原創出品 | 「創業最前線」旗下「子彈財經」作者丨黃燕華編輯｜馮羽美編｜倩倩審核｜頌文
(資料圖片僅供參考)
有著“插座一哥”之稱的公牛集團（下稱“公牛”）到底有多賺錢？
根據財報數據，2017年公牛的凈利潤為12.85億元，到了2022年，這一數值已飆升至31.89億元，凈利潤較6年前翻了一倍有余。
從傳統轉換器，到墻壁開關、無主燈照明甚至充電樁業務，多年來，公牛的業務步伐不曾停歇。
《2022年度中國IT品牌市場占有率調查報告》顯示，公牛的市場占有率達到60%。上個月，公牛還官宣了新的品牌代言人——劉雯，后者主要為前者超薄墻壁開關產品代言。
然而，公牛看似發展無憂的背后，卻藏著基本盤增長疲軟的另一面。過去兩年，公牛電連接業務營收增速由15.58%降至4.22%，智能電工照明業務營收增速由36.90%降至23.39%。
此外，公牛股價在2021年1月13日達到259.90元/股的歷史高點后便開始震蕩回落。截至2023年6月13日收盤，公牛股價報102.92元/股，較歷史高位已跌超六成。
成立至今已有28年的“插座大王”，為何陷入基本盤增長疲軟的尷尬境地？“國際超模”代言又能否解除公牛發展之憂？
1、“插座茅”四面出擊
1964年，阮立平出生在“插座之鄉”浙江慈溪的一個農村家庭。武漢大學工學部出身的他，原本是搞研究的。但阮立平身邊的親戚都在做插座銷售，因此畢業之后，他就幫親戚做起了銷售工作。
不過，在阮立平看來，親友的這些插座質量實在太差，30個里面就有10個是壞的。質量缺乏保障的插座可謂害苦了阮立平，他不僅要當銷售員，還要充當維修員。
而這其實是當時行業一個不成文的“惡習”。絕大多數做插座的企業并不在乎質量，他們都希望通過不斷壓低成本，來創造更高的利潤。
更何況，插座質量不好，反而能增加消費者的復購。在彼時商品短缺的情況下，這種小農思維的生意人的確存在。
圖 / 攝圖網，基于VRF協議
看到行業如此紛亂不堪，阮立平心想：“既然沒人做好插座，我為什么不去做呢？”
1995年，阮立平辭掉工作，與弟弟湊了2萬元創辦了公牛。次年，公牛推出插座專用按壓式開關，憑借不易損壞的高可靠性替代了當時業內普遍使用的翹板式開關，建立起安全插座的品牌形象。
2001年，也就是公牛成立后的第六個年頭，其插座便已占據了20%的市場份額，成為全國第一。
到了2007年，公牛插座市占率已攀升至近66%。為擺脫過度依賴單一業務的風險，公牛業務多元化也從這一年開始，其于當年進軍墻壁開關插座賽道。
隨后，公牛于2014年、2016年和2017年分別進入LED照明、數碼配件和智能家居領域。
2020年2月6日是公牛的高光時刻——其在上海證券交易所主板掛牌上市，發行價為59.45元/股，總市值約357億元，彼時，阮立平兄弟身家約350億元。
上市之后，公牛股價飆升，僅僅10天，其股價漲幅便超過180%，總市值突破1000億元，被譽為“插座茅”。
根據情報通數據，2019-2020年，公牛的轉換器、墻壁開關插座品類在天貓市場線上銷售排名均為第一，轉換器品類天貓市占率分別高達65.27%和62.4%，墻壁開關插座品類天貓市占率分別達到了28.06%和30.7%。
2021年，公牛繼續推進業務多元化戰略，入局新能源領域，并于當年6月推出多款安全充電樁、安全隨車充等產品。2022年，公牛又殺入無主燈賽道。
以轉換器業務為核心，公牛已經建立起龐大的電業務帝國。
2、基本盤增長疲軟的背后
至此，公牛的業務已十分多元化。但這并不能掩蓋其基本盤增長疲軟的事實。
根據財報，2021-2022年對公牛營收貢獻最大的電連接業務營收增速分別為15.58%和4.22%，呈逐年放緩之勢；對公司營收貢獻第二大的智能電工照明業務營收增速分別為36.90%和23.39%，呈逐年趨緩態勢。
以核心電連接業務為例，插座本是低頻消費品，產品質量好縱然贏得了消費者的口碑，但與之相對的則是產品復購率相對較低。而對于新用戶，公牛自然需要不斷花錢打造品牌效應來保證銷量。
根據財報數據，在過去的五個年度（2018年-2022年）里，公牛銷售費用分別為7.47億、7.25億、5.18億、5.6億、8億元，分別占總營收比例為8.24%、7.22%、5.15%、4.5%和5.7%。
相比之下，同一時間段，公牛研發費用分別為3.51億、3.93億、4.01億、4.71億和5.88億元，分別占總營收比例為3.87%、3.91%、3.99%、3.80%和4.18%。換言之，相比研發投入，公牛的銷售費用占比一直保持著較高水平。
同時，公牛基本盤增長乏力也跟房地產市場下行有關。眾所周知，轉換器（即插座）屬于家居行業，墻壁開關插座及LED照明器件屬于建材行業。近幾年房地產市場震蕩，疊加疫情影響，讓整個裝修行業一度陷入低迷。
