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文｜黃小藝
(資料圖片)
編｜劉雨琦
“錯過了當年抖音，你們還要錯過小紅書嗎？”
小紅書本地生活，儼然已經被貼上了“下一個抖音”的標簽。
東東（化名）是一名深圳本地生活服務商，他所在的業內群，最近每天消息99+。人們反復討論著當地什么時候開放服務商入駐，“最新消息，8月本地生活會開放更多城市，長沙、武漢、成都、南昌......千萬不要錯過機會?！?/p>
下一個抖音，不僅僅指本地生活新的流量洼地，而是生態內同樣從“探店—種草—交易”的閉環，平臺需要平衡商家、達人、服務商、用戶等多方利益，找到通過內容切入本地生活的錨點。
“小紅書的本地生活和抖音的模式類似，都是邀請商家入駐、開通賬號、掛載套餐，撮合達人參與活動、掛載鏈接、創作內容，然后平臺既可以從交易額中抽成，又可以賺取投流費用。”有服務商解釋道。
服務商的激情澎湃來源于平臺近期的試探動作：
4月，小紅書發布商家招募的“食力發店計劃”，搜索具體商家，在賬號主頁中出現“線下門店”入口；開啟達人探店流量扶持的“探照燈計劃”，鼓勵用戶探店；
6月，推出“啡屋環游記”、“三點幾咧飲茶先”......等多個主題探店團購活動，鼓勵用戶在小紅書購買套餐并探店；
7月，上線探店合作中心，撮合店鋪與達人合作；上線團購頁面，通過搜索“小紅書團購”進入。盡管官方消息動作頻頻，但從當前的交易鏈路和用戶感知度來看，目前官方賬號門店團購、團購頁面的入口都很隱蔽，主要靠筆記掛鏈，仍然是探店、種草的邏輯。除了載鏈接以外，與其他美食分享內容無異。
作為當下競爭最卷、燒錢最狠的賽道，抖音、餓了么和美團早就圍繞著直播、低價，打得腥風血雨。
從商業數據派多方的反饋結果和了解情況來看，相比于抖音前期的高舉高打，小紅書既沒有效仿美團打造“地推鐵軍”，也沒有效仿抖音前期的低價策略，不以低價為抓手，不以扶持為手段，另辟蹊徑的小紅書能否找到第三條路？
01 不卷低價，新平臺怎么“搞定”消費者？
打開小紅書團購頁面，已經可以看到廣州、深圳、上海三地上架了不少套餐，中餐、異國料理、飲品小吃、面包烘培等等，價格在9元~900元之間不等。
45元的Blueglass、66元的Arabica雙人咖啡......喜歡喝奶茶的秦雪（化名）打開小紅書的團購頁面，被狠狠地震驚了一波，“本來想來薅羊毛的，結果薅不起?！?/p>
800元的三人餐、600元的火鍋雙人餐，顯然小紅書要走“小資”路線，但用戶好像并不買賬。
據秦雪觀察，截止目前，小紅書的本地生活已經有三大入口：其一，在信息流列表中，刷到掛載套餐鏈接的帖子；其二，搜索具體商家，在主頁中出現“線下門店”；其三，則是通過搜索“小紅書團購”，進入團購頁面。
相比于抖音、快手開通團購直播時，拉來了喜茶、奈雪、肯德基等行業頂流品牌，甩出9.9元、99元套餐券，喊麥式地激情叫賣，小紅書的圖文團購要溫和平常得多：沒有自帶流量的大牌，也沒有擊穿消費者心智的低價。
“線上消費基本都處于多平臺競爭之中，用戶早就養成了比價的習慣?！币晃浑娚踢\營趙河（化名）對商業數據派說，“美團和抖音長期的價格比拼已經卷到了極致，雖然燒錢換增長不是長期戰略，但早期確實效果最快。”
歷史經驗來看，凡是后來者進入新戰場，最有效的方式即為通過補貼刺激用戶和品牌轉移。
以抖音為例，砸流量和補貼重塑消費者心智，成功帶來了交易額飆升——相較2021年，生活服務GMV增長7倍。
而不卷低價的小紅書，雖然避開了與美團、抖音直面的價格戰，但“溫水”也煮不開新賽道，平臺要找到新價值。
除了低價，小紅書和抖音，在最底層的平臺生態上就存在差異。
首先，是流量分配不同，帶來的運營機制不同。
