隨著中國的出口進(jìn)入全球品牌階段，中國企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，成為新的挑戰(zhàn)。近日，谷歌(Google)舉行的2022年Think with Google大會上，谷歌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國企業(yè)需要采取更加長期主義的策略，布局多元化戰(zhàn)略并創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)特品牌價值，從而提升盈利水平，保持競爭力，繼續(xù)全球化探索與發(fā)展。
全球品牌階段的出海企業(yè)
谷歌大中華區(qū)營銷洞察及解決方案副總裁林妤真表示，在谷歌看來，中國的出口經(jīng)歷了對外貿(mào)易、互聯(lián)網(wǎng)出海和全球品牌三個階段。在21世紀(jì)初的對外貿(mào)易階段，中國憑借勞動力成本優(yōu)勢，開始為全球生產(chǎn)產(chǎn)品，但此時的中國企業(yè)僅停留在生產(chǎn)的概念，沒有渠道，也很少直接接觸全球各地的消費(fèi)者。到了2005年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的普及，中國出口邁入互聯(lián)網(wǎng)出海階段。中國出海人迅速抓住了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利。出海游戲行業(yè)更是憑借以策略游戲?yàn)樽ナ郑?012年左右迅速崛起，搶占了出海行業(yè)的舞臺。這一階段，中國企業(yè)對成功的追求常常著眼于效率和規(guī)模的不斷放大。2016年左右，中國出口更上了一個新的臺階，進(jìn)入全球品牌階段。
“隨著中國出口進(jìn)入第三階段，新一代的中國全球化品牌需要開始思考如何創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)特價值。在多元化態(tài)勢下，中國品牌想要在贏在這一階段，不僅要從流量思維轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品和用戶思維，更需要在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場營銷方面采取更長期主義的策略，將盈利能力放在這場‘持久戰(zhàn)’的核心。”林妤真認(rèn)為，在用戶思維的大背景下，盈利不能單純通過節(jié)省成本或是縮減支出來實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)該通過布局多元化戰(zhàn)略來達(dá)成。
林妤真表示，多元化戰(zhàn)略的背后主要反映的是用戶訴求多元化和商業(yè)戰(zhàn)略多元化的雙重驅(qū)動。新時代的消費(fèi)者在購物時不再僅滿足于得到某個產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，而是追求一種生活方式。根據(jù)谷歌與凱度針對中國全球化品牌50強(qiáng)的研究顯示，消費(fèi)者對高價值感品牌的考慮意愿是低價值感品牌的4倍;真實(shí)購物時，他們會為心中價值感知更高的品牌付出比平均水平高9%的費(fèi)用。由于消費(fèi)者訴求的多元化，品牌不僅要了解用戶的功能訴求，更需要理解他們的情感訴求，然后通過產(chǎn)品定位和營銷讓用戶感知到更高的價值感，多元化的品牌價值感是不斷提升企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。
多元化戰(zhàn)略布局未來
面對當(dāng)下機(jī)遇與挑戰(zhàn)交錯的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)戰(zhàn)略自然而然就有了多元化要求，企業(yè)運(yùn)營和執(zhí)行的效率比以往任何時刻都更重要。
作為多元化戰(zhàn)略發(fā)展的代表之一，realme副總裁、全球營銷總裁徐起告訴中國商報記者，目前realme已經(jīng)回國發(fā)展三年，但這并不意味著他們放棄了海外市場。
