編者按：今年的618注定不平凡，很多平臺(tái)商家都卯足了勁要在今年上半年創(chuàng)造出“開門紅”的成績，隨著2023年618正式落下帷幕。對此各家大行有話要說：高盛稱，京東618購物節(jié)表現(xiàn)略超出預(yù)期；招商證券認(rèn)為，618節(jié)中淘寶天貓用戶及商戶規(guī)模領(lǐng)先同業(yè)>>
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作為抗疫復(fù)蘇第一年，今年的618注定不平凡，很多平臺(tái)以及商家都卯足了勁要在今年上半年創(chuàng)造出“開門紅”的成績。截至6月19日凌晨，2023年618正式落下帷幕。隨后，京東、淘天集團(tuán)、快手等也紛紛交出了今年618的成績單。
今年京東618，不僅線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高，線下實(shí)體門店參與數(shù)量也創(chuàng)新高。線下數(shù)萬家的京東門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店都參與到了這個(gè)京東618中來。今年京東618，新增趨勢品類1200多個(gè)，為消費(fèi)者提供更加多元化的選擇。
淘寶天貓?jiān)凇?18”拿出了一份更好逛的新答卷。淘天集團(tuán)6月18日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
快手消電家居行業(yè)發(fā)布618收官戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，618期間(6月1日-6月18日)，消電家居整體GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行業(yè)單均價(jià)同比提升33%，大量品牌商家在大促期間實(shí)現(xiàn)突破。其中手機(jī)訂單量同比增長67%，安卓機(jī)GMV同比提升280%，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)類目GMV同比提升313%，電視&廚電GMV同比提升221%，電子教育類目GMV同比提升198%，筆記本電腦類目GMV同比提升138倍，美容儀器GMV同比提升125倍，掃地機(jī)器人GMV同比提升143倍，床品、家紡、話費(fèi)快充等類目實(shí)現(xiàn)高速增長。
淘寶天貓今年618成交額、用戶數(shù)、商家數(shù)均實(shí)現(xiàn)正增長
淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博在618媒體溝通會(huì)上表示，今年618淘寶天貓成交額、用戶數(shù)、商家規(guī)模三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長。用戶層面，內(nèi)容化創(chuàng)新玩法有效改善用戶活躍度，618期間淘寶天貓短視頻日均觀看用戶同比增長113%，觀看時(shí)長及瀏覽量均實(shí)現(xiàn)翻倍增長。商家層面，淘寶天貓今年618目標(biāo)由追求GMV增長變?yōu)榫劢箮椭笠?guī)模的商家實(shí)現(xiàn)生意增長，在增加具有價(jià)格競爭力商品供給的同時(shí)促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)繁榮發(fā)展。
618多重創(chuàng)新舉措驅(qū)動(dòng)用戶及中小商家增長
今年淘寶天貓618活動(dòng)分為三個(gè)階段，并圍繞“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略方向進(jìn)行多重改進(jìn)及創(chuàng)新：
1）第一階段-品牌狂歡：基于平臺(tái)專業(yè)化服務(wù)及運(yùn)營，618期間頭部商家增勢依舊強(qiáng)勁，新品數(shù)量也同比提升，同時(shí)平臺(tái)持續(xù)加注會(huì)員運(yùn)營，促進(jìn)用戶粘性及活躍度增長。
2）第二階段-淘寶好價(jià)節(jié)：今年618淘寶天貓對中小商家支持力度大幅增加，在首頁上線面向中小商戶的專屬會(huì)場“淘寶好價(jià)節(jié)”，旨在提供有價(jià)格優(yōu)勢的特色好貨。頻道上線以來商家報(bào)名踴躍、經(jīng)營良好，截至6月18日00:00共有256萬中小商家在今年618成交額超過去年同期。
3）第三階段-直播閃降節(jié)：平臺(tái)推出直播全新玩法，眾多商家推出全平臺(tái)最優(yōu)惠商品助力引流，閃降節(jié)期間觀看直播人次同比增長60%，參與商家的店播成交比日常普遍增加2-3倍，帶動(dòng)品牌銷售大幅增長。
短視頻電商單量高速增長
交銀國際稱，從內(nèi)地618電商節(jié)首輪數(shù)據(jù)，第一是主要貨架電商平臺(tái)多數(shù)品類實(shí)現(xiàn)增長，大家電消費(fèi)在促銷中集中釋放，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示線上銷售額增38%(5月29日至6月4日)。阿里旗下天貓及淘寶加大產(chǎn)品價(jià)格力投入，參與商家145萬，仍是品牌商家618主場。第二是短視頻電商單量高速增長，提升貨架電商用戶心智。
該行指出，618電商節(jié)首輪預(yù)售需求釋放集中在較為剛需及平價(jià)的品類，考慮當(dāng)前整體消費(fèi)環(huán)境，以及低基數(shù)效應(yīng)減弱，預(yù)計(jì)6月增速將會(huì)放緩。維持第二季度主要電商平臺(tái)的增速預(yù)期。該行預(yù)計(jì)第二季度電商行業(yè)增速12%。