圖?/?攝圖網，基于VRF協議
根據奧維云網數據，2022年精裝修市場開關插座配套項目2001個，同比下降42.6%；配套規模為145.14萬套，同比下降49.2%。
很明顯，近幾年消費者裝修帶來的新增需求較低，毫無疑問會給公牛的電連接以及智能電工照明業務造成直接影響。
此外，公牛雖是行業頭部企業，但在開關插座領域，仍需直面來自西門子、施耐德、羅格朗、西蒙、華為、小米、正泰等企業的競爭；在LED 照明領域，其競爭對手包括歐普、雷士、飛利浦、松下等；在智能家居領域，它還需要迎接來自Aqara、歐瑞博、凱迪仕、好太太等品牌的挑戰。
顯然，公牛所在的主業領域競爭極為激烈，而市場的強競爭勢必會在一定程度上限制公牛主營業務收入的增長。
3、“扶不起”的充電樁
公牛還在尋找更多增量市場，例如在業務層面，進軍新能源領域做起充電樁；品牌層面，今年5月，公牛還請來“國際超模”劉雯為產品代言。
不可否認，企業請明星代言，可以提升其品牌形象，并在一定程度上帶動公司產品銷量的增長，但卻無法解決企業口碑信譽下滑的問題。
而這樣的問題，正發生在“插座大王”公牛身上。「界面新聞·子彈財經」注意到，無論是在抖音、小紅書等社交平臺，還是在天貓、京東等電商平臺，抑或是在黑貓投訴[投訴入口]等投訴平臺上，都能看到關于公牛產品質量問題的投訴。
圖 / 抖音、小紅書、天貓、京東
在黑貓投訴平臺上，涉及公牛的投訴合計達176條，而網友們對公牛的投訴除了產品質量差，還涉及售后服務差、虛假宣傳、虛假發貨、不發貨及不退款等。
而且，公牛對于消費者們的投訴似乎不夠重視。「界面新聞·子彈財經」在黑貓投訴平臺上發現，近30天關于公牛的投訴達11起，完成率僅為27.27%。
圖 / 黑貓投訴
如大家所知，企業口碑信譽不佳，不僅會降低老用戶的轉介紹及復購率，也會在一定程度上影響潛在用戶的購買決策，進而導致其業績及市場表現不理想。
此外，新能源業務作為公牛布局未來的重要舉措，似乎也并非想象中那樣一帆風順。
財報數據顯示，2022年公牛新能源產品貢獻了1.53億元收入，同比增長638.62%，占總營收比例為1.09%；營業成本為1.03億元，同比也增長了588.48%。且新能源產品庫存量為4.96萬件，較上年同期增長19.04%，遠高于電連接產品和智能電工照明產品4.17%和-22.51%的庫存同比增幅。
「界面新聞·子彈財經」了解到，公牛的新能源產品主要包括新能源充電槍/樁、便攜式儲能等產品。
從C端來看，更多的私人充電樁均由整車廠家贈送，即便部分車企基于成本考慮取消隨車贈送充電樁產品，但消費者出于安全考慮也往往會選購車企自帶的充電樁服務，而非公牛等第三方品牌。從這個角度來說，公牛要想從C端渠道取得成績并非易事。
那從B端渠道切入呢？根據財報，公牛面向B端用戶，重點對機關事業單位、企業、物業、充電場站等客戶進行開發試點。
對于大B客戶而言，它們對于充電樁設備企業的技術和認證要求高，更看重供應商的穩定供貨能力與即時響應能力（售后）。而小型B端客戶多為運營商、整體格局趨于分散，更加考驗供應商對渠道的挖掘和拓展能力。
且根據中國充電聯盟與申萬宏源研究數據，2022年中國公共充電樁市場份額TOP10企業分別為特來電、星星充電、云快充、國家電網、小桔充電、蔚景云、深圳車電網、南方電網、萬城萬充以及匯充電，并不見公牛身影。
而國內公用充電樁市場集中度已經很高。據中國電動汽車充電基礎設施促進聯盟統計，2022年全國充電運營企業所運營充電樁數量約180萬臺，CR10（即前十名）充電樁數量占比86.07%，強者恒強。且特來電、星星充電、南方電網等主流充電樁企業采取“生產+運營”一體化模式，無需外購第三方品牌的充電樁，這又進一步增加了公牛開辟市場的難度。
至于新能源產品庫存增加，公牛解釋稱“主要系本年銷量較好，公司戰略備庫”導致。到底是充電樁賣得好還是銷路受阻外界無從得知，但至少在開發C端和B端客戶方面，公牛仍需狠下一番苦功。
4、結語
曾憑借對質量的高標準、嚴要求，公牛產品贏得了消費者的口碑，建立了品質可靠、安全耐用的品牌形象。同時，靠著優異的業績，以及高瓴資本的加持，公牛一度成為市值千億的白馬股。
但如今基本盤增長疲軟，口碑信譽下滑以及庫存增加等問題，意味著公牛的發展不再像過去那樣高歌猛進。
讓公牛持續賺錢固然很重要，但能否重塑口碑信譽，并讓公司重回發展快車道或許才是讓阮立平感到焦慮的關鍵。畢竟，維持“10戶中國家庭7戶用公牛”的品牌地位并不是一件容易的事。
*注：文中提及的電連接產品包括轉換器、電工膠帶、線盤、耦合器、數碼配件等；智能電工照明產品包括墻壁開關插座、LED照明、斷路器、浴霸、智能門鎖、智能晾衣機、智能窗簾機等。文中題圖來自：公牛集團官網。