“我們是一個定位科技潮牌，為全球年輕人打造的手機(jī)品牌。目前我們會以精品戰(zhàn)略，深耕戰(zhàn)略去夯實(shí)中、印兩個千萬級的市場，并且在三年內(nèi)再打造15個百萬級的市場，讓中國的品牌在全球也能夠更加具備科技影響力。”徐起告訴中國商報記者，realme一直以來的國際化戰(zhàn)略是T字型戰(zhàn)略。“今年是realme發(fā)展的第四年，realme進(jìn)入到T字戰(zhàn)略豎的階段，在創(chuàng)業(yè)的第二階段，未來realme將會落實(shí)深耕的計劃，也就是說接下來我們可能不太會去開拓新的市場。”
徐起告訴記者，realme的快速發(fā)展，主要依賴于輕資產(chǎn)模式。“一方面我們在各個市場銷售鏈路是相對比較簡單和短平快的，比如說realme在非常多的國家是以互聯(lián)網(wǎng)的方式快速進(jìn)入市場的，我們會把產(chǎn)品的價格定的更加合理，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和口碑的傳播。另一方面，realme內(nèi)部的整個決策鏈條是非常迅速的，在各個國家市場端看到存在機(jī)會點(diǎn)以及需求的時候，realme團(tuán)隊(duì)會快速地響應(yīng)到公司全球總部，甚至供應(yīng)鏈端，快速根據(jù)市場需求調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品等等。在這種情況下，我們的產(chǎn)品或者傳播方式會更容易獲得年輕用戶的支持。此外，在市場渠道端我們也會更加靈活，是比較敢于打破常規(guī)的。”
不過，輕資產(chǎn)模式只是助力，產(chǎn)品本身是一切的原點(diǎn)。“我們必須要在不同的國家推出真正讓這一市場比較有熱度、能讓輿論沸騰的產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的核心競爭力。處在當(dāng)下這一時代，對于手機(jī)市場來說，必須要有能夠破局的產(chǎn)品力量，才能在這一市場里扎根。”徐起表示，定位服務(wù)年輕消費(fèi)群體是他們品牌創(chuàng)立之初就確定的方向。“我們產(chǎn)品獨(dú)特性的特征就是兼具越級性能和潮流設(shè)計，這兩點(diǎn)是我們的核心，所以我們把realme的品牌方向定位為科技潮牌。realme在突破很多關(guān)鍵市場的時候，就是在當(dāng)?shù)赝瞥龅氖卓町a(chǎn)品上打造了越級技術(shù)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)破局。此外，我們成立了realme Design Studio設(shè)計機(jī)構(gòu)，會持續(xù)研究潮流趨勢和潮流文化，并且還成功打造了自己的IP——大師設(shè)計。”
徐起直言，對于企業(yè)來說，出海意味著來到一個陌生的環(huán)境和跟陌生人打交道，這并不是一件容易的事。“我們在海外營銷方面和谷歌有非常緊密的合作，通過谷歌能夠快速精準(zhǔn)去了解當(dāng)?shù)厥袌龅臓顩r和機(jī)會點(diǎn)，去挖掘更加深層次的需求，也可以更好的展開本地化，制定本地的戰(zhàn)略、技術(shù)等等。”徐起認(rèn)為，盡管國內(nèi)外市場環(huán)境不同，消費(fèi)者的喜好程度也不一樣，但最重要的點(diǎn)只有兩個：“我們的推廣是不是真正能夠觸動到核心消費(fèi)群體的興趣和愛好?不管是在中國市場，還是在海外市場，我們所做的營銷、聯(lián)名，以及一些活動是不是年輕人真正喜歡的?抓住這兩點(diǎn)可以了。”
當(dāng)然，中國企業(yè)出海并不總是一帆風(fēng)順，挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇共存。“在我看來，第一個面臨的挑戰(zhàn)就是全球文化差異的區(qū)別，如何能夠快速融入本地了解這個市場是非常關(guān)鍵的，所以我認(rèn)為本地化是加速海外布局的一個非常重要的助推器，如何在最短的時間贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任，是本地化中非常有價值的一件事情。”徐起表示，新冠肺炎疫情也是一大影響因素，這是所有企業(yè)可能都沒想到的問題。此外，如何預(yù)判好市場的趨勢，管理好上游供應(yīng)鏈的籌備，如何讓企業(yè)健康經(jīng)營下去，也是這幾年出海品牌所面臨到的非常重要的命題。(記者 冉隆楠)