在抖音的流量推薦下，20%的人掌握了80%的流量，高曝光和高成交額成正比。因此，本地生活的成功公式=大V+投流；
而作為社區的小紅書，主張平均分配。小紅書聯合創始人瞿芳曾提到，2019年時，小紅書97%的內容是由UGC貢獻的；每天的曝光量中，UGC內容占比則是70%，素人的價值甚至高于博主，導致商家在做筆記投放時，效果成謎。
其次，是推薦算法精準度不同。
抖音憑借推薦算法優勢，選擇了貨找人的打法，讓算法取代消費者，解決找店、找商品的問題。這需要平臺推薦給消費者的產品足夠精確，比如門店就在附近，或者推薦的火鍋剛好是自己愛吃的。
基于LBS定位的團購是本地生活的關鍵。目前，小紅書的推薦算法仍有提升空間——團購筆記不能就近推送，帶貨筆記也沒有地理位置標注，特別是不同于單列視頻方便展示門店位置，小紅書的雙列圖文無法顯示當前距離。
沒有低價、沒有大牌、沒有精準的推送算法、小紅書把寶都押在了達人推廣筆記的吸引力上。
而筆記的效果，則需要平臺帶領服務商介入，盡快打通“消費者-達人-服務商-商家”的交易鏈。
02 著急的服務商，缺失的服務閉環
今年4月，官方提到“0傭金、0保證金、采取邀約制”，這樣的商家入駐規則在4個月之后陡然按下了暫停鍵，轉為“付費入駐、服務商獨家渠道制”。
為此，商業數據派聯系了多位小紅書平臺中自稱為“平臺官方授權服務商”的博主，對方告訴我們，“目前，官方已經不接受入駐了，需要通過服務商報名，要1000元左右?！蓖瑫r，服務商們還在積極發展本地生活運營，對方強調，“只要談成了線下門店，費用一定會讓你滿意的?！?/p>
有人已經下海。一周前，方明（化名）還在送外賣，在接觸到一位小紅書本地生活的服務商后，正準備轉行做本地生活運營。
“我先交了980元成為他們的重慶代理，然后由我去地堆，每家店收費980元，我拿500元，他們上團購分480元?！彼嬖V商業數據派，重慶已經有服務商靠地推“囤”起了客戶，“錢都交完了，只等小紅書開通權限了?！?/p>
新平臺，意味著流量機會。信息差，讓掘金者爭先恐后地涌進來。
不過需要正視的是，服務商價值不僅僅在于邀請商家入駐，更關鍵的是傳遞平臺的策略，幫助商家運營，包括但不限于撮合達人、創作內容、制定投流策略。
首先，平臺自己要形成有效的成交方法論，提供有效的數據分析、預測。
一般而言，相較于美團主要通過訂單傭金變現，內容平臺更傾向于通過廣告變現。以抖音為例，據國信證券數據顯示，抖音本地生活業務的收入由傭金與廣告組成，其中廣告 take rate （收入/GTV）約為 7%，傭金率平均為 3%，在返點政策下實際傭金率為 2.5%。
參考抖音電商的巨量引擎、抖音本地生活的本地推、阿里的阿里媽媽，想要靠廣告內循環完成變現，小紅書必須提供有效的商家投流服務。
例如，在達人撮合環節，需要有效的投放預測。一位品牌運營告訴商業數據派，“我們想盡可能地投出爆款圖文，但小紅書的投放效果成迷，博主的數據和效果很難前置分析，希望有更準確的投放回報比。”
此外，核銷后的數據分析也很重要，“對連鎖門店來說，各個渠道的核銷工具、不同門店之間的核銷數據需要相互打通，當時抖音店花了快一年，很麻煩?！?/p>
數據服務能力暫時是小紅書的弱項，據窄播報道，有商家透露“千瓜在數據方面的價值比蒲公英高，行業內做數據規劃都是在千瓜上完成?！?/p>
這一定程度上是小紅書重社區、弱商業化的歷史遺留問題。一直以來，小紅書花費了大量力氣整治達人和品牌營銷行為。私下接單、站外引流、不公平拉踩.....小紅書對待品牌也毫不手軟，8月剛剛公布了違規品牌示例，覓橘、珂拉琪、一汽豐田等知名品牌赫然在列。
進入商業化階段，小紅書需要將重心從治理轉移到服務上。
其次，在方法論確定后，需要培養服務商的專業性，幫助平臺對接商戶，并通過淘汰制提高服務商水平。
