劉畊宏火了。近日，“劉畊宏女孩”“劉畊宏自編本草綱目版毽子操”等話題頻頻登上微博熱搜，劉畊宏通過(guò)線上直播健身已成為新晉“頂流”，商業(yè)價(jià)值大漲。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的頭部健身平臺(tái)也正努力培養(yǎng)出更多的“劉畊宏”，但從目前來(lái)看，仍有很多線上健身教練面臨著流量危機(jī)和變現(xiàn)焦慮。
劉畊宏抖音粉絲破6000萬(wàn)
“五、六、七，GO!”伴隨著周杰倫《本草綱目》的背景音樂(lè)，再配上“腰間贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要!”的口號(hào)，近50歲的劉畊宏帶領(lǐng)眾多用戶在抖音平臺(tái)跳“毽子健身操”。隨著觀看人數(shù)越來(lái)越多，劉畊宏目前已成為健身圈的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅。
雖然被抖音誤判導(dǎo)致直播間被警告三次，但這并沒(méi)有削弱劉畊宏的熱度，反而經(jīng)過(guò)網(wǎng)友不斷地傳播，為他本就上升的熱度添了一把火。
網(wǎng)友對(duì)于劉畊宏直播間被警告的討論。新浪微博截圖
截至記者發(fā)稿，劉畊宏抖音粉絲已突破6000萬(wàn)，而“《本草綱目》毽子操挑戰(zhàn)”這一話題，在抖音上已有超過(guò)67億次播放。在社交網(wǎng)絡(luò)上，有一大群被稱為“劉畊宏女孩”的跟隨者，她們不僅跟著劉畊宏一起跳操，而且還期待著劉畊宏為她們“在線批作業(yè)”。
據(jù)了解，劉畊宏直播簽約的經(jīng)紀(jì)公司為無(wú)憂傳媒集團(tuán)有限公司。對(duì)于劉畊宏的走紅，該公司CEO雷彬藝對(duì)外表示“在意料之外”。“之前我簽他的時(shí)候，是覺(jué)得能夠做起來(lái)的，但確實(shí)沒(méi)想到能夠這么火。這種現(xiàn)象級(jí)的爆款，在平臺(tái)上也是很罕見(jiàn)的。”
而劉畊宏的短視頻報(bào)價(jià)也開(kāi)始上漲。有報(bào)道稱，曾經(jīng)報(bào)價(jià)20萬(wàn)元，之后預(yù)計(jì)將翻倍，但還沒(méi)最終定價(jià)。某經(jīng)紀(jì)公司直播運(yùn)營(yíng)人員趙靜對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，品牌在推廣過(guò)程中追求的就是曝光度和熱度，優(yōu)質(zhì)的主播為產(chǎn)品做宣傳不僅可以提升銷量，還會(huì)提升品牌的影響力。“而且劉畊宏帶著妻子一起直播健身，對(duì)外呈現(xiàn)了良好的家庭氛圍，也能讓更多品牌產(chǎn)生合作意向，報(bào)價(jià)上漲是意料之中。”
各平臺(tái)努力打造下一個(gè)“劉畊宏”
劉畊宏爆火對(duì)于健身教練行業(yè)無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑。網(wǎng)紅健身教練的商業(yè)價(jià)值巨大，擁有眾多健身教練的健身平臺(tái)也在努力打造下一個(gè)“劉畊宏”。
“健身教練的品質(zhì)決定了我們交付給用戶的服務(wù)的質(zhì)量，所以打造優(yōu)質(zhì)健身教練對(duì)我們而言非常重要。”樂(lè)刻方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，樂(lè)刻的運(yùn)營(yíng)邏輯是將人、貨、場(chǎng)串聯(lián)起來(lái)，其中“貨”即為向用戶交付的服務(wù)，而提供健身服務(wù)的就是健身教練。
據(jù)了解，樂(lè)刻對(duì)于線上直播的教練要求很高，“我們會(huì)從線下健身房挑選一部分教練進(jìn)行線上課程的打造，這些教練需要有感染力、有鏡頭感、能自嗨。相比線下健身房，線上的教練只能面對(duì)一塊屏幕，沒(méi)有夸張的燈光、音響效果，也沒(méi)有用戶互動(dòng)，但需要營(yíng)造出活躍、親切的氛圍以及和用戶‘一對(duì)一’的感覺(jué)，這是有一定難度的。”
