盡管行業(yè)尚有空間，但留給九牧王們角逐市場(chǎng)的時(shí)間卻不多了。
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文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠
多年前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾戲言，在消費(fèi)投資和市場(chǎng)價(jià)值領(lǐng)域中，少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，總結(jié)為一句話，即“男人的消費(fèi)力不如狗”。
但是，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的現(xiàn)在，流量觸頂天花板后，品牌燒錢換來(lái)的獲客成本逐年遞增，男性消費(fèi)重新被視為一個(gè)充滿可能性的“掘金藍(lán)海”。可見，對(duì)于男裝市場(chǎng)的態(tài)度，業(yè)內(nèi)卻有著截然不同的觀點(diǎn)。
作為深耕男裝領(lǐng)域的代表企業(yè)，九牧王的表現(xiàn)或許更為真實(shí)且具有一定標(biāo)志性。據(jù)九牧王 (601566.SH)披露的2022年第三季度報(bào)告顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.51億元，同比下降10.17%。歸屬于上市公司股東的凈虧損1.15億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
要知道，從2019年開始，九牧王的凈利潤(rùn)就開始呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的狀態(tài)。如此狀態(tài)若繼續(xù)下去，九牧王的未來(lái)恐將不會(huì)樂觀。
癡迷投資的“褲王”
相比于大多數(shù)男裝企業(yè)財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳，九牧王業(yè)績(jī)持續(xù)走下坡路的重要特殊原因在于，其投資業(yè)務(wù)產(chǎn)生的公允價(jià)值變動(dòng)損益過(guò)大。
今年前三季度九牧王交易性金融資產(chǎn)高達(dá)5.5億元。這一數(shù)據(jù)在2021年為9.27億元，2020年為7.56億元。也就是說(shuō)，九牧王其實(shí)每年都拿出大量的資金去搞投資理財(cái)。公允地講，如果今年三季度如果去除2.11億元的投資虧損，九牧王也不至于虧損。
《每日財(cái)報(bào)》了解到，從2014年開始，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎就“愛上”了投資。2014年12月，九牧王旗下全資子公司九盛投資以2.98元/股價(jià)格認(rèn)購(gòu)財(cái)通證券6200萬(wàn)股，合計(jì)出資1.85億元。
而其真正開啟大規(guī)模炒股是在2015年，當(dāng)時(shí)公司可供出售金融資產(chǎn)余額從1.85億元驟增至10.50億元，此后幾年，公司的股票及其他投資持倉(cāng)就一直居高不下。
伴隨著投入的加大，九牧王也確實(shí)憑投資賺了一些錢。公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，九牧王投資收益累計(jì)金額將近4個(gè)億，平均每年獲利1個(gè)億。
只可惜，投資收入并非穩(wěn)賺不賠。2021年報(bào)顯示，公司在股權(quán)投資中損失約243.60萬(wàn)元，在以公允價(jià)值計(jì)量的金融資產(chǎn)中，股票及基金虧損達(dá)8132.84萬(wàn)元。另外，九牧王主要參股控股公司虧損累計(jì)1.09億元。
在A股市場(chǎng)上，熱衷投資的服裝品牌并非九牧王一家，雅戈?duì)栐沁@個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。2005年雅戈?duì)柍钟械慕鹑谫Y產(chǎn)市值一度超過(guò)200億元，其董事長(zhǎng)李如成一度被稱為“股神”。不過(guò)，雅戈?duì)栐?019年宣布將不再開展非主業(yè)領(lǐng)域的財(cái)務(wù)性股權(quán)投資，并擇機(jī)出售現(xiàn)有的股權(quán)投資項(xiàng)目，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。
其實(shí)客觀來(lái)講，憑借投資業(yè)務(wù)充實(shí)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)并非不可，但若決策者投資能力有限，一旦出現(xiàn)重大問題，則將嚴(yán)重拖累主業(yè)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這就得不償失了。
回歸主業(yè)兩年未見起色
九牧王成立于2004年，總部位于福建泉州，2011年5月30日掛牌上交所上市。公司是商務(wù)休閑男裝品牌，定位男裝中高端市場(chǎng)，男褲業(yè)務(wù)是公司主要收入來(lái)源之一，被市場(chǎng)稱為“褲王”。
目前，除“男褲專家”九牧王品牌之外，公司還擁有國(guó)際潮牌FUN，韓國(guó)品質(zhì)時(shí)尚男裝ZIOZIA等多個(gè)品牌，覆蓋多個(gè)核心年齡段和產(chǎn)品風(fēng)格。