參考其他平臺的成功經驗，抖音面類GMV前三的某品牌負責人何冰（化名）認為，自己在抖音運營成功的關鍵在于平臺BD和服務商的專業性。
2021年，何冰所在的品牌因為全國有1000多家門店，達到了SKA的水平，官方配備了和華萊士、COCO等大品牌同一個BD團隊，并推薦了合適的優質直播服務商。
“一開始就問我們想沖多少銷量，告訴我們投多少錢，大概會有多少GMV?！焙伪f，“對比下來，小紅書之前建議我們在筆記下方發線下探店暗號，然后計算從線上到線下的轉化，效率就很低。”
有價值的數據、專業的扶持服務、明確的轉化率，都是商家愿意付費的重點。
不過，商家對數據、溝通的依賴，也是本地生活燒大錢、費人力的原因。相比于字節跳動、美團的數萬名員工，小紅書的幾千名員工體量很小，在人力、效率上面臨巨大的考驗。
缺失的閉環，小紅書需要盡快補上。
03 成于社區，困于社區
萬象歸一，小紅書商業化服務的缺失，究其本質在于對社區基因的看重。
早在2014年，小紅書就開始了跨境電商業務。但由于政策收緊、2018年又獲得阿里領投的3億美金后，重心都偏向了社區建設。
據報道，2017年，小紅書就開始邀請各路明星入駐，范冰冰高達910萬的小紅書粉絲數創下了平臺最高紀錄；2018年，連續贊助網絡綜藝，投放金額均在千萬級別......直至前不久，小紅書舉辦的馬路生活節，活動策劃搞得風生水起。
現如今社區長大，商業化也終于到來了。
據公開數據顯示，從2020年到2023年，小紅書的月活從1億增長到最高破3億。此外，作為“生活寶典和購物指南”，人們分享自己的衣食住行，氛圍感餐廳、奶茶聯名、租房民宿、旅游景點攻略....這些高質量的用戶、種草的社區氛圍，是小紅書開啟商業化的底氣。
今年2月份，董潔帶貨單場GMV超2億；4月土撥薯官方賬號開啟本地生活新活動；5月，全面開放筆記帶貨......直播電商、本地生活、筆記帶貨三路齊開。
其中，跑的最快當屬直播，一方面小紅書的電商發展時間更長，店鋪豐富度更高，特別是在推出標桿案例董潔之后，認為小紅書直播值得入局的人越來越多。
按電商平臺的普遍發展路徑來看，先豐富度，后整治，最后不斷激發變現內循環來看，小紅書最近開始整治無貨源電商，已經在向第二個環節邁進。
但是想要邁向內循環階段，成于社區的小紅書，困于社區的問題變得突出起來——“流量均分的社區”與“流量導向的交易”的相悖。
正如前文所說，小紅書切入本地生活的底氣就在于高質量用戶群體。而這一群體的形成，離不開社區的底層邏輯——流量均分、注重尾部創作者活躍度。
長期對尾部的扶持，帶來了頭部的變現困境：一位穿搭類博主告訴商業數據派，一旦過了萬粉，就要想辦法引流去站外了；也有品牌提到，在小紅書批量投放中尾部創作者的種草效果，會強于單個頭部創作者。
小紅書一方面，為了維持尾部創作者的活躍度和曝光量，繼續分散流量；另一方面，為了鼓勵投流，又需要讓頭部博主有更高的商業價值，讓流量更值錢。
這一悖論，在直播電商業務上也有體現。2020年，小紅書開啟了直播帶貨，但一直不溫不火，今年董潔、彭曉蕙橫空出世，卻又帶動不少商家、達人加入。
歷史再度證明，直播帶貨需要頭部，而不是尾部的社區。
大主播的爆火，能帶動整個直播平臺前進——淘寶的李佳琦、快手的辛巴，抖音的羅永浩、劉畊宏、董宇輝、小楊哥......在這個過程中，大主播不斷匯集了流量，各個層級的主播也通過向平臺投流爭奪流量，交替頂流的位置，形成了活水循環。
如今的小紅書，仍然站在社區與變現中間。即使是已經有了頂流的直播帶貨，相比其他直播電商平臺，熱度仍不足，頭部主播欠缺，內循環的輪子還沒轉起來。
社區的商業化都是艱難的，但社區也是商業化的底氣。
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