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來源/Vista氫商業(yè)
撰文/嘴嘴
丑小鴨變天鵝的故事無聊而雞湯，人們更喜歡看貴婦下凡的故事。
然而，如今護(hù)膚圈的貴婦也不香了。最近，第五大道貴婦品牌雅詩蘭黛公布2023財年第三季度財報，主打一個跌跌跌。
護(hù)膚線、彩妝線、香水線和護(hù)發(fā)線，所有產(chǎn)品部門收入增長均出現(xiàn)放緩；同時，連續(xù)四季度出現(xiàn)業(yè)績下滑，凈銷售額37.5億美元（約人民幣260億元），下滑12%；凈利潤額為1.56億美元（約人民幣11億元），同比下降73%。
圖源“表外表里”
雅詩蘭黛高層將這樣的“史詩級”下滑歸咎于“中國中產(chǎn)”，在最近業(yè)績討論的電話會議上，“China”出現(xiàn)了28次，“HaiNan”（海南）出現(xiàn)了19次。
真的，別太荒謬。因?yàn)楹脱旁娞m黛坐著過山車往下滑相反的是，另一美妝巨頭歐萊雅銷售額同比增長13%，中國化妝護(hù)膚市場開始回暖，3月實(shí)現(xiàn)了自2022年以來單月最大的漲幅。
所以不是中國中產(chǎn)女孩不護(hù)膚了，只是單單不愛雅詩蘭黛了。
如今，比起貴婦，消費(fèi)者更愿尊稱雅詩蘭黛一聲“美妝渣男”。
疫情三年，為了賣貨清庫存實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流，雅詩蘭黛帶著經(jīng)典產(chǎn)品小棕瓶走向平民化，100ml的精華從1000多一路狂跌到300塊，別人狂飆高端化，雅詩蘭黛對標(biāo)百雀羚，跳水幅度之大郭晶晶見了都得拍手說妙，基金女神葛蘭也得感嘆自愧不如。
價格大跳水這事真的非常詭秘，很難讓人說清雅詩蘭黛是在打中產(chǎn)還是自己的臉。不過如今中產(chǎn)女孩用行動做出了選擇，畢竟“割我韭菜行，但別做得這么直接啊。”
01
“渣男”小棕瓶
跌成百雀羚
已經(jīng)很難用一個“亂”字來形容最近三年護(hù)膚市場的價格了。
賣得好新貴們坐地起價，得到消費(fèi)者的一頓痛罵后再改回原價，著急出貨的貴婦們卻全然不管高級格調(diào)，抄底之瘋狂股市看了都得抖三抖。什么行業(yè)定律，什么品牌印象，為了掏空消費(fèi)者口袋里的幾兩碎銀品牌們就差上臺扯頭花，其混亂程度堪比浪姐4一公某五人組合的現(xiàn)場。
看到品牌們?yōu)榱速u貨爾虞我詐，消費(fèi)者本應(yīng)該高興地拍手叫好。畢竟價格低了，對消費(fèi)者來說是實(shí)打?qū)嵉厣倩ㄥX。
所以消費(fèi)者不是不接受護(hù)膚品價格跳水，只是這事你得有底線。
9折的時候消費(fèi)者會問“品牌你是不是玩不起”，7折以后他們開始蠢蠢欲動，5折直接閉眼買，3折就會陷入沉思，說降就降，貴價護(hù)膚品真不是智商稅嗎？我是不是一顆翠綠的韭菜？
而雅詩蘭黛就是屬于為了清庫存降價，把品牌形象玩脫了的那種。
如果你聽過雅詩蘭黛，大概率會知道明星產(chǎn)品小棕瓶精華，如果過去三年你想過購入這款精華，或許也曾耳聞過它“瘋狂跳水”的光輝事跡。
小棕瓶一度是貴婦們?nèi)耸忠粋€必備精華，幾乎出現(xiàn)在過所有美妝博主的視頻。一位用了5年雅詩蘭黛的前忠實(shí)用戶大米也指出，自己此前鐘愛雅詩蘭黛，確實(shí)與品牌本身的調(diào)性有很大關(guān)系，“無論是自己用還是送朋友，都拿得出手。”而在過去三年，這款明星產(chǎn)品卻讓眾多消費(fèi)者過了一把炒股的癮。
