
奧雪的首款網紅產品椰子灰冰淇淋因含有活性碳陷入禁售風波，雙黃蛋雪糕多次陷入大腸桿菌超標等食品安全問題。就連多年的網紅頂流哈根達斯，也曾因使用代可可脂代替巧克力被罰款1萬元。
換言之，消費者付出的高價，更多地是在為高昂的品牌營銷費用買單。盛名之下其實難副的網紅雪糕，恐怕很難真正成為承載消費者情感價值的“社交貨幣”。
熱情退潮，泡沫知多少？
與成為社交談資相比，網紅雪糕的最終目的，是消費者花真金白銀用錢包投票。
然而，在社交媒體上刷屏的網紅雪糕，實際銷量可能遠沒有想象中火爆。
據時代財經報道，有經銷商表示“鐘薛高拼不過夢龍，買一送一也難賣”，相比之下，頭部品牌的中低端產品更受消費者歡迎。一些街邊便利店表示，1～3元的雪糕最好賣。
從市場份額來看，看似聲勢浩大的網紅雪糕，至今未能在千億級的雪糕市場中占據C位。《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》顯示，2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）和五豐（2.4%）。
在產品和營銷層面，以新鮮感為賣點的獵奇產品只能吸引一時的沖動消費，長期復購率不高；IP聯名亂燉與堆料式創新的套路開始被消費者厭倦，花式內卷的網紅雪糕們顯得創新乏力。
甚至有人調侃，很多網紅雪糕品牌“沒能活過一個夏天”。
更重要的是，當網紅光環被打破，不斷向上突破天花板的雪糕消費升級究竟是真需求還是偽風口，不難作出判斷。消費者并非一味求新求貴，質價比也是基本考量。
也許，當越來越大的甜蜜泡沫被戳破之后，才是冰淇淋大亂斗真正的戰局正式開場。