正值“6·18”大促，在線下渠道掌握話語權的外資美妝巨頭們，開始在電商渠道掀起波瀾。當他們走進直播間玩起打折促銷，迅速占領直播間“黃金席位”，向來“高冷”的明星產品價格甚至比免稅店還便宜，各大電商銷售榜單領先位置被他們占據。而打折促銷只是他們全面發力線上的開始。
放下“高冷”忙促銷
忙完“6·18”，還要應付各種自營直播間的促銷活動，就職于雅詩蘭黛電商團隊的小雯唯一能確定的是，今年品牌的重心幾乎都放在了電商渠道上。
“為了適應線上渠道低價促銷的特點，幾乎品牌每個月都會在自營直播間搞活動，送小樣、做限量包裝、返福利，我們團隊每天想促銷活動‘想破頭’。”小雯對中國商報記者表示，外資美妝品牌在最近兩年內的轉變尤其大，她所在的電商團隊就是這兩年才組建的。在小雯的認知中，她所在團隊最重要的工作就是迎合國內電商渠道做線上促銷活動，而最能表現團隊業績的就是各大電商平臺的銷售數據榜單。
種種跡象表明，外資美妝巨頭們憑借更強的品牌勢能、資金實力、供應鏈體系、人才儲備，正在全面發力國內電商渠道。并且，“攻城略地”不僅是線上商城，還有天貓、京東、抖音、微信和小紅書，幾乎覆蓋了所有線上能觸達渠道。
某植物護膚品牌相關負責人對記者表示，國際市場受新冠肺炎疫情影響增長緩慢，國際品牌對中國市場的重視程度顯著提高。國際品牌也意識到了中國消費者喜歡折扣和促銷活動，他們最先占據的就是頭部主播的直播間，到電商節，受消費者歡迎的直播間坑位基本都沒有了，價格方面也是一降再降。
值得關注的是，外資美妝巨頭進入中國電商渠道后已不再“高冷”，專心研究“新打法”。歐萊雅今年2月公布的集團財報中，“雙11”首次被寫入了報告。而在4月舉行的歐萊雅集團第一季度財報電話會議上，該集團負責人透露，報告期內其在以阿里巴巴旗下的天貓為首的電商平臺流量增速出現放緩。不過，京東、抖音等電商渠道的快速增長在一定程度抵消了上述電商平臺的帶來的損失。
歐舒丹方面表示，各大電商節前夕，預熱活動和促銷活動都在按計劃推進。
打折促銷只是開始
巨頭們紛紛在中國市場放下“高冷范”，采取降價促銷策略的同時，或意味著其“高端化”的形象將被打破。
美妝營銷從業人士孔思瀚對記者坦言，疫情暴發前，國際化妝品巨頭對參與“雙11”“6·18”等促銷活動并沒有太大興趣。可是現在，巨頭們的新品發布、年末大促等活動都在線上舉行，甚至在知名主播的直播間舉辦，這就說明其在線上渠道的銷售額已經可以彌補線下零售成本提升、銷售額增速下滑帶來的損失。
需要注意的是，過去，巨頭們的產品定價高、不打折，對應目標客戶的消費水平也高。那么，對外資巨頭來說，走折扣親民路線意味著損失利潤嗎?歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞對中國商報記者表示：“我認為，未來線上與線下將進一步融合。因此，我們的戰略不會單獨針對線上或線下，而是線上線下全渠道發力。無論在線上還是線下，消費者都可以選擇、體驗、購買。”
巨頭看重的是電商渠道帶來的“隱形增長力”。“過去十年，中國市場線上渠道發展迅速，我認為主要基于以下幾個因素：第一，線上平臺為品牌創造了與消費者直接聯系、互動的機會，讓我們能更好地與消費者溝通;第二，我們與眾多優質線上平臺建立了良好的合作伙伴關系，包括天貓、京東等;第三，不管是線上還是線下，均呈現出越來越明顯的數字化趨勢。我們希望為消費者整合全渠道的各種路徑，帶來線上和線下相融合的美好體驗。” 費博瑞說。