苗頭出現(xiàn)在疫情初期，隨著線下門店的遇冷，中國各個免稅店相繼開放線上免費(fèi)注冊資格，大肆攬客拓展客源。那時候幾乎在每個免稅小程序中，都少不了小棕瓶打折的身影，只不過折扣高低不同罷了。
消費(fèi)者第一次感到這個高端品牌離自己這么近，大概是在500塊就能買到一瓶100ml小棕瓶的時候。
2021年，北京日上免稅店的促銷活動挑動了中產(chǎn)女孩和代購的神經(jīng)，從豆瓣買組到小紅書，500一瓶小棕瓶的消息在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂流傳，他們僅用了幾個小時就把免稅店買空。
只是大家都沒想到，你以為你抄底了，結(jié)果底永遠(yuǎn)在下一次。
很快，500塊的價格遍布全網(wǎng)，各個免稅店、淘寶c店、拼多多不斷再探再降。
2022年是最瘋狂的時刻，拿著授權(quán)的淘寶和拼多多百億補(bǔ)貼商家直接把100ml的小棕瓶直接打到300塊，并喊話真假你隨便驗(yàn)，假了平臺直接假一補(bǔ)十。要知道，以前就算賣假貨也不敢跌得這么猖狂。
但小棕瓶不是雅詩蘭黛集團(tuán)唯一價格大跳水的產(chǎn)品，旗下眼霜、紅石榴洗面奶、倩碧黃油、悅木之源菌菇水等子品牌的經(jīng)典產(chǎn)品都出現(xiàn)了2-3折的大折扣，價格直“追”超市開架產(chǎn)品百雀羚。如今如今疫情結(jié)束了，這些產(chǎn)品依舊保持大跳水狀態(tài)。
雅詩蘭黛你這么會跳，郭晶晶知道嗎？
郭晶晶大概是不關(guān)心的，畢竟她代言的是歐萊雅旗下的赫蓮娜。
但護(hù)膚屆“跳水冠軍”雅詩蘭黛卻在瘋狂打臉中產(chǎn)女孩和代購們，因此也獲得了護(hù)膚界“最大渣男”的榮譽(yù)。
對于中產(chǎn)女孩來說，800塊的小棕瓶是品牌給她們的甜頭，但300塊就在明晃晃地喊冤大頭了。300塊100ml的精華擴(kuò)大了購買客群的同時，也剝奪了中產(chǎn)女孩不與民同樂的階級感。
所以雅詩蘭黛如今何必怪罪中國的中產(chǎn)女孩呢，畢竟是品牌先打的臉。“從降到300塊開始，雅詩蘭黛就不要指望中產(chǎn)再多看一眼了，誰都不想做一個明白的冤大頭。”大米指出。
而對于代購而言，雅詩蘭黛的一降再降意味著他們曾經(jīng)天真地以為抄到底了，瘋狂囤到的產(chǎn)品實(shí)際不過是一場笑話，畢竟消費(fèi)者可以買到更便宜的價格，誰還會看上一個曾經(jīng)便宜的價格呢。
“現(xiàn)在很多線上代購、全球購都不愿意賣雅詩蘭黛，就是因?yàn)橐咔槌跗诏偪窠祪r坑了很多囤貨代購”，小紅書網(wǎng)友指出。
騙了消費(fèi)者的情，打了代購的臉，雅詩蘭黛原本的用戶不斷出走。畢竟護(hù)膚市場上可供選擇的產(chǎn)品這么多，誰也沒有承諾過做誰的唯一。
那雅詩蘭黛抓住普通女孩的錢包是不是也可以？
別把普通女孩當(dāng)傻子，見過了豬跑誰還愿意被割韭菜，既然知道了300塊的底線在那里，沒有人會愿意再為雅詩蘭黛多付一塊錢。
02
高貴雅詩蘭黛
打自己的臉
最近幾年，因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)下行，整個美妝市場過得都不太好。
一方面是消費(fèi)者想把錢花在刀尖上，“攢著錢進(jìn)行醫(yī)美”的討論越來越多，畢竟護(hù)膚品到底是安慰劑還是真有效，一千個消費(fèi)有一千種使用效果。