對此，招商證券認(rèn)為，淘寶天貓用戶及商戶規(guī)模領(lǐng)先同業(yè)，基于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成更高的商品豐富度，帶給消費(fèi)者“多”的體驗(yàn)，同時(shí)天貓豐富的品牌資源和官旗店入駐的形式加強(qiáng)用戶“好”的體驗(yàn)，建立起穩(wěn)固且差異化的消費(fèi)者心智。在此基礎(chǔ)上平臺(tái)進(jìn)一步通過扶持中小商戶、加強(qiáng)內(nèi)容化建設(shè)等方式提升其在價(jià)格力、趣味性等方面的競爭力，長期價(jià)值保持穩(wěn)固。當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)營穩(wěn)步向好，3月以來GMV恢復(fù)正增長，預(yù)計(jì)在宏觀持續(xù)復(fù)蘇驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)穩(wěn)固核心競爭力支持下長期有望維持穩(wěn)健增長。
在18日下午舉行的京東發(fā)布會(huì)上，京東CEO許冉詳細(xì)系統(tǒng)披露了京東未來的經(jīng)營思路，這也是繼今年5月11日京東官宣“換帥”后，新CEO許冉的首次公開亮相。許冉表示，“多、快、好、省”是京東的不懈追求，未來將聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力。“未來一段時(shí)期，我們將重點(diǎn)圍繞‘省’和‘多’，通過打響低價(jià)心智進(jìn)一步觸達(dá)廣泛的下沉市場增量用戶。”
618購物節(jié)表現(xiàn)略超出預(yù)期，予京東集團(tuán)買入評級(jí)
高盛發(fā)表研究報(bào)告指，京東618購物節(jié)表現(xiàn)略超出預(yù)期，這是受惠于平臺(tái)注重價(jià)格競爭力、中小商家提高參與度及內(nèi)容參與度提升。京東營業(yè)的首10分鐘、首28小時(shí)和全期表示略高于該行預(yù)期。同時(shí)，在6月18日舉行的京東20周年慶典，管理層概述了目標(biāo)是服務(wù)中國10億用戶，特別注重產(chǎn)品選擇和性價(jià)比，并滲透到低端市場；專注于技術(shù)，及發(fā)展其國際供應(yīng)鏈能力。該行給予京東集團(tuán)買入評級(jí)，維持目標(biāo)價(jià)256港元，認(rèn)為其具有領(lǐng)先的零售商規(guī)模，獨(dú)特的線上直銷及市場模式輔以內(nèi)部倉儲(chǔ)和供應(yīng)鏈能力。
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整見成效，盈利超預(yù)期增長
天風(fēng)證券指出，短期公司核心品類的居民消費(fèi)需求逐漸釋放，以及初見成效的品類調(diào)整，預(yù)測京東2023-2025年收入為11,080/12,991/14,669億元，同比增長5.9%/17.3%/12.9%；2023-2025年歸屬股東凈利潤(Non-GAAP)分別為287/466/563億元。長期來看，1P和3P全盤統(tǒng)籌對公司的利好有望逐步釋放，長期持續(xù)看好公司供應(yīng)鏈和物流核心能力的發(fā)展?jié)摿Γo予2023年18.3xPE，目標(biāo)價(jià)為187港元，維持“買入”評級(jí)。
在618購物節(jié)之前，快手于6月1至3日單量/買家數(shù)按年各增72%及50%，品牌商品/短視頻掛車交易總額(GMV)各增222%及128%。生鮮、家電、服飾鞋靴增約200%、500%及60%。
除了電商外，快手在直播“村BA”貴州站總決賽收官也帶來不錯(cuò)線上互動(dòng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，本次賽事直播總播放量超3億，賽事相關(guān)話題視頻總播放量4.5億，現(xiàn)場總觀賽人才達(dá)8萬。通過“線下賽事+線上內(nèi)容”聯(lián)動(dòng)，“快手村BA”充分激發(fā)和釋放鄉(xiāng)村體育力量，為鄉(xiāng)村體育發(fā)展帶來“加速度”。為了優(yōu)化直播效果，快手還首次啟用黑科技“子彈時(shí)間”，這也是該項(xiàng)技術(shù)首次應(yīng)用到鄉(xiāng)村體育賽事直播中。
大摩認(rèn)為，快手電子商務(wù)GMV的強(qiáng)勁增長將在2季度和2023年下半年加速，因?yàn)槭芤嬗谄脚_(tái)商品貨架的推出和閉環(huán)廣告的增長（比GMV快15-20個(gè)百分點(diǎn)）。在2季度，外部廣告每月同比轉(zhuǎn)為正增長。該行基于現(xiàn)金流折現(xiàn)模型的目標(biāo)價(jià)85港元，予“增持”評級(jí)。
華安證券表示，23Q1快手搜索的月均用戶超過4.2億，平臺(tái)的單日搜索次數(shù)峰值突破6.5億次。其中，內(nèi)循環(huán)廣告仍是公司廣告收入增長的主要驅(qū)動(dòng)因素，外循環(huán)廣告待進(jìn)一步復(fù)蘇。另外，公司“直播+”服務(wù)也在23Q1穩(wěn)步發(fā)展，快聘業(yè)務(wù)的日均簡歷投遞量峰值達(dá)到50萬份；理想家業(yè)務(wù)覆蓋全國70多個(gè)城市，23Q1累計(jì)交易總值超過人民幣80億元。此外，公司加強(qiáng)海外本地的運(yùn)營能力，擴(kuò)大廣告客戶覆蓋范圍并優(yōu)化產(chǎn)品組合及服務(wù)能力，確保海外用戶健康、穩(wěn)健增長。維持“買入”評級(jí)。
本文綜合招商證券、天風(fēng)證券、華安證券、交銀國際等觀點(diǎn)
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