曾經的“鴨王”周黑鴨，如今成了扶不起的阿斗。
危機最先發生在嗅覺敏感的二級市場，1月11日，鹵味零食上市公司周黑鴨股價突然遭遇重挫，盤中一度暴跌26%，引發市場關注。
(資料圖)
據財聯社報道，市場有傳聞稱周黑鴨小范圍進行了交流，給2023年的業績利潤指引只有1.5億—2億元。而周黑鴨2021年歸母凈利潤為3.42億元，2022年上半年歸母凈利潤為1800萬元。
次日，周黑鴨官方發布澄清公告，聲稱公司業務運營一切正常，高管團隊穩定，且近期控股股東未有任何處置公司股票的計劃，2023年目標為努力實現2億元或以上的利潤。而這樣的聲明，并沒能安撫資本市場的情緒，官方在承認傳聞的同時，也給資本市場繼續做空周黑鴨的理由。隨后兩日周黑鴨連續下跌，股價最大回撤已超過30%。
回顧公司近幾年的財務數據，我們不難發現，在疫情防控常態化以及公司轉型的2021年，周黑鴨尚有3.42億元的營收，但在疫情防控政策優化調整的今年，周黑鴨卻給出了更低的指引。周黑鴨似乎在告訴投資人，它還有更棘手的問題。
另一邊，周黑鴨在運營策略方向上，似乎又是一家非常合理的公司，在2022年財報中，周黑鴨表示，除進一步擴大直營+加盟的策略之外，公司還將持續發力小而美店鋪以及社區店鋪。同時，公司還在2022年找到了更加符合公司定位形象的代言人楊超越，并且進一步加強了如抖音、小紅書等新渠道的推廣。在產品方面，周黑鴨打造出了全新爆款蝦球。可以說，周黑鴨這一系列動作，不僅反應迅速，而且幾乎囊括了當下消費品行業所有成功的戰略打法。
做正確的事，卻沒有迎來正確的結果，似乎是讓投資人按下手中投票器的原因。而站在2023年的視角，再次分析周黑鴨的商業模式，似乎原有的方法論正在失效。1994年，外來務工人員周富裕從重慶來到武漢投奔大姐，周黑鴨初具雛形，將近30年過去了，周黑鴨從給酒店配送的小店，披荊斬棘成為今日國民級品牌。但身處鹵味這個可能是國內最內卷的賽道，未來的路該怎么選擇，周黑鴨又到了關鍵時刻。
尷尬的業績，澆醒投資人
在發生業績指引事件之前，周黑鴨在資本端的形象，可以說非常積極。在多份市場調研報告中，投資機構都表示對周黑鴨的復蘇持樂觀態度。
這樣的推論，來自兩方面原因：
一方面，對比海外疫情后消費復蘇階段，我國線下連鎖恢復情況較為出色。有市場資深人士表示，“由于海外疫情管控放開較早，同時經營模式近似，海外連鎖餐飲公司基本面恢復趨勢對未來國內鹵制品行業有一定借鑒意義”。
從美國的數據來看，2021年3月疫情管控放開，餐飲業績表現明顯回升。2021年第一季度美國重點餐飲公司收入恢復至2019年同期水平，而進入第二、第三季度，美國重點餐飲公司收入較2019年維持兩位數以上增長。在利潤方面，第二、第三季度美國重點餐飲公司凈利潤較2019年同期分別增長21.47%、50.19%。同時，不僅是美國，日本疫情管控放開之后也有類似的恢復節奏。
另一方面，回歸到周黑鴨本身，困擾公司業績的幾大壓力，也正在逐步緩解。
首先，在收入端，西南證券食品飲料團隊表示：“2023年單店客流量和收入表現有望在低基數基礎上同比回升。”
其次，在成本端，廣發證券食品飲料團隊表示，鹵制品上游供給和運輸環節的成本有所緩解，同時飼料成本也穩中有降，鹵制品整體壓力有望緩和。
但投資人的興奮并沒有維持太久，周黑鴨尷尬的業績指引仿佛一盆冷水澆在了他們身上，在新年伊始就把關于周黑鴨的預期全部拉回現實。
而這樣的落差，也讓大家不得不重新審視關于周黑鴨的一切，到底是什么樣的內因導致曾經的“鴨王”，在外部條件最好的紅利期繼續黯然失色？
尷尬的定位，萎縮的消費場景
在餐飲行業分析師張夢琳的眼中，2017年探訪周黑鴨總部的經歷讓她印象深刻：“當時包括蜜雪冰城在內的多個餐飲品牌，都在參觀學習的隊伍當中。最大的感觸就是它們很看重產品，內部非常看重‘食’文化，無論是對調料口味的鉆研，還是有多項專利的包裝，都可以清晰地感受到創始人對于味道的堅持。”
在張夢琳的描述中，曾經周黑鴨的定位更多地偏向于高端，同時具有旅行伴侶以及送禮的屬性，在火車站、機場以及景區，周黑鴨往往具有較強的吸引力。
“當時，周黑鴨在整個華北地區的品牌推廣，幾乎都是圍繞鎖鮮、旅游這個主題。味道突出，具有保鮮特點的鴨貨，無論是在火車站、飛機場還是在短途旅行等場景中，都有極大的優勢。”張夢琳說道。
即便是在今天的業績指引事件出現之后，周黑鴨官方也指出2021—2022年貢獻較大的交通樞紐門店停擺關店較多，可能是引發業績下滑的一大原因。
但一個國民級品牌不可能僅僅生長在單一的消費場景之中。當周黑鴨試圖從旅行零食伴侶向更大的維度升級時，挑戰接踵而至。