另一方面則是護(hù)膚品真不好賣了。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局在5月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)，化妝品類的4月零售總額為276億元，同比增24.3%，第二季度行業(yè)回暖減速，與2021年同期基本持平，“大環(huán)境市場有點(diǎn)萎縮”，廣州某化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人指出。
所以為了掙錢美妝巨頭們也是動了點(diǎn)腦筋的。
最近的是今年3月，三巨頭歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛高層先后來華，看看如何再開發(fā)利用下中國這個大市場。
再往前則是年初各品牌仿佛約好了一起漲價。“原材料上漲”成為品牌們的最好話術(shù)，畢竟疫情期間為了清貨“也算給消費(fèi)者嘗了點(diǎn)甜頭”。
雅詩蘭黛當(dāng)然也漲了。在今年的頭三個月里，雅詩蘭黛的銷售成本大漲17%至11.59億美元（約81億元）。
不過雅詩蘭黛在漲價的同時還順手“背刺”了一把同行。一邊是在專柜和官網(wǎng)上進(jìn)行漲價，一邊則在電商平臺瘋狂降價，勇敢前行，打破行業(yè)規(guī)律，明晃晃地、甚至穿越周期地暗示護(hù)膚品真的不值錢。
不怪雅詩蘭黛，美妝護(hù)膚產(chǎn)品營銷費(fèi)用巨大、研發(fā)占比小，這事一直是消費(fèi)者眼里的“行業(yè)通病”。
可雅詩蘭黛偏偏穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈诹恕吧傺邪l(fā)”的底線上。
圖源“表外表里”
2020年、2021年，雅詩蘭黛的研發(fā)占比不足2%，分別為1.6%和1.5%，同一時間段，對手歐萊雅則分別是3.45%和3.19%。不僅如此，如此龐大的護(hù)膚帝國缺位全球化妝品行業(yè)專利申請數(shù)量TOP10，甚至連小棕瓶的核心成分“二裂酵母”都采買自外界。
相比之下，被按頭“只會營銷”的頭部國貨品牌們只能吃下啞巴虧，即使他們實(shí)打?qū)嵉匕蜒邪l(fā)費(fèi)用提到3%以上。
不花錢做研發(fā)的后果是雅詩蘭黛不知道消費(fèi)者的最新需求，或者說，知道但并不是很關(guān)心。
產(chǎn)品40年如一日。有著41年歷史的經(jīng)典產(chǎn)品小棕瓶，連續(xù)升級了7代依舊主打“維穩(wěn)”，在社交媒體上小棕瓶的營銷話術(shù)最多見的是“不知道用什么就用小棕瓶”，然而40多年了，卻依舊沒有解決爆痘等難題。另一款爆品倩碧黃油更是歷時45年才迎來首次升級。
這事說好聽了是堅(jiān)持初心，難聽點(diǎn)就是傲慢與自大。
最近幾年，成分黨橫空出世成為護(hù)膚圈的香餑餑，從氨基酸潔面到早C晚A，國內(nèi)外新老品牌紛紛跑馬圈地。
國內(nèi)品牌如薇諾娜和珀萊雅，借著這股東風(fēng)要么成為“敏感肌必備”，要么煥發(fā)品牌第二春，連歐萊雅旗下的赫蓮娜都把營銷重點(diǎn)放在了抗老效果上。
然而，唯一不見雅詩蘭黛的身影。咨詢公司Bernstein的分析師Callum Elliott指出，雅詩蘭黛集團(tuán)形象及顧客群均出現(xiàn)老化。
