@新熵原創(chuàng)
作者丨李哩哩 月見
編輯丨月見
(資料圖片僅供參考)
如今距離薇美姿遞交上市申請時間已經(jīng)過去了近6個月，仍沒有傳出通過聆訊的消息 。
去港股上市的企業(yè)，如果有半年未通過上市聆訊，那么早先的招股書就將被標注為失效。如果企業(yè)仍有上市意向，則需要重新遞交招股書。那也意味著 如果8月初薇美姿仍未通過上市聆訊，則需要重新遞交招股書。
薇美姿這個名字或許在大多數(shù)人眼里有些陌生，但旗下的兩個核心品牌“舒客”和“舒克寶貝”卻在大多數(shù)商超里隨處可見。
自1993年云南白藥上市和2004年兩面針上市后，國貨牙膏在資本市場似乎歸于平靜。
直到最近，又有兩個牙膏品牌試圖通過二級市場上市尋求突破。 一個是冷酸靈，其母公司登康口腔準備登陸深圳交易所上市。 另一個就是薇美姿，2020年薇美姿在中國所有口腔護理公司中按零售價計排名第四，市場份額5.3%。
其實，這十多年間，國內(nèi)牙膏市場仍在風起云涌。從田七拍賣、兩面針艱難生存，到usmile、素士等新品牌誕生，國內(nèi)的口腔護理市場已經(jīng)發(fā)生大變局。此時，登康口腔、薇美姿競相上市，更是品牌尋求突破，獲取更多市場話語權(quán)的關(guān)鍵一役。
如今回看薇美姿上市之路的難產(chǎn)，無論是資本上市前對股權(quán)關(guān)系的處理，還是自身業(yè)務的現(xiàn)狀，似乎已早有不詳?shù)亩四摺?/p>
01 趕鴨子式上市
2006年從藍月亮出來的王梓權(quán)創(chuàng)辦了薇美姿，另外還拉上了同在藍月亮的同事曹瑞安。
倆人的開局還是不錯的，成功瞄準牙膏品類后，便通過差異化方式從寶潔和一眾國產(chǎn)品牌中突圍成功： 包裝上區(qū)別于傳統(tǒng)國貨，營銷方式則模仿大牌，大手筆投入，主攻KA渠道，可以說是國際日化品牌本土第一代學徒。
舒客牙膏一邊效仿云南白藥推出高價產(chǎn)品，一邊模仿藍月亮的線下渠道打法，通過人海戰(zhàn)術(shù)廣鋪渠道，并重金邀請貝克漢姆、李冰冰作為代言人，迅速打出了品牌知名度。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以2020年全部口腔護理產(chǎn)品零售額計算，薇美姿以5.3%的市場份額在國內(nèi)排名第四。其中，薇美姿兒童口腔護理產(chǎn)品2022年市場份額占到了20.4%，正如美白牙膏市場份額11.3%，均處于領(lǐng)先地位。
盡管如此，由于近兩年線下銷售增長受挫，線下經(jīng)銷商占比超30%的薇美姿，如果僅看經(jīng)營利潤， 2021年三季度同比2020年僅增長3.18%，IPO上市需求似乎變得更加緊迫。
2014年，薇美姿便進行了A輪融資，聯(lián)想控股旗下的君聯(lián)資本以北京君聯(lián)茂林股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙) (下稱“君聯(lián)茂林”）入局，持股17.87%；2016年，Oceanview Expres（股東為蘭馨亞洲）、寧波鐘鼎、蘇州鐘鼎等機構(gòu)公司對公司進行B輪融資。
但在2021年，薇美資的股權(quán)卻在3、5、7、8月份進行了四輪變動，這也引發(fā)了監(jiān)管關(guān)注。在上述股權(quán)變更中，薇美資除了引入華峰資本、青島圖靈等多家機構(gòu)投資者，也涉及到了一起公司創(chuàng)始人及機構(gòu)股東們的股權(quán)糾紛。
根據(jù)招股書，上述參與B輪融資的蘭馨亞洲和鐘鼎資本則分別于2020年中旬申請司法凍結(jié)了上述王梓權(quán)、曹瑞安、于立濤三名創(chuàng)始人資產(chǎn)，直到去年3月才和解。最終雙方協(xié)定，由上述創(chuàng)始人成立的員工持股平臺珠海舒客在2021年4月以超7000萬的代價接盤了上述機構(gòu)的部分股權(quán)。