時至今日，鹵味零食賽道逐漸走出了兩個清晰的方向：以絕味食品、煌上煌為代表的散貨即食鹵味和以王小鹵、良品鋪子等為代表的零食鹵味。兩個方向一個主打剛需，一個主打休閑，并且雙方都用較快的增長，證明了自身模式的合理性。但周黑鴨似乎是卡在兩者中間的重疊領域，從產品上來說單盒包裝的周黑鴨既非絕味式的散貨鹵味，也非王小鹵式的零食鹵味。
對比起來，周黑鴨定位似乎更加模糊。2019年周黑鴨為了打擊造假店鋪，在官網表示，周黑鴨“沒有散裝產品售賣，散裝使用‘周黑鴨’商標的為假冒產品”。這一條款，當時看起來非常有效，但從另一個側面來看，卻將周黑鴨相關產品的呈現方式變得非常死板。因此，當單身經濟、健康餐飲等理念崛起時，沒有散貨售賣的周黑鴨，開始變得更為被動。
另外，周黑鴨的產品價格較高，2017—2020年，周黑鴨客單價均維持在60元以上。2021年，周黑鴨客單價同比減少2.3元至57.8元，2022年上半年，這一數據回升至59.13元。同期，絕味食品和煌上煌門店的客單價則在30元左右。
這就意味著周黑鴨正在售賣的是更貴的產品，以及較為局限的消費體驗。
基于此延伸出的直營+特許的經營模式，也展現出了某種矛盾。特許經營店在大城市也許不會被價格因素影響，但是進入下沉市場，往往會陷入消費能力不足的窘境。資深餐飲人宋一川曾坦言：“解決哪些消費者的痛點，或者說能滿足消費者哪方面的需求，是全國性連鎖餐飲必須解決的問題。尤其是在下沉三、四線城市時，消費需求是否能支撐其產品定價很關鍵。例如周黑鴨，把機場、高鐵等高勢能門店開完后，門店下沉就做不動了，經營調整周期也有幾年了，起色卻不大。”
2021年，終于反應過來的周黑鴨開始推出中小包裝，降低單盒價格，彌補9.9—25元中低價格帶的空白。但公司此項變動幅度有限，更類似于曲線救國，而此價格帶的市場，早已是一片紅海。
2022年周黑鴨CEO張宇晨在接受采訪時表示，周黑鴨想做的不僅僅是一個鹵味美食的符號，而是可以成為有滋有味的生活化符號。這需要回歸用戶本身：讓消費者在無所不在的場景中，觸手可及地享受到周黑鴨的產品，最終實現消費者內心對滋味感的滿足。
從采訪中不難看出，周黑鴨對于消費場景的野心依舊很大，但站在今天的視角來看，受困于產品以及定價等問題，周黑鴨的消費場景反而在不斷萎縮。
周黑鴨破局，不能刻舟求劍
觀察周黑鴨近3年的運營動作，幾乎是一個經典的成功案例集錦：
在2020年的品牌戰略升級之中，周黑鴨將原來的slogan（口號）從“會娛樂更快樂”改為“沒滋味？就吃周黑鴨”，試圖更加貼近消費場景，推動品牌年輕化。
2021年和徐福記聯手借勢“國潮”概念，打造中國潮辣燥起來活動。
2022年不僅請來了人氣偶像楊超越，更是借力預制菜概念，打造鴨血粉絲煲，同年直接對標王小鹵的虎皮鳳爪產品上市。在周黑鴨2022年中報之中，公司成功研制出了爆款大單品蝦球，單月最高銷量突破100萬盒。與此同時，為了應對疫情，周黑鴨在2022年上半年開出了561家社區門店。
除了產品創新與品牌活動優質之外，周黑鴨還在私域運營方面成績突出，據報道，周黑鴨全網粉絲超5000萬，更是被拆解成為學習案例，供其他公司參考。
變動slogan、打造國潮概念、借力熱門品類、創造大爆款、發力私域流量，周黑鴨的動作如教科書一般把近年來優秀消費品公司的運營思路學了個遍。但從結果來看，發力最為密集的2022年，上半年業績下滑高達90%。即便剔除疫情的影響，周黑鴨的答卷也并不合格。
仔細觀察周黑鴨近幾年的動作，似乎已經成為一場場模仿游戲的集合，每一次動作，都可以找到相對應的成功案例。而在周黑鴨官方來說，這樣的模仿似乎非常有道理。
“不管是預制菜，還是我們的產品，都是在滿足消費者需求，也就是說消費者是在生活場景中游走的，不論他去上班、經過地鐵站、在自己的社區、在工作的寫字樓，還是逛街、下班回家刷抖音、追劇，或者是坐高鐵去另外一個城市，我們要在不同的生活場景下，都能讓他看到周黑鴨的產品，然后引起他購買的沖動，能夠比較容易買到。”張宇晨說道。
在周黑鴨管理者的邏輯中，消費者看到—引發購買沖動—消費者能購買到，就是周黑鴨最簡單直接的商業閉環。
為達到此目標，我們就看到了周黑鴨一次次刻舟求劍式的模仿，而結果就是，周黑鴨變得越來越滯后，此策略也越來越無效。而更嚴重的影響，對于消費者心智來說，周黑鴨品牌形象似乎也變得越來越模糊。
時至今日，從外界的視角來看，周黑鴨似乎存在著兩個品牌故事：一個是如開頭所講，勤勞勇敢的周富裕經歷10年，將路邊小店帶到了港交所。而另一個則是如當下CEO所言，定位于18—25歲女性，以楊超越為代言人的快消鹵味品牌。至于哪一個能帶領周黑鴨走出困境，也許周黑鴨自身也無法回答這個問題。