不好好搞研發(fā)，那雅詩蘭黛把故事講好了嗎？
顯然沒有。連柜姐都現(xiàn)身說法：“最近幾年雅詩蘭黛的營銷確實(shí)沒做好。”
同樣是經(jīng)濟(jì)下滑，同樣是同行卷到天花板上，歐萊雅用玻色因把有補(bǔ)水和抗衰需求的用戶死死拿捏，寶潔則憑借煙酰胺成為美白賽道老大哥。而雅詩蘭黛卻還質(zhì)樸地把二裂酵母當(dāng)作寶貝，可是這成分小棕瓶有，蘭蔻小黑瓶也有，甚至賣得不比雅詩蘭黛差。
打不過根本打不過，而雅詩蘭黛躺著給對家送錢的事還不止于此。
上文提到的以小棕瓶為代表的經(jīng)典產(chǎn)品價格大跳水、不同渠道價格亂成一鍋粥等問題很大程度上都起因于雅詩蘭黛的銷售戰(zhàn)略。
雅詩蘭黛比其他品牌更依賴免稅店。2019年，中國免稅渠道的銷售占比23%，而資生堂、歐萊雅僅在10%左右。
不過，以海南免稅店為代表的中國免稅店確實(shí)給足了雅詩蘭黛信心，去年7月的銷售額獲得了罕見的雙位數(shù)增長。據(jù)“化妝品資本論”披露，雅詩蘭黛免稅部門給予了免稅返利政策。
因此雅詩蘭黛高層專門強(qiáng)調(diào)，免稅渠道是最高利潤率類別，所以大家加油好好干，“中國正在按照我們計(jì)劃的方式發(fā)展，我們現(xiàn)在繼續(xù)看到內(nèi)地的開放創(chuàng)造了一個獲得流量的機(jī)會。”
然而300塊的教訓(xùn)對中產(chǎn)來說還是太痛了，他們不愿意再給予雅詩蘭黛積極的回應(yīng)。更別提市場上不同渠道的價格五花八門，巴克萊銀行分析師Lauren Lieberman就曾對雅詩蘭黛旅游零售業(yè)務(wù)內(nèi)部的控制度和透明度提出質(zhì)疑。
因此，當(dāng)一個不想做冤大頭的消費(fèi)者想買雅詩蘭黛產(chǎn)品時，首先要對比各渠道價格，然后得看生產(chǎn)日期，最后還得抱著搏一把的心態(tài)驗(yàn)證真假。
累，實(shí)在太累了，硬是把購買行為演變了一場考驗(yàn)計(jì)算能力和搜索能力的雙十一小考。
這種搬起石頭砸自己腳的做法，把故事講到稀爛的打法，作為一個也曾學(xué)過一些營銷公關(guān)知識的新聞院系學(xué)生，一時間我全然不知這是哪本教科書提到的“黃金法則”。
不知道雅詩蘭黛如何看待最近幾年的營銷，但我估計(jì)創(chuàng)始人雅詩蘭黛小姐，這位上個世紀(jì)中期的營銷高手可能會氣到自己把棺材板推開。
雅詩蘭黛小姐Josephine Esther Mentzer曾經(jīng)是一個出生在皇后區(qū)垃圾堆的貧民窟女孩，一生熱愛改名和生日，打過高階級商戰(zhàn)，建立了美妝帝國。
如今品牌們送小樣都是雅詩蘭黛小姐幾十年前玩剩下的。當(dāng)時她一邊在美容院里派發(fā)小樣，一邊招攬顧客，既獲得了第一批用戶，也有了用戶反饋，順手把品牌建立了起來。
放到今天，雅詩蘭黛小姐是集營銷、管理和研發(fā)能力于一體的全能型人才，因此曾被有著“暴君”名號的露華濃創(chuàng)始人查爾斯稱為“可怕的金發(fā)小女人”，用句現(xiàn)在最流行的話說她肯定是個E人。
帶著雅詩蘭黛成為二戰(zhàn)大蕭條背景下逆盤生長的美妝帝國，雅詩蘭黛小姐一生送走了赫蓮娜夫人和雅頓小姐，成為美容帝國唯一的女王。
相比之下，如今雅詩蘭黛柜姐扣扣巴巴舍不得送小樣真是令人唏噓。所以也別問消費(fèi)者為啥不愛雅詩蘭黛了，老底也有吃完的一天，大人，看看現(xiàn)在的世界吧。