其中原因從薇美姿招股書注釋來看，是因為創(chuàng)始人王梓權(quán)、曹瑞安、余立濤、杜宏四名高管的一系列股權(quán)操作有關(guān)。 自高管出手至機構(gòu)接盤短短兩個月時間，公司的估值便從5.95億元翻了近3倍到19.5億元， 同時機構(gòu)在投資的同時也與公司簽訂了上市對賭協(xié)議。
招股書備注顯示，若薇美姿無法在2020年1月1日前完成上市，或是出現(xiàn)其他意外，投資機構(gòu)有權(quán)贖回部分或全部投資。因此，2021年一季度至三季度，還未等到上市消息的多家投資機構(gòu)，蘭馨亞洲和鐘鼎資本便分別于2020中旬，通過起訴成功申請司法凍結(jié)了三名創(chuàng)始人的資產(chǎn)，贖回了1.22億元投資。
盡管此次贖回僅為部分資金，且薇美姿迅速擬定新合約取消了“贖回權(quán)”，但難耐漫長上市進程的機構(gòu)們也對薇美姿的財報數(shù)據(jù)造成了一定的影響。賬面顯示，2021年三季度，薇美姿公司歸屬上市公司股東權(quán)益虧損4.93億元。
好在財報顯示，2021年先后有5.73億元融資注入，使得經(jīng)調(diào)整后2021年三季度薇美姿凈利潤仍為1.28億元，同比穩(wěn)步增長36.16%。但對比2020年營收就超過51億元的行業(yè)龍頭云南白藥，薇美姿的營收還是略差一籌。
投資機構(gòu)對薇美姿的“步步緊逼”折射出國貨牙膏品牌上市的艱難。
但要想做成一個偉大的消費品牌，不僅要在營銷和資本運作下功夫，更要在產(chǎn)品研發(fā)上花心思。
02 研發(fā)與增長，難以翻越的兩座山
薇美資最常被質(zhì)疑的一點，就是研發(fā)投入力度不足。
據(jù)招股書披露，薇美姿研發(fā)費率不足2%，研發(fā)人數(shù)占比不足4%，處于行業(yè)較低水平，據(jù)傳研發(fā)人數(shù)為25人。
對比招股書同時提到的，截至最后可行日期，薇美姿共有61款新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品正在研發(fā)中，包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔噴霧劑、16款電動口腔護理產(chǎn)品、18款手動牙刷及5款其他新產(chǎn)品類別產(chǎn)品。而薇美姿2019年、2020年以及2021年前9個月放在研發(fā)開支的支出僅為0.25億元、0.27億元和0.12億元。
對比同類企業(yè)，如云南白藥2020年、2021年研發(fā)支出分別為1.81億元、3.31億元，在營收中占比為0.55%、0.91%。 僅憑薇美姿的研發(fā)支出和25位研發(fā)人員，真的能支撐起這61款新產(chǎn)品嗎？
另外，舒客的研發(fā)投入如果繼續(xù)達不到高新企業(yè)要求，三年優(yōu)惠期過后，2022年舒客的企業(yè)稅率將從15%漲到25%，這對于舒客的營收來講也將是個不小打擊。
據(jù)了解，研發(fā)投入力度不足或與薇美姿“第三方”經(jīng)營模式有關(guān)，薇美姿主要任務是品牌運營和銷售。從員工構(gòu)成看，薇美姿員工共計738名，其中銷售和營銷人員達545人，占比74%。供應鏈、研發(fā)和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)的人員合計只占12%。
該模式下薇美姿可以減少設備、倉庫投資等資本投入，將更多的資金投入于銷售等核心業(yè)務。但這種“第三方”的方式在減少資本投入的同時，卻衍生出?“質(zhì)量管控難”等問題，經(jīng)常犯一些不該犯的低級錯誤。如消費者去年雙十一期間在李佳琦直播間購買了兩組共六支“舒客牌”酵素美白牙膏，產(chǎn)品原價149.9元3支（青檸味1支，櫻花味2支），直播間價格為114元3支。
在使用該牙膏大概十多天后，消費者在刷牙時發(fā)現(xiàn)自己嘴里、牙刷柄上、刷牙杯里都有亮晶晶的粉狀物，他意識到是舒客牙膏管外的噴涂涂料嚴重脫落所致。他同批購買的舒客牙膏都出現(xiàn)了“掉粉”的問題。按照上述舒客官方旗艦店“牙膏管掉色是由于印刷過程中UV固化出現(xiàn)異常，導致個別膏管出現(xiàn)掉色情況”的答復，可以推斷粉狀物涂料或為UV漆。