“外資美妝巨頭財報中數據的上漲很大程度上得益于電商直播市場份額的增加。”供職于某外資美妝品牌的相關負責人對記者坦言，頭部主播把大牌的價格打下來后，給原本消費能力達不到的客戶群體帶來了沖動消費，原有客戶群體的囤貨力度也會加大。這對品牌來說，在消費群體擴大的同時，產品的客單價也在增長。銷量上去后，品牌未來在電商渠道的話語權也會相應增加。
高投入能換來高回報嗎
“每個月復盤時看著業績數據的增長，我心里會很擔心。”小雯說，“給主播的坑位費越來越高、產品的價格越打越低，還有投入的各項營銷成本都在顯著增加，會擔心電商渠道也開始走‘燒錢’模式了。”
有負責美妝品牌的電商運營的工作人員對記者表示，電商渠道的營銷費用正在水漲船高，甚至在未來有可能超過產品的銷售收入。如電商促銷活動開始前，小紅書、抖音等平臺需要形成與內容相關的討論熱潮，有的品牌要求熱門話題累計播放量至少要超10億次，這就需要一筆不小的費用。再算上坑位費、達人費，在產品折扣促銷的情況下，企業投入的成本或遠大于賣產品的收入。
除了業績上的考驗，外資美妝巨頭在電商渠道也面臨著一場廝殺。企查查數據研究院分析師告訴中國商報記者，相較于外資化妝品品牌，國貨品牌在利用短視頻、直播等新渠道更具經驗，更懂得通過“明星+KOL+素人”種草模式制造爆款。在電商渠道，外資品牌之間的“互毆”或也更加激烈。
“電商促銷活動前，會有品牌方的人來向我們打聽競爭對手給出的價格和優惠活動。”美妝主播小美對記者表示：“有主播把美妝大牌之間的‘殺價’過程擺上了臺面，吸引了更多的流量。但從今年幾個電商促銷活動的表現來看，實際最后的成交額往往難以令品牌滿意。品牌給出了更大的優惠力度，是因為期待更高的銷售額，如果沒賣到這個數額，對品牌來說也是虧損的。”
數字化投資或成“新寵”
值得關注的是，從今年外資美妝巨頭在中國市場的動向看，其還將圍繞電商渠道的深耕做更多的投資。歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋等均在今年的規劃中提到了要抓住數字渠道帶來的機遇，讓銷售點實現數字化轉型。
費博瑞表示，歐萊雅將針對性地在數字渠道加大投資。一是內容創新，主要涉及如何與消費者對話，其中不僅涉及數字化的創新，還有服務、體驗上的創新。消費者想要購買的絕不僅僅是一個單獨的產品，他們還希望能有更多的服務、體驗，并讓其成為生活方式重要組成部分。美妝的未來其實是去打造更多和消費者關聯度更強，能夠滿足他們期待的東西，消費者希望收獲有意義、有價值的產品。所以要實現內容上的創新，數字化扮演著非常重要的角色，比如短視頻直播就具備創新的潛力，是一個新的工具、新的媒介，能以新的方式與消費者進行互動。
資生堂方面表示，為了實現2023年內中國數字渠道規劃，將成立新機構專門負責全球數字化轉型戰略，該機構計劃招聘約100人，尤其要招募精通中國數字廣告的人才。
“不只在電商渠道賣貨，外資美妝巨頭將持續看好數字化渠道有可能會給美妝消費市場產生的顛覆性影響。”一位外資美妝集團的相關負責人對記者坦言，當前消費者希望獲得個性化、一對一地與品牌溝通的機會。在此過程中，大數據等數字化技術將在其中扮演重要角色。這也會成為未來外資美妝巨頭在中國市場尋找業績增長的新方向。(記者 馬嘉)