Keep則更希望健身教練展示個(gè)人特色。Keep的副總裁劉冬表示，他希望在線上健身課程中，健身教練具備帶動(dòng)全場(chǎng)節(jié)奏的能力，有個(gè)性，不需要標(biāo)準(zhǔn)化，教練只要把必要的動(dòng)作要領(lǐng)講到位，如何發(fā)揮、表述則要根據(jù)自己的特性來(lái)呈現(xiàn)。
另外，Keep還簽約了帕梅拉、周六野等網(wǎng)紅健身教練，扶持更多健身教練做內(nèi)容，給予他們更多流量曝光。“他們的個(gè)性化內(nèi)容能幫助Keep的用戶堅(jiān)持健身，能讓用戶感知到在他揮灑汗水的時(shí)候不是一個(gè)人孤單堅(jiān)持，而是有鼓勵(lì)和陪伴。”Keep方面對(duì)記者表示，Keep會(huì)邀請(qǐng)專家來(lái)分享運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還會(huì)啟動(dòng)“夢(mèng)想獎(jiǎng)學(xué)金”計(jì)劃，聯(lián)合專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為Keep的健身內(nèi)容創(chuàng)作者們量身定制一套更快捷、更高效的培訓(xùn)方式。
超級(jí)猩猩則將教練明星化。在社交平臺(tái)上，不少用戶反饋喜歡超級(jí)猩猩“顏值高”的教練，只追某個(gè)喜歡的教練的線上課程，就像追星一樣。超級(jí)猩猩會(huì)員董軒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，超級(jí)猩猩的教練都有一些會(huì)員粉絲群來(lái)加強(qiáng)和會(huì)員的溝通和互動(dòng)。教練會(huì)關(guān)心會(huì)員的日常生活，會(huì)員會(huì)為教練過(guò)生日、做表情包等，“超級(jí)猩猩教練和會(huì)員的情感黏性很強(qiáng)。”
據(jù)了解，去年超級(jí)猩猩啟動(dòng)“超級(jí)猩探SUPERME2021全國(guó)教練大賽”，這是該健身品牌首次為健身教練們打造的大賽。大賽分為全國(guó)海選、線下PK賽、提升營(yíng)和大秀呈現(xiàn)之夜。“就像選秀節(jié)目一樣，為健身教練引流圈粉。”董軒認(rèn)為。
雖然健身平臺(tái)做出了不少努力，但也有教練稱，“能獲得平臺(tái)資源扶持的教練仍是少數(shù)。除了專業(yè)度要求，還要有顏值、有個(gè)性、有表演天賦……”有教練對(duì)記者表示，這些要求已刷掉了很多健身教練。
國(guó)內(nèi)頭部健身公司直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人張偉明(化名)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹，線上健身教練商業(yè)化變現(xiàn)的路徑基本上是三步走：流量獲取、提供產(chǎn)品(服務(wù))、變現(xiàn)。目前很多健身平臺(tái)培養(yǎng)的健身教練還停留在流量獲取的階段，即解決如何吸引粉絲，穩(wěn)定、擴(kuò)大粉絲數(shù)量的階段。從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，平臺(tái)會(huì)優(yōu)先扶持有優(yōu)秀數(shù)據(jù)表現(xiàn)(完課率、粉絲量、視頻播放量)的健身教練，這些教練是教練圈內(nèi)“金字塔尖”的人物。
健身教練面臨流量危機(jī)和變現(xiàn)焦慮
張偉明坦言，對(duì)于這些金字塔尖的健身教練而言，能完成“獲得流量”這一步并不稀奇，能打開(kāi)用戶錢包才算真正實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。據(jù)介紹，目前健身教練的商業(yè)化變現(xiàn)方式有直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)、創(chuàng)立自主品牌以及廣告合作。
