作者 | 李海霞
(相關(guān)資料圖)
編輯 | 付影
來源 | 獨(dú)角金融
淄博燒烤火了。從3月份開始，一直到五一假期來臨，熱度持續(xù)加溫。
淄博燒烤的火熱帶動(dòng)酒店、景點(diǎn)、餐飲、經(jīng)濟(jì)等持續(xù)受益。這一熱度也傳導(dǎo)到金融圈，比如淄博城投債，銀行“燒烤貸”等。
圍繞淄博燒烤，多家券商分析師也產(chǎn)出相關(guān)研報(bào)。還有不少分析師趕赴淄博實(shí)地調(diào)研。昔日，正裝革履、坐在辦公室中搞研究的金融人士，坐在街頭“擼串”，形成強(qiáng)烈的反差。
分析師赴淄趕烤后，產(chǎn)出的研報(bào)如何呢？
德邦證券固定收益團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《“淄博燒烤”背后的城投債信用觀察》研報(bào)，探究淄博燒烤網(wǎng)紅現(xiàn)象背后，政府起到的核心作用。從2019年開始，淄博市連續(xù)三年實(shí)施優(yōu)化營商環(huán)境“一號(hào)改革工程”：主要從組織領(lǐng)導(dǎo)、政策保障、宣傳發(fā)動(dòng)、督查考核等方面發(fā)力，改善營商環(huán)境。
浙商證券社服分析師寧浮潔發(fā)布了《淄博燒烤驗(yàn)證社服高景氣度，重視核心標(biāo)的》行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告，從行業(yè)景氣度高、五一假期臨近、本地支持、淄博文化底蘊(yùn)等分析淄博燒烤出圈的核心原因。
此外，也有“不一樣”的研報(bào)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。其中較為火爆的要數(shù)國泰君安（601211.SH）發(fā)布的《淄博燒烤體驗(yàn)紀(jì)實(shí)》（下稱“《紀(jì)實(shí)》”）。與其說是研報(bào)，更像是五一淄博旅游攻略。
借助淄博燒烤熱點(diǎn)，各家研報(bào)采用了不同研究方向和角度，力爭(zhēng)聚攏人氣，維護(hù)自家品牌影響力。在券商研究持續(xù)內(nèi)卷下，究竟怎樣的研報(bào)更能引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注？買方又會(huì)為什么樣的研報(bào)“埋單”呢？
如此“攻略”研報(bào)為哪般？
國泰君安的這篇《紀(jì)實(shí)》發(fā)布在公眾號(hào)“猛哥看商業(yè)”。該公眾號(hào)為國泰君安食品飲料/化妝品團(tuán)隊(duì)發(fā)布研報(bào)、發(fā)表觀點(diǎn)、傳遞行業(yè)信息的一個(gè)出口。
訾猛是國泰君安大消費(fèi)組負(fù)責(zé)人、食品飲料/化妝品行業(yè)首席分析師。這篇《紀(jì)實(shí)》便是由其與分析師李美儀共同產(chǎn)出。
來源：公眾號(hào)截圖
《紀(jì)實(shí)》采用5W1H分析法，從為什么淄博燒烤爆火、淄博燒烤有什么、哪里有淄博燒烤、淄博燒烤營業(yè)時(shí)間、淄博燒烤消費(fèi)人群五個(gè)方面展現(xiàn)淄博燒烤相關(guān)情況，以及燒烤帶動(dòng)下，周邊景點(diǎn)的火熱，相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)等，進(jìn)而表示，隨著五一出行高峰和燒烤等餐飲旺季的到來，疊加2023年氣溫可能創(chuàng)新高，預(yù)計(jì)拉動(dòng)包括燒烤場(chǎng)景在內(nèi)的啤酒消費(fèi)加速。
在中泰國際研究部主管趙紅梅看來，這不算嚴(yán)格意義上的研報(bào)，只算分析師寫的熱點(diǎn)文章，也是為了獲得關(guān)注度和流量。
確實(shí)，這篇《紀(jì)實(shí)》賺足了眼球，截至4月26日，這篇文章閱讀量5.3W，而該公眾號(hào)的平均閱讀量在300-600之間。
同樣，這篇《紀(jì)實(shí)》也收到了不少反饋，訾猛向《證券時(shí)報(bào)》旗下新媒體“券商中國”表示，目前收到最多的反饋就是詢問淄博燒烤情況，說明許多讀者被成功“種草”。其次大家比較關(guān)心啤酒終端消費(fèi)的情況，因?yàn)樽筒咀舨椭饕褪瞧【?，這波熱度一定程度上帶動(dòng)了全國的燒烤市場(chǎng)和夜間經(jīng)濟(jì)，說明大家對(duì)即將到來的啤酒消費(fèi)旺季還是比較期待的。