同時，在中國兒童口腔護理市場的市占率達20.4%，位列第一的“舒客寶貝”牙膏。社交網(wǎng)絡上多個測評博主從成分表中指出，舒克兒童牙膏使用的是月桂醇硫酸酯鈉(SLS)做發(fā)泡劑，而SLS是一種刺激性成分，會刺激口腔黏膜和上呼吸道，還會加劇炎癥和傷口惡化。所以，這款兒童牙膏成分并沒那么安全。
在此之前，舒客旗下產(chǎn)品的質(zhì)量問題曾多次上榜，2017年湖北省工商管理局就對兒童用具和文體用品進行了質(zhì)量抽檢。其中薇美姿的舒克聲波電動牙刷、舒克寶貝電動牙刷，均被檢測出標志和說明不合格，并被央視消費主張欄目曝光。
三年后又多次因產(chǎn)品質(zhì)量上了新聞，2020年杭州消費者維權(quán)保護委員會檢測出舒克沖牙器不合格，指出其不符合“標志和說明、耐潮濕、結(jié)構(gòu)”三項。
除了產(chǎn)品質(zhì)量，日常運營上也表現(xiàn)得非常隨性，兩年前，薇美姿的官網(wǎng)被黑了十天（官網(wǎng)顯示賭場信息）卻無人理睬，黑貓投訴[投訴入口]上這兩年關(guān)于薇美姿和舒客的投訴也大多數(shù)都處于未解決狀態(tài)。
現(xiàn)在部分消費者依舊停留在對舒客高端牙膏的固有印象中，但是以后呢？如此佛系地躺在“功勞簿”上睡覺，如何讓年輕人買單呢？
03 年輕人口腔時代，老牌國貨該怎么追上？
目前看來，新興口腔賽道的拓寬的方向，在牙膏、牙刷之外。
口腔市場迎來了更多細分需求。這個賽道已經(jīng)出現(xiàn)了相對專業(yè)的品牌，且與牙膏業(yè)務相去甚遠。舒客如果沒有一個主要的發(fā)力方向，很難對這些品類中已經(jīng)成為網(wǎng)紅的品牌形成沖擊，還會在裹挾中“泯然眾人矣”。
從京東《口腔行業(yè)趨勢白皮書》來看，便攜沖牙器、漱口水等精細化口腔護理產(chǎn)品較牙膏等傳統(tǒng)類產(chǎn)品增長更快；同時，消費者在挑選牙膏這類傳統(tǒng)護理品類時也更愿意嘗試各種新概念。
這種發(fā)展趨勢意味著，誰能圍繞至少一個新概念，做出差異化、垂直化和專業(yè)化的產(chǎn)品，誰就將再次占領(lǐng)消費者心智，甚至實現(xiàn)短時間內(nèi)對傳統(tǒng)品牌的反超，就像曾經(jīng)從醫(yī)藥概念降維占領(lǐng)日化概念的云南白藥。
最能拿來說的例子就是國產(chǎn)漱口水新品牌“參半”，在殺菌的基礎(chǔ)上專注漱口水附加功能——口氣清新，同時著重攻破刺激口感的困境，成功殺入漱口水巨頭李施德林的腹地。
但很可惜，薇美姿缺少的正是這一點。2015年，薇美資拓展電動專業(yè)口腔護理業(yè)務，推出水牙線、便攜式漱口水等產(chǎn)品。
在沖牙器、電動牙刷產(chǎn)品新興領(lǐng)域，舒客的產(chǎn)品和市場上的大多數(shù)產(chǎn)品大同小異，所以電商平臺上銷量排名靠前的選手依然為飛利浦、小米等品牌，號稱口腔護理解決方案的舒客居于人后。
薇美姿選擇此時尋求資本市場的助力，或許是從眾多產(chǎn)品中突圍最好的方式。目前舒客的思路是，往科技化、智能化方向走（對電動牙刷、沖牙器等產(chǎn)品的發(fā)力），這也是上市公司經(jīng)營的實際需求。
但曾有業(yè)內(nèi)人士分析， 作為傳統(tǒng)牙膏企業(yè)的舒客，在產(chǎn)品研發(fā)專業(yè)性和產(chǎn)品質(zhì)量上都需要進一步加強 ，與同行相比，薇美姿沒有自己的生產(chǎn)線，而是以OEM和ODM的外包方式代替生產(chǎn)環(huán)節(jié)，公司主要任務是品牌運營和銷售，在日趨激烈的細分賽道，過低的研發(fā)投入正在成為薇美資卡位高端的掣肘。
同時，口腔護理賽道并不具備爆發(fā)式成長的速度，產(chǎn)品與用戶的打磨節(jié)奏都相對較慢，舒客想要在該市場出位，難度較大。總結(jié)下來就是，舒客急需找到自己的產(chǎn)品定位，以及在細分領(lǐng)域找到第二增長曲線。完成資本的驚險一躍后，薇美資面臨的難題才剛剛開始。