“直播帶貨方面，健身教練的帶貨能力比走娛樂(lè)路線的網(wǎng)紅差一大截。”趙靜透露，有些健身教練有上百萬(wàn)的粉絲，但是帶貨數(shù)據(jù)并不亮眼，“每周五場(chǎng)直播，一場(chǎng)直播四到五個(gè)小時(shí)，一個(gè)月的GMV(成交總額)不超過(guò)20萬(wàn)元，但同樣情況下其他類型網(wǎng)紅的GMV可以達(dá)到50萬(wàn)元到70萬(wàn)元”。
中國(guó)商報(bào)記者在抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有些健身教練粉絲量上百萬(wàn)，但帶貨櫥窗的產(chǎn)品僅有個(gè)位數(shù)。
在知識(shí)付費(fèi)方面，張偉明表示，健身教練通過(guò)賣課獲取收益的難度很大。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，免費(fèi)的健身知識(shí)更易獲取且非常豐富，用戶的付費(fèi)意愿并不強(qiáng)。“另外，就算有些用戶購(gòu)買了健身課程，比如‘15天馬甲線雕塑訓(xùn)練課程’，但大部分用戶堅(jiān)持了五天就放棄，再看到此類課程也很難產(chǎn)生購(gòu)買欲望。”
另有業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前國(guó)內(nèi)的健身人口滲透率(經(jīng)常健身人數(shù)與總?cè)丝跀?shù)的比例)比較低，但做付費(fèi)健身內(nèi)容的教練卻越來(lái)越多。也就是說(shuō)，想分蛋糕的健身教練變多了，但蛋糕卻沒(méi)有變大。另外，武大靖、任子威等高人氣奧運(yùn)冠軍也開(kāi)始在抖音、快手上直播健身課程，“光是這個(gè)優(yōu)勢(shì)和號(hào)召力，對(duì)于很多健身教練就是‘降維打擊’。”
有些健身教練還會(huì)發(fā)展個(gè)人品牌。但張偉明坦言，相比安踏、李寧等品牌，一些健身教練的自有品牌價(jià)格以及產(chǎn)品種類算不上有太多優(yōu)勢(shì)。如在B站上擁有915.8萬(wàn)粉絲的健身網(wǎng)紅周六野，在去年宣布升級(jí)其原有品牌WildSaturday，推出新的個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌“她是火花SHEISASPARK”，主打女性運(yùn)動(dòng)健身服飾，涵蓋運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲及瑜伽墊等品類。
目前，該品牌淘寶店已經(jīng)上線，店鋪內(nèi)銷量第一的服飾為運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，售價(jià)159元;銷量第一的運(yùn)動(dòng)配件為瑜伽墊，售價(jià)304元。截至發(fā)稿上述兩件商品的月銷量均未超過(guò)100。“運(yùn)營(yíng)商業(yè)品牌和運(yùn)營(yíng)個(gè)人自媒體賬號(hào)的邏輯是不同的，團(tuán)隊(duì)需要對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、供應(yīng)鏈等有相當(dāng)深入的了解，能做好很不容易。”張偉明認(rèn)為，通過(guò)接廣告獲得收入還算相對(duì)簡(jiǎn)單的變現(xiàn)方式，但需要賬號(hào)一直保持更新。從目前看來(lái)，對(duì)于劉畊宏以及眾多擁有大量粉絲的健身教練而言，說(shuō)“躺贏”還為時(shí)尚早。
劉畊宏未來(lái)將如何可持續(xù)變現(xiàn)?又能為其他線上健身教練提供哪些參考?中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 頡宇星)