來源：騰訊圖庫
對(duì)于券商分析師做這類研報(bào)的初衷，IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，實(shí)際上是為了回應(yīng)市場(chǎng)關(guān)注，表達(dá)對(duì)這類熱點(diǎn)問題的看法，以顯示自身作為頭部券商對(duì)熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的不缺席。
他認(rèn)為，淄博燒烤這類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象屬于輿論熱點(diǎn)，但卻與資本市場(chǎng)的直接聯(lián)系不夠緊密，自感不容缺席的頭部券商只好以攻略類研報(bào)來顯示自身的存在感和體現(xiàn)自身對(duì)熱點(diǎn)問題的關(guān)注度，其價(jià)值和意義在于聚攏人氣和維護(hù)自身研報(bào)品牌影響力。
對(duì)于熱點(diǎn)問題的關(guān)注，則源自行業(yè)內(nèi)卷的加劇。趙紅梅表示，A股研究所的報(bào)告量大且同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，分析師要脫穎而出也不容易，需要比拼誰最快最多最全面或者最新穎。
行業(yè)內(nèi)卷下，研報(bào)如何出圈？
相較券商的投行部、資管部、固收部等，研究部不能獨(dú)立創(chuàng)造利潤，被認(rèn)為是成本中心，其收入主要靠買方的傭金分倉。在金融市場(chǎng)上，賣方券商研究所提供投研服務(wù)，而買方基金公司、機(jī)構(gòu)等在享受賣方服務(wù)后，給券商打分進(jìn)行派點(diǎn)結(jié)算，也就是所謂的派分傭金。傭金收入成為考察券商研究能力的重要指標(biāo)之一，賣方研究對(duì)傭金的爭(zhēng)奪不言而喻。
2019年-2021年，券商整體公募基金分倉傭金規(guī)模持續(xù)增長，分別為77億元、139億元、222.5億元。到了2022年，整個(gè)市場(chǎng)總傭金相比2021年下降約15%，以188.72億元收關(guān)。
“總蛋糕”縮減下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。排在前列的依舊是綜合研究實(shí)力強(qiáng)悍券商，中信證券、中信建投、長江證券、廣發(fā)證券、招商證券分列前五。國泰君安從2021年的第十名，上升至第六名，總傭金為7.3億元。
來源：Wind
有資深研究人士對(duì)《證券時(shí)報(bào)》表示，分倉傭金實(shí)際上分為兩部分，一是研究傭金，二是市場(chǎng)傭金。在市場(chǎng)特別好的時(shí)間里，往往市場(chǎng)傭金（金融產(chǎn)品代銷部分）占比較高，這一塊中小券商普遍較難擴(kuò)大；而在研究傭金這塊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，券商研究所想去突破、搶更多份額也頗為不易。
赴淄趕烤、追逐熱點(diǎn)，在柏文喜看來，這些對(duì)于買方而言這只相當(dāng)于維護(hù)市場(chǎng)關(guān)系的佐餐小菜而已，拓展市場(chǎng)關(guān)注度與影響力才是其主要訴求。
對(duì)于券商研究來說，最終還需提高研報(bào)質(zhì)量水平，增加券商自身優(yōu)勢(shì)，獲得更多的傭金分倉。這也是券商研究未來長期發(fā)展的重要方向。
柏文喜稱，對(duì)于以派點(diǎn)為主要收入來源的券商研究來說，從對(duì)行業(yè)與個(gè)股研究的深入了解程度，以及行業(yè)對(duì)比，對(duì)客戶需求的匹配度方面可以提升自身優(yōu)勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)力。在提高研報(bào)質(zhì)量水平方面，他表示，需要加大對(duì)行業(yè)與個(gè)股具體情況的深入調(diào)研，需要言之有物，加大客觀性描述，減少主觀性判斷，以提升研報(bào)的可讀性與可參閱性。
對(duì)于金融圈刮起淄博燒烤熱，你這么看？假期臨近，你會(huì)去淄博嗎？歡迎留言討論。