多品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，體現(xiàn)著九牧王試圖發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線的目標(biāo)。前三季度，F(xiàn)UN 品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2億元，ZIOZIA 品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.63億元。可盡管這兩個(gè)主要品牌營(yíng)收同比上一年有所增長(zhǎng)，但營(yíng)收占比較小。并且要看到，其兩大品牌尚缺乏類似安踏、回力那樣的情懷支持，不能撩動(dòng)資本市場(chǎng)的心。
眾所周知，男裝不同于女裝，由于其消費(fèi)者群體特定且購(gòu)買頻次低，男裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。而對(duì)于九牧王來(lái)說(shuō)，2017年開始男裝業(yè)務(wù)的增速就已經(jīng)放緩。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為26.74億元、27.99億元、26.36億元、29.85億元。可見，除2021年?duì)I收有所增長(zhǎng)外，前面3年基本處于原地踏步的狀態(tài)。
就現(xiàn)有行業(yè)格局而言，我國(guó)男裝市場(chǎng)較為分散，2021年品牌海瀾之家憑借規(guī)模及品牌優(yōu)勢(shì)奪得男裝市場(chǎng)的桂冠，不過(guò)市占率只有4.4%；其次便是Adidas、Bestsellers、Nike分別以2%、1.9%、1.9%的市占率緊隨其后。
圖源：觀研報(bào)告網(wǎng)
《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，自2020年開始，九牧王就提出要回歸初心，夯實(shí)“男褲專家”品牌，從品牌、產(chǎn)品、渠道三方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。但是，從今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，九牧王想要重歸主業(yè)仍任重道遠(yuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，如今的九牧王在市場(chǎng)的占有率不足0.9%，位列男裝市場(chǎng)第十七位，呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。可以說(shuō)，從九牧王宣布“回歸主業(yè)”后的這兩年，外界似乎還未看到理想中的發(fā)展效果。
老品牌們“潮”不起來(lái)
時(shí)尚是瞬息萬(wàn)變的，很多人吐槽：如果將國(guó)內(nèi)時(shí)尚進(jìn)程比作進(jìn)入5G時(shí)代的話，那么男裝還停留在“大哥大”階段，呆板、經(jīng)典的黑灰白三色總是給人很老氣的感覺。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)男裝文化發(fā)展緩慢也是品牌男裝行業(yè)發(fā)展停滯的主要原因。
從用戶增量而言，以95后為代表的Z世代人群和增長(zhǎng)迅速的小鎮(zhèn)青年，也迅速成為快消行業(yè)的主要人群，尤其是后疫情時(shí)代。這個(gè)階段的年輕人對(duì)線上的依戀和對(duì)定制化的渴求，各種電商平臺(tái)、直播平臺(tái)更是讓他們逐漸“拋棄”了線下購(gòu)買的方式，而更愿意選擇為個(gè)性、便捷的多種線上購(gòu)買渠道。
圖源：艾媒咨詢
現(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)老牌男裝品牌們也在極力通過(guò)進(jìn)直播間、冠名熱門綜藝和頻繁更換當(dāng)紅代言人的方式，試圖在年輕消費(fèi)者群體的內(nèi)心占據(jù)一席之地。
或許是因?yàn)樵?jīng)的廣告形象過(guò)于深入人心，人們看到海瀾之家就會(huì)想到那段魔性的舞蹈，想到勁霸就是一副嚴(yán)肅成熟的模樣，一聽到九牧王就會(huì)在腦海里浮現(xiàn)出叔叔的身影。因此，刻意討好年輕人的老牌男裝品牌，不僅沒能擺脫“陳舊感”，還屢屢陷入賣不動(dòng)的尷尬中。
而另一層面，老牌服裝品牌們“潮”不起來(lái)，也與常年飽受庫(kù)存與存貨周轉(zhuǎn)周期的困擾有關(guān)。
庫(kù)存一直是眾多數(shù)服裝企業(yè)頭疼的問題，處理得太過(guò)分容易損傷品牌價(jià)值，不處理又極易造成企業(yè)虧損，像九牧王的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)300天以上。相比之下，國(guó)外快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex集團(tuán)只有80多天。
這也或許意味著，國(guó)內(nèi)老牌男裝品牌需要改變的細(xì)節(jié)太多。好在，現(xiàn)有行業(yè)格局是男裝品牌市場(chǎng)較為分散，完全沒有領(lǐng)軍企業(yè)，九牧王們的發(fā)展還有足夠的空間。同時(shí)更要看清，隨著男裝新品牌的不斷崛起與消費(fèi)潮流的快速變遷，九牧王們角逐市場(chǎng)的時(shí)間已經(jīng)不多了。